שני ערוצים רעבים רוצים ביס גדול מעוגת הפרסום

אם לא יהיה שינוי של הרגע האחרון הערב יעלה לאוויר הערוץ הממוזג רשת־עשר, תחת ניהולו של יוסי ורשבסקי. בהתאם לכך חדשות עשר, או בשמה החדש "חדשות 13", תשחק במגרש חדש, תחת ניהולו של מנכ"ל חדשות עשר – גולן יוכפז.

משמעות הדבר היא שלאחר 17 שנים במהלכן עוגת הפרסום התחלקה בין שלושה גופים מסחריים, המסך הישראלי חוזר למלחמת ראש בראש של שני ערוצים מסחריים. כיצד הדבר ישפיע על הרייטינג ועל המפרסמים? "כלכליסט" שוחח עם בכירים בערוצים ובענף הפרסום וחזר עם התחזיות לעתיד. 

"חדשות מובילות טראפיק"

אחד העוגנים המרכזיים של הערוצים הוא רצועת החדשות, המהווה מעין "שער כניסה" של הצופים לרצועות הפריים טיים שמשובצות אחריה. בימים האחרונים לא היה ניתן לפספס את ההתגוששות בין הערוצים בזירה זו. בקשת הציגו את הטאלנטים שלהם מתוך אולפן החדשות והדגימו כיצד הם דוחפים הצדה את רשת. בעשר גייסו את יעקב איילון להגשת התוכנית "חמש עם יעקב אילון", שתעלה בערוץ הממוזג. לפי הערכות בענף הקרב על החדשות רק ילך ויתעצם.  

מימין: "האח הגדול" של הערוץ הממוזג ו"ארץ נהדרת" של קשת. תחרות טאלנטים צילום: מיכה לובטון, ירון שילון

"רצועת החדשות היא הטראפיק בילדר של כל ערוץ ברודקאסט", מסביר אלון הוכדורף, לשעבר מנכ"ל זניט וכיום מנכ"ל חברת הפרסום M&C Saatchi Tel Aviv. לדברי הוכדורף, שיא הרייטינג נצפה בין השעה 20:00 ל־22:00 ולעתים גולש לשעה 23:00, כך שיש קשר ישיר בין הרגלי הצפייה בחדשות לפריים טיים. "לתוכניות של אחרי החדשות נכנסים דרך החדשות, מכאן שמדובר במגנט החזק של הפריים טיים. עיניים צופות נכנסות בגלל החדשות, והסיכוי להשאיר אותן בערוץ הוא בזכות רצף של תכנים רלוונטיים", אומר הוכדורף.

אם לוקחים בחשבון שקשת תישאר בערוץ 12 בשלט וחדשות 10 תעזור ל־13 בשלט, הרי שהמשימה של הערוץ הממוזג מאתגרת יותר מכיוון שהוא יצטרך להרגיל את הצופה למספר חדש בשלט.

הזמן יגיד אם הרייטינג המשותף של רשת ועשר ינצח את העוגן המסחרי החזק שיש לקשת. ככל שהערוץ הממוזג יעניק תוכן איכותי יותר, ייווצר רייטינג גבוה יותר, ולכן הערוץ צריך להשקיע בטאלנטים ובהפקה. רשת אמנם התחייבה שלא לקחת 25 טאלנטים מקשת לחדשות במשך חצי שנה הקרובה, מה שאומר שרק לאחר פרק הזמן המוסכם תיפתח מלחמת הטאלנטים האמיתית.

מומנטום להעלאת מחירים

מנתוני יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק עולה כי עוגת הפרסום אמנם גדלה ב־2018 ב־4% ל־4.178 מיליארד שקל, אך גידול זה נותב רובו ככולו לדיגיטל. החלק היחסי של הטלוויזיה לא רשם צמיחה ואף קטן ב־1% – מ־37% ב־2017 ל־36% ב־2018. "השנה החולפת הוכיחה כי שוק הפרסום הישראלי אינו מותאם לשלושה ערוצי ברודקאסט ישראלים המשדרים שבעה ימים בשבוע, ואינו יכול לקיים אותם", אומר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום.

לאחר שנה שבה מחירי הפרסום דשדשו נראה כי בערוצים בונים על המיזוג לטובת התאוששות. חברות המדיה קיבלו בימים אלו מחירון חדש מצד קשת והערוץ הממוזג, הגבוה בכ־25% מהמחירון הקודם. 

תמר איש שלום. מעתה "חדשות 13" צילום: Ran

"אני עוקב אחרי המדיה של הפרסום משנת 2000, וכל מי שמסתכל על עוגת הפרסום רואה שאין כמעט תזוזה. בכל שנה עוגת הפרסום מגרדת את ה־4 מיליארד שקל בשנה. המסך התרחב למחשבים ומובייל וכל המסכים נלחמים ומתחרים על רייטינג. למפרסמים יש היום חלופות, והצרכן מבקש תוכן ברמה גבוהה", מסביר הוכדורף. "יש הרבה סימני שאלה. אין רבולושיין, יש אובולושיין. אני מהמאמינים שיהיה דיוק והנגשת פרסומות בעתיד הקרוב. למרות ההתפתחות בעולם הדיגיטלי, מחקרים בעולם מוכיחים שהכלי שהיה ונשאר ביכולתו לייצר חיבור אמוציונאלי זו הטלוויזיה, ואין כמוה מבחינת רייטינג איכותי כדי להשליך על מחירי הפרסום".

"המיזוג הוא התקופה לתקן את המחירים ולקיים את התחרות הקשה על לקוחות. גם חברות המדיה וגם הזכיינים רוצים לנער הסכמים", מסביר בכיר אחר בענף הפרסום. "ברגע שהם לא מחויבים יותר למחירים של טרום המיזוג, אז נוצר מצב של "יאללה בלגן". העלאת המחירים לא צפויה ליפול על משרדי המדיה והמפרסמים בהפתעה. לאורך כל תקופת הפיצול ובשל הקשיים שאפיינו אותו בתחילת הדרך, נמנעו בעלות הרישיון מהעלאת מחירים – למרות התוכן היקר והמושקע והרייטינג המצרפי הגבוה. כשהחלו שיחות המיזוג, והתברר כי הוא קורם עור וגידים, לכולם היה ברור שהמפרסמים וחבורת המדיה יהיו בין אלה שישלמו את המחיר".

לדברי אותו בכיר בשנה האחרונה היתה ירידת ביקוש לפרסום, כי הרייטינג של כל ערוץ בנפרד ירד. "רשת ועשר משכו את המחירים למטה. עכשיו כולם יבקשו להעלות מחירים, והשאלה היא רק האם המפרסמים יסכימו. הדברים שנקבעו עד עכשיו ישתנו בהמשך, כשהמחירים גם משתנים מלקוח ללקוח בצורה קיצונית. השמועה אומרת, שהיעד של רשת הוא להגיע ל־10% מתחת לקשת".

החורף טוב למיזוג

במוצ"ש האחרון רשמה רשת (13) נתון רייטינג גבוה במיוחד עם השקת עונת ה־VIP של האח הגדול – 27.4% מקרב צופים יהודיים ו־815 אלף צופים באוכלוסייה הכללית. בשעה 21:53 נרשם פיק של 32.8%, עם כניסתה של נרי לבנה לבית האח. מנגד שידרה קשת (12) את "המתחזים" עם אילנה אביטל, עם 14% רייטינג, וערוץ עשר שידר שידור חוזר של סרט הדוקו "יחידה 504", שזכה ל־4.8% רייטינג בלבד.

גורמים בשוק הטלוויזיה והפרסום ייחסו, בין היתר, את הרייטינג הגבוה למזג האוויר הסוער. גם הערב צפוי מזג אוויר סוער, שעשוי להועיל ליריית הפתיחה של הערוץ הממוזג. "המיזוג של רשת ועשר לא יכול היה ליפול על מזג אוויר "נוח" יותר", אמר גורם בענף הטלוויזיה.

"ידוע שבמזג אוויר סוער אנשים נשארים בבית וצופים בטלוויזיה", מסביר הוכדורף. "המצחיק הוא שהפרסום הולך בגרף הפוך למזג האוויר, בניגוד להיגיון. אמנם בקיץ פחות אנשים צופים בטלוויזיה, אבל דווקא אז מחירי הפרסום עולים. קרוב לוודאי שזה מה שיקרה גם בקיץ הקרוב".

שאלת ה־DNA עוד פתוחה

עוד לפני פיצול ערוץ 2 החלה נסיגה הדרגתית בשיעורי הצפייה בתוכניות הריאליטי הגדולות, לכן אחת השאלות המסקרנות היא מה יהיה ה-DNA של הערוץ הממוזג. בשוק הטלוויזיה טוענים כי הכוונה היא לחבר בין החדשות של 10 לבידור וריאליטי, עם היכולות המשופרות של רשת בתחום זה. מבחינה זו בונים בערוץ הממוזג על עונת "האח הגדול" כמותג שסוחף רייטינג. אם הערוץ הממוזג יוכיח עלייה ברייטנג, הרי שהמפרסמים יסכימו לדרישתו להעלאת מחירי הפרסום.

שאלה נוספת שעדיין אין לה מענה, היא מה יקרה עם "מאסטר שף" של קשת. על פי הערכות ישנו סיכוי כי התכנית תעבור לערוץ הממוזג לאחר סיום ההתקשרות בין קשת לבעלת הזכויות על התכנית, אנדמול-שיין, אחת מבעלות רשת כיום. אם קשת תסכים לשלם יותר עבור הפרסום במהלך "מאסטר שף" ותוכיח רייטינג גבוה במיוחד – סביר להניח שהשיקולים הכלכליים יגברו על שיקולים קולגיאליים והתוכנית תישאר בקשת.

לאן הולכת הטלוויזיה?

ולבסוף, עוגת הפרסום הולכת להצטמצם, גם בשל שינויים בהרגלי הצפייה שמתרחשים בכל העולם. הטלוויזיה מאבדת מעוצמתה ככלי תקשורת מוביל, ושיעור הצפייה בטלוויזיה בישראל בין השעה 20:00 ל־23:00, שעמד בשנת 2012 על 62%, ירד ב־2017 ל־56.6%. במקביל מתעצמת הצפייה במסכי המחשב והמובייל. תקציבי הפרסום צפויים לנדוד ביחד עם הצופים.

מעלים מחירים

כמה עולה פרסומת

אם לוקחים את השבוע שבין 12-6 בינואר כשבוע האחרון שבו הפרסום התחלק בין שלושה ערוצי ברודקאסט, רואים את הטווח הרחב של מחירי הפרסום לפרסומת בודדת בערוצים, ואיך המפרסמים הגדולים מחלקים את הסכומים בין הערוצים השונים.

לעתים הסכומים זהים: ביטוח ישיר שילמה 102,972 שקל לרשת ולקשת; ולפעמים יש מחירים שונים בערוצים השונים: שופרסל, למשל, העבירה לפרסום בקשת 101,004 שקל, לעומת 119,368 לרשת.

גם עץ הזית העבירה לפרסום ברשת סכום גדול מזה שהעבירה לקשת: כ־100 אלף שקל לעומת 60 אלף שקל בהתאמה, ולערוץ עשר רק כ־17 אלף שקל. לעומת זאת, מאות אלפי שקלים זרמו לקשת בתקופה זו מחברת הביטוח ליברה, שפרסמה בבלעדיות רק בערוץ 12.

גם לימי השבוע יש חשיבות. מוצאי שבת וימי ראשון הם ימים חשובים לפרסום. חברת תדיראן בחרה במוצאי שבת האחרון להעלות את הפרסומת החדשה שלה. המחיר לפרסום בקשת עמד על כ־124 אלף שקל למול כ־162 אלף שקל ששולמו לרשת. קברניטי קשת ורשת ביקשו כבר להעלות את מחירי הפרסום. התקופה הקרובה תוכיח אם אכן התקבלו הבקשות.