היכונו לקרבות המבצעים: שופרסל מסתערת על הקניונים עם ניו פארם

חודש לפני השקת רשת ניו פארם תחת בעלות שופרסל ובמיתוג BE, מעצימה שופרסל את יכולתה להתחרות ברשת סופרפארם השולטת בענף. ל”כלכליסט” נודע כי במשך עשרת החודשים שחלפו מאז שניו פארם עברה לבעלותה, חתמה שופרסל על הסכמי שכירות לעשר חנויות נוספות, כך שבמועד ההשקה, צפויים להיפתח יותר מ־70 סניפים בפריסה ארצית. החנויות החדשות ממוקמות בין השאר בתל אביב, קריית שמונה, נתניה, באר שבע, אילת.

בנוסף לחנויות החדשות חתמה שופרסל על הסכמי שכירות עם קבוצות הקניונים הגדולות ובהן עזריאלי, קניוני עופר ואמות — לפתיחת סניפי פארם בקניונים שבהם פעלה עד כה סופרפארם בבלעדיות. ביטול הסכמי הבלעדיות על ידי רשות ההגבלים לפני כשנה, סלל את הדרך לחדירת שופרסל לקניונים. מהלך זה שאותו מוביל מנכ”ל שופרסל איציק אברכהן, מייצר שינוי של ממש במאזן הכוחות בין הצדדים ופותח הזדמנות להאצת התרחבות הרשת בצמוד לסניפי סופרפארם.

על פי הערכות, השקיעה שופרסל עשרות מיליוני שקלים בהקמת החנויות תחת המיתוג החדש. זאת במסגרת תוכנית אסטרטגית של שופרסל, להרחיב את רשת הפארם ל־100 סניפים תוך חמש שנים; ולשלש את מכירותיה באותה תקופה.

איציק אברכהן, מנכ”ל שופרסל וניצן לביא, מנכ”ל סופרפארם. שינוי במאזן הכוחות צילום: יובל חן, אוראל כהן

משלוח משולב

ההתעצמות של שופרסל בתחום האון ליין, עם מכירות בהיקף של כ־1.5 מיליארד שקל בשנה, צפויה לקבל ביטוי גם במאבק על לקוחות הפארם. ל”כלכליסט” נודע כי שופרסל תשיק את BE יחד עם אתר מכירות מקוונות ייעודי. שופרסל גם תציע ללקוחותיה לבצע הזמנות משולבות של מוצרי מזון ופארם, ולקבל את מוצרי שתי הרשתות עד הבית. בשלב הראשון, ניתן יהיה לקבל הזמנות משולבות מכ־30 סניפי ניו פארם ושופרסל. בשבוע שעבר קיימה שופרסל פיילוט ובו הציעה ללקוחות העורכים קניית מזון מקוונת להוסיף לסל גם את מוצרי ניו פארם. ללקוחות שופרסל און ליין שרכשו ממגוון מוצרי ניו פארם, הציעה הרשת 20% הנחה על מוצרי הפארם.

להשקת רשת הפארם, צפויה להתלוות השקת מותג פרטי שישא את שם הרשת BE. את הבידול מסופרפארם צפויה שופרסל לבצע בין היתר באמצעות אלפי מוצרים תחת המותג הפרטי, אשר מאות מהם יהיו מותגים בינלאומיים שיימכרו בבלעדיות ברשת. זה מנוע צמיחה משמעותי, ששופרסל יודעת לעשות בו שימוש בתחום המזון.

בחודש האחרון עמדו מכירות מוצרי המותג הפרטי בשופרסל על כ־27% מהמכר, נתון המשקף קצב מכירות שנתי של יותר מ־3 מיליארד שקל. השליטה בשטחי המדף תאפשר לשופרסל לקדם את מוצרי המותג הפרטי גם ברשת הפארם, בדומה לפעילות סופרפארם בסניפיה.

כמו מקום בילוי

רשת ניו פארם, שהחלה את דרכה ב־1992 כרשת כלל פארם בבעלות קונצרן כלל, ניסתה ללא הצלחה, להציב תחרות לסופרפארם המהווה מונופול לא מוכרז בענף. המשותף לכל הנסיונות שנעשו במשך השנים נוגע לכך שהרשת תמיד ניסתה לדמות לסופרפארם. אף אחד מששת הבעלים של הרשת, שהתחלפו במשך השנים לא ניסה לייצר חדשנות בכל הנוגע לעיצוב ומיתוג הרשת, עד כי בתוך החנויות, היה קשה להבדיל אם נמצאים בסניף של ניו פארם או סופרפארם. בכוונת שופרסל לשנות לראשונה את עיצוב החנויות, כך שלא יהיו בהן שורות מעברים ותאורה בוהקת, אלא שייראו יותר כמו מקום בילוי.

אחרי שהבעלות על ניו פארם עברה לשופרסל, העבירה הרשת גם את תקציב הפרסום שלה ממשרד הפרסום מקאן תל אביב לגיתם BBDO, משרד הפרסום המלווה את שופרסל. בהמשך לכך ולקראת ההשקה, תחל בשבוע הבא שופרסל בצילומי קמפיין הפרסום לרשת הפארם. השיווק לא יובל על ידי פרזנטורים והצילומים של הקמפיין יתבצעו בקייב.