השכר היי־טק, ההכנסות לואו-טק: הצלחת האופנה באונליין עוברת בשכר של גוגל

חברות האופנה הציבוריות פוקס, קסטרו וגולף השקיעו ב־2018 משאבים רבים בפעילות האונליין שלהן, אך מדו"חותיהן עולה כי זו טרם הפכה לפעילות רווחית והיא מוסיפה להכביד על התוצאות.

בשנים האחרונות מתחזקת מגמת קניות האונליין בענף האופנה. בארה"ב מדברים על גידול של 14% ברבעון השלישי של 2018. בישראל, המכירות המקוונות מחזיקות כ־6% מכלל המכירות, אך סיכום נתוני השימוש של הישראלים בכרטיסי אשראי ב־2017 הראה כי סך מחזורי העסקאות שנעשו בתחום האופנה באינטרנט צמח ב־36%.

משקיעות בעתיד

מהו המודל הרווחי ביותר - מרקט פלייס המאגד עשרות מותגים ומושך אליו צרכנים מכל שכבות הגיל או אתר סחר שממוקד במותג אחד? לכל קבוצה יש את ה"אני מאמין" שלה בעניין זה. פוקס, שנכנסה לתחום מאוחר יחסית למתחרותיה, פועלת באונליין דרך טרמינל X – קניון וירטואלי שמוכר כ־80 מותגים בינלאומיים. לעומת זאת, קסטרו מפעילה אתרים נפרדים לכל אחד מהמותגים. גם גולף בחרה שלא לרכז את מותגיה תחת אתר אחד ופתחה אתרים נפרדים למותגיה השונים. עדיקה, השייכת לקבוצת גולף, התמקדה במותג הבית שלה, ורק בשנה האחרונה החלה למכור דרכו מותגים בינלאומיים שאינם בבעלותה.

"הסתכלנו על מודלים שונים בעולם וראינו שהצרכן אוהב הרבה מותגים בפלטפורמה אחת", אומר ניר הורוביץ, מנכ"ל טרמינל איקס ובעל מניות באתר. לדבריו, "זה גם המודל של אסוס, אייקוניק, דולנדו ודלורה. בסוף מי שמרוויח באינטרנט אלה השחקנים שמגיעים לכמויות מאד גבוהות של מכירות. לעשות את כל ההשקעה הזו עבור מותג אחד, גם אם הרווחיות הגולמית בו היא גבוהה יותר, זה הופך את העסק ללא רווחי".

רון רוטר, סמנכ"ל הכספים של קסטרו, חושב אחרת. "כשאני בוחן מה נכון לקסטרו, אני מסתכל על חברות כמו אינדיטקס, יוניקלו, H&M או גאפ. כולן לא עושות מרקט פלייס ומפעילות אתרים נפרדים לכל מותג", הוא אומר. "אנחנו מאמינים שכמו בעולם הפיזי, בו פותחים חנות לכל מותג, כך גם בעולם הווירטואלי. ועדיין אפשר על ידי מועדון לקוחות מאוחד לעשות את הסינרגיה כדי למשוך לקוחות מאתר לאתר. מבחינתי שתי הגישות הללו נכונות".

מתחרות בשכר של גוגל

חברות האופנה מגלות אט אט כי הגדלת הרווחיות באונליין כרוכה בגיוס כוח אדם המורגל בשכר גבוה מזה של עובדי הטקסטיל או עיצוב האופנה. כך למשל דו"חות גולף חושפים כי שלשה מתוך חמשת הבכירים בעלי השכר הגבוה ביותר בקבוצה, הם בעלי תפקיד בחברת הסחר המקוונת עדיקה. בראש טבלת בעלי השכר נמצא מנכ"ל עדיקה, דדי שוורצברג, שעלות שכרו הגיע ל־2.67 מיליון שקל ב־2018. שווי שכרם של בכירים נוספים עמד על 1.5 מיליון שקל ו־1.2 מיליון שקל. בקסטרו הגדילו את כוח האדם בתחום הדיגיטל והסחר המקוון, מה שהגדיל את סעיף הוצאות הנהלה וכלליות של הקבוצה ברבעון האחרון בכ־25% ל־26 מיליון שקל. בדצמבר האחרון מינתה הקבוצה לראשונה סמנכ"ל דיגיטל – אורי גורן, שניהל בעבר את פעילויות הדיגיטל באל על ובשטראוס מים.

"ככל שהחברות מרחיבות את התתמודדות בעולם הדיגיטל הן נחשפות לעובדים ולטאלנטים בעולם הטכנולוגי דיגיטלי, ומן הסתם רמת השכר היא הרבה יותר תחרותית", מסביר רביב ברוקמאייר מנכ"ל גולף. לדברי הורוביץ, "חברות האי קומרס הן בעצם חברות אינטרנט שמתחרות על אותם אנשים שעובדים בפייסבוק וגוגל".

לצד זה, הגדלת נפח הפעילות דורשת מהחברות להכניס יותר מותגים חיצוניים שהרווחיות שלהם נמוכה מזו של מותג פרטי. לטענת שוורצברג, "הדבר שהכי קל לעשות זה למכור מותגים מחו"ל. לייצר מותג פרטי כמו עדיקה זה עולם אחר והרבה יותר קשה, אבל הרווחיות גבוהה יותר". טרמינל X, למשל, ש־75% ממותגיו הם בינלאומיים, הסב הפסד של 8.8 מיליון שקל לקבוצת פוקס ב־2018, והפסדיו לפני מס עמדו על 11.7 מיליון שקל. עם זאת, האתר תרם 50 מיליון שקל להון העצמי של הקבוצה, בשל ההסכם להנפקת 25% ממניות האתר לסמייל רשתות (ערוץ רשת).

בשנה האחרונה שמו חברות האופנה דגש על תחומי הקוסמטיקה ואופנת הבית גם באונליין. עדיקה הרחיבה את עולמות הביוטי והחלה למכור את מילוקה, מותג הבית של סופר פארם, את המותג הבינלאומי רבלון והכניסה את קטגוריית כלי הבית הום. קסטרו השיקה את המותג קיקו מילאנו ועוד באותו היום העלתה לאוויר אתר סחר של המותג, וטרמינל X החל למכור באתר את מוצרי הבית של פוקס הום.

בחברות רואים בשתי הקטגוריות הללו מנועי צמיחה עתידיים. בגולף אף דיווחו כי הם שואפים לחנך את השוק לעבור לרכישת אונליין, גם של כלי בית ולא רק של מוצרי אופנה, שכן כיום הצרכנים מעדיפים לרכוש כלי בית בחנויות הפיזיות.

"כלי בית וקוסמטיקה יותר קל לקנות באתר אונליין כי אין צורך במדידה", מסבירה אילנית שרף, מנהלת מחלקת מחקר בפסגות. "לקוחה שמרוצה מהמייק אפ לא תחזור לחנות לרכוש אותו, אלא תזמין בדיוק את אותו מייק אפ באתר".

גשם של אפליקציות

בשנת 2019 ישימו חברות האופנה דגש על שדרוג האתרים, השקת אפליקציות והרחבת המותגים באתרים הקיימים. בקסטרו יעלו ששה אתרים חדשים בהשקעה של 9 מיליון שקל ולכל אתר תושק גם אפליקציית מובייל. היום יעלה לאוויר אתר הסחר של מותג המשקפיים קרולינה למקה בארה"ב.

בחברה בוחנים את תחום מוצרי הבית והשיקו לפני ארבעה חודשים מוצרי הום ברשת אורבניקה במטרה לבחון פעילות עתידית. בעדיקה העלו לאוויר אתר סחר בארה"ב ומתכוונים להתחיל בפעילות נמרצת של עדיקה מעבר לים. בישראל תשיק החברה אפליקציה חדשה בתוך כשלושה חודשים. גם בטרמינל X ישיקו במהלך השנה אפליקציית מובייל וימשיכו לפתח את המותגים שנמכרים באתר. בגולף, השיקו בפברואר האחרון אתר סחר למותג כיתן שמתפועל על ידי הקבוצה ולא על ידי עדיקה.

גם ב-2019 קבוצות האופנה ימשיכו לשים דגש על הפיתוח הטכנולוגי ולהשקיע בשיווק ובלוגיסטיקה של פעילות האונליין מתוך ראייה שמדובר בקטר המשמעותי של החברה. החברות מבינות שלצרכן שיש לו אפשרויות קנייה מגוונות. הן גם מבינות שנתח השוק שלהן בחנויות הפיזיות לא בהכרח יתורגם לאונליין וכי התחרות גלובלית ולא מקומית. "כל שחקן שרוצה להמשיך להיות רלבנטי, חייב להגיע למסה קריטית במכירות באונליין כדי להוות תחרות ולהרוויח כסף", אומר ברוקמאייר.