דירוג 2018: הפרסום ברשתות השיווק גם עבר ממזון לאשראי

רשתות השיווק הסיטו בשנה החולפת את הפרסום שלהן מהקטגוריות המסורתיות והשקיעו בפרסום מוצרים שאינם מזון (נון־פוד). עיקר הדגש הושם על פרסום כרטיסי האשראי שלהן. בסיכומה של 2018 הורידו רשתות השיווק את ההוצאה הכוללת שלהן לפרסום ב־11% והיא הסתכמה ב־264 מיליון שקל, אך עדיין נותרו בראש דירוג הפרסום של חברת יפעת בקרת פרסום, בשל הפרסום המסיבי לכרטיסי האשראי, אתרי הסחר שלהן ומוצרי קוסמטיקה.

"ברקע האיום מכניסתה של אמזון לישראל, אפשר לראות שהרשתות המקומיות מנסות לשפר עמדות ויש זליגה של הפעילות שלהן לתחומים נוספים שהם נון־פוד", אומר נתי יעקבי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום. "הבולט שבהם הוא השקת אתר הסחר אמריקן אאוטלט של שופרסל והכניסה שלה לתחום התיירות".

רשתות המזון והפארם חיממו השנה את הגזרה הפיננסית עם השקות של מכשירים פיננסיים להלוואות ושיתופי פעולה ביחד עם חברות כרטיסי האשראי שהשיקו אתן כרטיס מועדון: יינות ביתן חברה לישראכרט שהשיקה עבורה כרטיס אשראי ורמי לוי ניהל מגעים עם לאומי קארד אך בסוף של דבר נשאר עם ישראכרט.

מימין: מנכ”ל שופרסל איציק אברכהן ומנכ”ל סופר־פארם ניצן לביא. תחרות ערה צילום: יובל חן, אוראל כהן

החברה אשר רשמה את העלייה המשמעותית ביותר בתקציב הפרסום של כרטיסי האשראי היתה חברת שופרסל שהגדילה את ההוצאה לפרסום כרטיסי האשראי שלה ב־94%. בסוף 2017 נפרדה הרשת הגדולה בישראל משותפות ארוכת שנים עם לאומי קארד, וחברה למתחרה, כ.א.ל..

כרטיס האשראי לא היה תחום הנון־פוד היחיד בו השקיעה שופרסל ב־2018. היא גם נכנסה לתחום ההלוואות לחברי המועדון ובו השקיעה 2.5 מיליון שקל בפרסום; בפרסום אתר הסחר אמריקן אאוטלט השקיעה 3 מיליון שקל; ובפרסום האתר החדש Travel כמיליון שקל נוספים. בתוך קטגוריית רשתות השיווק פרסמה חברת השיווק שופרסל ב־42.3 מיליון שקל.

דירוג המובילות בפרסום: סופר-פארם מובילה

למרות ההשקעה המרובה של שופרסל בפרסום, המתחרה שלה, סופר־פארם, היא המפרסמת המובילה מבין רשתות השיווק בקטגוריית רשתות השיווק, עם השקעה של 45.7 מיליון שקל. גם סופר־פארם פרסמה מחוץ לקטגוריה המסורתית שלה.

במקום השלישי בקטגוריית רשתות השיווק, ממוקמת רשת המשביר לצרכן עם השקעה של כ־25.1 מיליון שקל וקמפיינים לפסח ומבצעים לחברי המועדון.

משרדי הממשלה השקיעו השנה 182.2 מיליון שקל בפרסום ודורגו במקום השני בקטגוריית המובילות בפרסום - עם קמפיין למניעת בזבוז במים והקריאה לבחור בבחירות המקומיות - תוך שהם מחליפים מיקום עם קטגוריית הריהוט שדורגה במקום השלישי. המשרדים הממשלתיים המובילים בפרסום היו משרד התחבורה עם 19.2 מיליון שקל; משרד החינוך השקיע כ־16.6; ומשרד הכלכלה עם כ־15.7 מיליון שקל.

בקטגוריית הריהוט הושקעו 172 מיליון שקל לפרסום, והמפרסמות הבולטות בה הן רשת איקאה שפרסמה ב־23.6 מיליון שקל.

קטגוריית הטלוויזיה הרב ערוצית ממשיכה להתחזק ולהשקיע בפרסום אם כי ב־2018 רשמה עלייה של 4% בלבד ביחס לשנת 2017 עם הוצאה של כ־152.8 מיליון שקל. פרסום שידורי הטלוויזיה דורגו במקום הרביעי וזאת על רקע כניסתן של סלקום ופרטנר לתחום בשנים האחרונות, גם כניסתה של נטפליקס לא השאירה את השחקניות אדישות וכולן מנסות לנגוס בנתח מעוגת השידורים. המפרסמת המובילה בקטגוריה היא חברת yes, עם הוצאה לפרסום של כ־45.6 מיליון שקל מפרסמת נוספת בולטת בקטגוריה היא סלקום עם הוצאה לפרסום של כ־15.3 מיליון שקל ובין היתר לסלקום TV.

קטגוריית מוצרי החשמל ירדה ב־2018 למקום החמישי עם השקעה של כ־139.4 מיליון שקל בפרסום. טורנדו, והיא המפרסמת המובילה בקטגוריה עם הוצאה לפרסום של כ־20 מיליון שקל; אחריה נמצאת אלקטרה מוצרי צריכה עם הוצאה של כ־19.4 מיליון שקל למזגני אלקטרה ובמקום השלישי בקטגוריה ניופאן עם הוצאה לפרסום של כ־15.7 מיליון שקל.

קטגוריית מוצרי החלב מוקמה השנה במקום ה־15 כשתנובה, שטראוס וטרה, השקיעו 81 מיליון שקל, המהווים עליה של 16% ביחס לשנה קודמת.

דירוג מפרסמי העל: שטראוס ניצבת בראש

בראש דירוג מפרסמי העל ניצבת שטראוס על מוצריה עם הוצאה לפרסום של כ־123 מיליון שקל; בזק שומרת על המקום השני בדירוג עם כ־91.2 מיליון שקל את המקום השלישי בדירוג תופסות פרוקטר אנד גמבל, קוקה קולה ישראל, סופר־פארם ואסם עם כ־71.2 מיליון שקל ושופרסל במקום השביעי עם הוצאה לפרסום של כ־66 מיליון שקל.