האתגר של ענף האופנה ב-2019: למצוא שילוב מנצח בין החנויות המסורתיות לאונליין

שנת 2018 הייתה השנה בה הריטיילרים הישראלים הבינו שקניות באינטרנט הן לא טרנד חולף, ואם הם לא יקפצו על העגלה הם עשויים להשאר מאחור. השיח בתחום הקמעונאות התמקד בשתי מילים: אונליין ודיגיטל, כשמעל הכל מרחפת השאלה האם ענקית המסחר אמזון תיכנס לישראל.

עד היום לא ברור אם המהלך הזה יקרה ומתי, אך החששות מפניו הולידו דיון שלם על מותן הקרב של החנויות הפיזיות. בעולם השתרש המונח Brick-and-mortar

(לבנים וטיח), המתאר את החנויות הפיזיות. בשנה החולפת היינו עדים לסגירתן של לא מעט חנויות לבנים וטיח שפעלו תחת מותגים ותיקים ולא הצליחו להתאים את עצמם לעידן הנוכחי. בארה"ב היו אלה טויס אר אס ורשת סירס. בישראל נקלעו להקפאת הליכים רשתות אופנה כמו הוניגמן, מישמיש, סליו, ויפו תל־אביב.

חנות עדיקה באשדוד צילום: קמילה סימון

המסקנה המתבקשת מקריסת מותגים אלה היא כי האינטרנט יחסל גם בשנה הקרובה את הנוכחות הפיזית של החברות הקמעונאיות, אבל בשטח מתחזקת מגמה אחרת, אותה מובילה אמזון. בעולם הקמעונאות מדברים היום על קמעונאות היברידית - כזו שמשלבת בין הפעילות אופליין של מותגים לפעילות האונליין שלהם. קונים רבים משתמשים באינטרנט לפני רכישה כדי לקרוא מחקרים וחוות דעת על המוצר, אבל לאחר השיטוט ברשת הולכים לבצע את הרכישה בחנות הפיזית. אחרים הולכים למדוד נעלי הספורט בחנות, אך מעדיפים לבצע את הרכישה באתרים השונים בגלל שהמחיר באונליין זול יותר. ההתנהגות הצרכנית הזו הביאה את החברות לתובנה שיש צורך לשלב בין המודל העסקי המסורתי לבין מודל הקניות המקוון שהולך ותופס תאוצה בעולם וגם בישראל.

הגבולות בין הפיזי למקוון ילכו ויטשטשו

"מדברים הרבה על סגירה של חנויות וסגירה של קניונים, אבל אם מסתכלים על המספרים, זה לא מדויק", אומרת יעל קוכמן, מייסדת RE:TECH, חברה שמחברת בין קמעונאיות אופנה לסטארט־אפים, אותה הקימה ביחד עם שותפתה אלה פוכט. "בארה"ב נסגרו השנה כמעט 5,500 חנויות אבל במקביל נפתחו מעל 3,000 חנויות, ובאנגליה המספרים דומים. אם מסתכלים על מה נסגר ומה נפתח, אז רואים שמי שסוגר אלו ריטיילרים שלא הסתגלו למצב החדש, כמו סירס. מצד שני רואים פתיחה של הרבה חנויות דיסקאונט של מותגים שהחלו מהאונליין ומתפתחים באופליין, כמו אתר המשקפיים וורבי פרקר. יש גם טרנד מאד חזק של חנויות פופ אפ שנפתחות לעיתים לשבועות ולעיתים למספר חודשים. בארה"ב יש גם טרנד של קניוני פופ אפ כל זה מלמד מה יקרה בארץ בשנים הקרובות. אני לא מאמינה שחנויות יעלמו".

סירס. הדוגמה המפחידה מחו"ל צילום: רויטרס

פיני יקואל, מייסד חברת ההייטק אופטימוב המפתחת פלטפורמת שיווק און ליין חכמה, טוען שכאשר מדברים על פתיחה וסגירה של חנויות פיזיות צריך לבדוק את השטחים. "כמות המ"ר שנסגרה בארה"ב תומכת בזה שהעולם משתנה. יכול להיות שמספר החנויות לא מצטמצם, אבל השטח כן. די ברור שהעולם הולך למצב שבו רוב הרכישות יתבססו על אונליין, כאשר חנויות לבנים וטיח יתפסו צורה חדשה, ויהפכו למקדשים של המותג. אפל עשתה את זה ראשונה כאשר פתחה מקדשים שמחזקים את המותג, אבל היא לא פתחה כאלה חנויות בכל מקום. מדובר בחנויות גדולות, אבל לא בהכרח יש בהן את כל המלאי. הלקוח יכול להזמין את אותו המוצר באונליין. כלומר, הלקוח לא יבוא לקנות בחנויות הפיזיות, אלא כדי לצרוך תוכן. לכן אמזון פותחת חנויות. ברור שהיא רוצה להיות גם במרחב הפיזי, אבל זה משתנה - לא באותו גודל, לא אותה חוויה. לפי המודל הקמעונאי החדש לא צריך להחזיק מלאי של פריטים בחנויות".

השילוב, לדברי יקואל, של חנויות אונליין ואופליין, צובר תאוצה דווקא בגלל התחזקות המכירות המקוונות. "כל הדבר הזה קורה כי האונליין אוכל את העולם. לראייה - בהרבה רשתות קמעונאיות אין צמיחה מהחנויות עצמן, אלא הן מייצרות צמיחה באונליין. בריטייל המסורתי אין צמיחה. מה שצומח זה הקמעונאות באונליין והכלכלה של היום מתעניינת בצמיחה ולא ברווחיות".

"החנויות הפיזיות מייצרות טראפיק לאתר"

חברת וורבי פרקר, עליה הצביעה קוכמן, היא דוגמה חיה לכך שהגבולות בין קמעונאות מקוונת לקמעונאות פיזית הולכים ומטשטשים. החברה שנפתחה בשנת 2010 כאתר אינטרנט שמציע משקפי שמש וראייה במחירים אטרקטיבים והובילה את המגמה של מסחר אלקטרוני בתחום האופטיקה, החלה לאחר מספר שנות פעילות לפתוח חנויות פיזיות. כיום יש בבעלות החברה כ־85 חנויות, כאשר היא מבקשת להגיע ל־100 חנויות בשנה הקרובה. וורבי פרקר היא לא הדוגמא היחידה למותג שצמח מהאונליין ופלש למרחב הפיזי. חברת הרהיטים האמריקאית Casper שהחלה ברשת מונה כיום מעל 20 סניפים פיזיים. גם אתר האופנה האמריקאי Everlane פתח שתי חנויות בניו יורק וסן פרנסיסקו.

משרדי אמזון בישראל צילום: תומר פולטין

בישראל הדוגמה הבולטת וכיום היחידה מסוגה היא חברת עדיקה. החברה שהחלה דרכה כאתר אופנה מקוון פתחה במרץ 2017 חנות פיזית ראשונה בתל אביב וצפויה למנות כ־10־12 חנויות.

דדי שוורצברג, מייסד ומנכ"ל עדיקה, אומר כי השילוב בין המודלים מוכיח את עצמו. "החנויות האלה נפתחות על בסיס האתר, על פי האחזות גאוגרפית של לקוחות עדיקה באתר. אני פותח את החנויות לפי הערים החזקות שאני רואה שהקנייה מהן באתר היא גבוהה. ת"א ממוקמת במקום ראשון בקניות והיא גם הראשונה שנפתחה בה חנות בדיזינגוף סנטר. ראשון לציון שנייה וגם שם פתחנו חנות. אני פותח חנויות פופ אפ כדי לבדוק את הדרישה מצד הלקוחות ואם יש דרישה הן הופכות לחנויות קבועות".

לדבריו, "פתיחת החנויות היא מנוע צמיחה כי אנחנו מזרימים משם טראפיק לאתר ולהפך. אנחנו נותנים למשל קופון הנחה לקנייה באתר, למי שקונה בחנות ומאפשרים בחנויות החזרה מאתר. הכנסנו קליק אנד קולקט בין האתר לחנות והלקוחות באות לחנות להחזיר מוצר ובדרך קונות עוד פריטים. כל חנות שנפתחת נותנת ללקוחות ביטחון שיש להן עם מי לדבר, שיש אנשים מאחורי המותג ויש להן לאן לפנות". לדברי שוורצברג, "תמיד האמנתי במודל ההיברידי והיום אנשים מתחילים להבין שזה הדרך הנכונה. שאלו אותי בהנפקה למה אתה פותח חנויות פיזיות, והיום אני מקווה שכולם מבינים למה".

עתידות: הקמעונאים יחפשו את האיזון

"אחת התופעות שיתגברו ב־2019 זה הגדרות ברורות של מי יצרן ומי ריטיילר, ואיך מאזנים בין האונליין לאופליין", אומר תימור גורדון, יועץ לקמעונאות דיגיטלית, ומנחה ועידת הקמעונאות 2019 שתתקיים בשבוע הבא באיירפורט סיטי. "השאלה מי ינצח, האונליין או אופליין, היא לא שאלה, כי כל חברה תמצא את המינון הנכון והמתאים לה ותחליט כמה היא משקיעה בחנויות וכמה בדיגיטל. החנויות והדיגיטל לא יודעים לחיות אחד בלי השני. יש דוגמאות מעטות של חברות שמצליחות לחיות רק מאונליין. אין מודל יציב שיכול לחיות רק בחנויות או רק באונליין. יכול להיות שקצביה לעולם לא תפתח חנות אונליין, אבל גם תרופות חשבו בעבר שלא ימכרו אונליין ופתאום יש כלי רכב שמשנעים תרופות. יהיה מאד קשה למי שינסה לפצח מה מתאים ומה נכון. המודלים יהיו משולבים והשאלה היא שאלת המינון. המותג עדיקה הוא דוגמא שמוכיחה שהמכירות באונליין קפצו משמעותית ברגע שהם פתחו את החנויות הפיזיות. זה מוכיח כמה כוח יש לחנויות הפיזיות".

צילום: shutterstock

לדברי גורדון, "2019 תהיה שנת תחילת התאזנות, כאשר לקראת 2020 חברות כבר יצליחו להגיע לרווחיות מהקמעונאות ההיברידית, וזה אומר מטה אחד שמנהל את שתי הפעילויות ביחד. כרגע הניהול הוא נפרד, וזה אחת הצרות הגדולות של האונליין. ברגע שהניהול יהיה אחיד הפעילות תעבור לרווחיות", אומר גורדון.

ומה עוד נראה ב־2019? מודל ה D2C – direct to consumer, שהולך ותופס תאוצה כבר כיום ויתגבר עוד יותר. חברות רבות מחפשות היום דרך להגיע ישירות לצרכנים ולשלוט בכל שרשרת האספקה והקשר מול הלקוח, בלי מתווכים באמצע.

החיבורים בין מותגים קטנים ובינוניים, גם כאלו שמתחרים ביניהם, יתחזקו, זאת לטובת הקמת פלטפורמות מכירה משותפת. תופעה נוספת שכבר השתרשה בארה"ב ועשויה להגיע גם לישראל היא תופעת המנויים. יותר ויותר חברות מחפשות דרך להציע ללקוחות מנוי אי־קומרס במסגרתו ישלחו אליו מוצרים אחת לחודש או יותר.

לצאת מהקניון בלי שקית 

חנויות הפופ־אפ הזמניות מאפשרות לחברות לבדוק את ההיתכנות הכלכלית בהשקעות נמוכות יחסית, ולמותגים שנמכרים בסיטונאות: להבליח לתקופה קצרה ולהתרומם מעבר למדפים בחנויות. חברת VF תפתח בעוד כשבועיים חנות פופ־אפ בקניון רמת אביב למותג האופנה הבינלאומי נפפירי. מה שמייחד אותה הוא שלא יהיה בה מלאי למכירה והלקוחות לא יוכלו לצאת ממנה עם שקית ביד, אלא רק למדוד את הבגדים ולהזמין אותם אונליין.

דורון מחלב, המנכ"ל של VF מסביר את הרציונל: "הלקוח מגיע, מודד לבד ואף אחד לא מנסה לשווק לו פריטי לבוש. תהיה פה מוכרת אחת", אומר מחלב ומוסיף. "אחד היתרונות בלפתוח חנות כזו זה שאין למותג חנות פיזית בקניון. אם הייתה כזו זה לא היה מעורר עניין לרכוש בחנות הפופ אפ ולקבל את המוצר 24 שעות אחרי, אם הלקוח היה יכול לצאת מהחנות ממול עם שקית".

נפפירי הפעילה שלוש חנויות פיזיות בארץ, שכולן נסגרו וכעת המותג מנסה להתפתח שוב בחנויות פיזיות. "באירופה יש 100 חנויות למותג ואנחנו רוצים להתחיל תוכנית להתרחבות אופליין", אומר דורון מחלב. "עדיין 85% מהצריכה בעולם זה באופליין ורוב החשיפה שם. אני לא יכול לבנות מותג מאונליין. אם נוכל להקים לנפפירי בין שלוש לחמש חנויות, זה יכול להרים את המותג".