בפעם השנייה בלבד בעשורים האחרונים: קיפאון ברכישות בסופרמרקטים

עליות המחיריםשהחלו במחצית השנייה של 2018 ונמשכו עמוק לתוך 2019 דחפו את הצרכנים לצמצם את הרכישות בסופרמקטים. מנתוני חברת המחקר סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה שמכירות מוצרי הצריכה צמחו בתשעת החודשים הראשונים של השנה בשיעור נמוך מקצב הריבוי הטבעי באוכלוסייה העומד על כ־2%.  

לפי הנתונים, מכירות שוק מוצרי הצריכה (FMCG) הכולל מזון, משקאות, מוצרי טיפוח אישי ומוצרי ניקיון הסתכמו בתשעת החודשים הראשונים של השנה ב־35.6 מיליארד שקל — נתון המהווה עלייה של 2.7% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. לצד זאת, בשמונת החודשים הראשונים של השנה, מדד המחירים של סטורנקסט, העוקב אחר השינויים במחירי המוצרים, עלה בשיעור של 1.5%. לפי החברה, משמעות הדבר היה שבנטרול עליות המחירים הנתונים משקפים עלייה במכירות בשיעור של 1.2% בלבד.

אם מגמה זו תימשך גם לשלושת החודשים הנותרים של השנה, 2019 צפויה להיות אחת השנים הבודדות בעשורים האחרונים שבהן שוק המזון עובר לסטגנציה. הפעם הקודמת שבה נרשמה מגמה כזו היתה ב־2014, כתוצאה מניסיונם של ספקי המזון להעלות חזרה את מחירי המוצרים שהורדו בתגובה למחאה של קיץ 2011: הספקים החלו להעלות את המחירים בחודשים האחרונים של 2012, ובתגובה הצרכנים צמצמו את הצריכה והובילו לחתימת 2014 בירידה כמותית של 0.6% לפי נתוני סטורנקסט.

ההשפעה השלילית של גל העלאות המחירים על הצריכה צפויה להימשך גם בחודשים הקרובים על רקע המשך ההתייקרויות. כמה חברות זרות ניצלו את תקופת חגי תשרי לטובת העלאות מחירים באמצעות הקטנת הכמויות הנמכרות באריזות של מותגים מובילים. בנוסף, היעדרה של ממשלה מתפקדת שתוכל למלא הבטחות שניתנו לספקי המזון עשויה לדרבן אותם להחיות תוכניות להעלאת מחירים שעד כה הוקפאו.

גל העלאות מחירים שקטות דרך כיווץ אריזות המוצרים

גל העלאות המחירים הנוכחי החל במאי 2018, עם העלאת מחירי מוצרי הנייר של חוגלה, סנו ושניב בשיעורים של 6%–10%, והמשיך בהעלאת מחירי מוצרי החלב שלא בפיקוח בידי תנובה וטרה באוגוסט אותה שנה בשיעור של עד 3.4%. לאחר מכן הגיע הזינוק במחירי המשקאות שיזמו קוקה־קולה, טמפו ויפאורה באוקטובר ונובמבר אשתקד בשיעורים של עד 4.2%.

שר האוצר משה כחלון עיכב במשך כשנה את חתימתו על המלצת ועדת המחירים להעלות את מחירי מוצרי החלב המפוקחים — מהלך שלכאורה דחף את המחלבות לייקר את המוצרים הבלתי מפוקחים. אך במאי השנה כחלון חתם לבסוף על הצו, ואפשר את העלאת מחירי מוצרים אלו ב־3.2%.

מנכ"ל אסם אבי בן אסאייג ענת גבריאל יונליוור יורם שגיא קוקה קולה צילום: איציק שוקל, שי יחזקאל, נמרוד גליקמן

בהמשך הועלו מחיריהם של מוצרים נוספים כמו אורז סוגת (עד 30%), תה ויסוצקי (עד 10%), הטחינות של בארכה ואחווה (8%), טונה ומלח שאינו בפיקוח.

בשבוע שעבר הודיעה יונליוור, חברת המזון החמישית בגודלה בישראל, שתעלה את מחירי חלק ממוצריה בעשרות אחוזים באמצעות צמצום הכמויות באריזות ומבלי לעדכן בהתאם כלפי מטה את מחירי המוצרים. לפי המחירון שהפיצה יונליוור לקמעונאים מחירם של מותג דגני הבוקר כריות, קינמונים וקוקומן יתייקרו ב־9%–15% ל־100 גרם באמצעות הקטנת אריזותיהם. בפועל, אריזות דגני הבוקר קינמונים וקוקומן יוקטנו ב־25% בעוד שמחיר המוצר יוותר על כנו.

ביוניליוור טענו כי "במוצרים מסוימים היתה ירידת מחיר בשיעור נמוך משיעור הירידה במשקל". לפי נתוני סטורנקסט, עוד לפני עדכון האריזות והעלאת המחירים האפקטיבית רשמה יוניליוור ירידה בנתח השוק שלה מ־4% בתשעת החודשים הראשונים אשתקד ל־3.9% בתקופה המקבילה השנה.

במהלך דומה השיקה השבוע אסם את מותג שוקולד באצ'י באריזות חדשות המכילות כמות קטנה ב־13% של המוצר מבלי לשנות בהתאמה את מחיר המוצרים, ייתכן שכסוג של בלון ניסוי לקראת מהלך העלאת מחירים רחב יותר.

בדצמבר האחרון הודיעה החברה על העלאת מחירים בשיעור של עד 4.5% בשליש ממוצריה — אך פגישה לילית בין יו"ר אסם דן פרופר והמנכ"ל אבי בן אסאייג לבין שר האוצר כחלון הניבה שורת הבטחות להקלות ביבוא חומרי גלם בתמורה לגניזת ההתייקרויות. באסם אכן הקפיאו את התוכנית, אך היעדר ממשלה מתפקדת שתממש את ההבטחות שניתנו לה עשוי להוביל אותה להפשיר את התוכנית.

חברה נוספת שנקטה טקטיקה של הקטנת מוצר שהובילה לעליית מחיר בפועל היא פרוקטר אנד גמבל. בימים האחרונים הקטינה החברה את כמות מרכך השיער "הד אנד שולדרס" ב־31% אך הפחיתה את מחירו רק ב־20%. מהחברה נמסר ש"מדובר בפורמולה משופרת באריזת שפופרת במקום בבקבוק, כדי לשפר את חוויית השימוש".

במקביל הופחת ב־22% משקלן של אריזות כדוריות בישום הכביסה של לנור שמשווקת החברה מבלי שמחיר המוצר יופחת בהתאם. בחברה טענו ש"מדובר בטכנולוגיה מתקדמת שמאפשרת את אותה כמות כביסות באותה רמת ביצועים שסיפקה האריזה הקודמת".

הספקים ראו את העלאות המחיר ברשתות ורצו גם

העלאות מחירי המוצרים מגולגלות על הצרכנים דרך רשתות השיווק ובראשן שופרסל, שקובעות את המחיר לצרכן. כשספק מזון מבקש להעלות את מחירי המוצרים לצרכן, הוא נדרש לקבל את ההסכמה למהלך של רשתות השיווק, שחולקות איתו את ההכנסות החדשות. ברגע ששופרסל מאשרת את המחירון החדש של הספק, נסללת הדרך לאישורו גם ביתר הרשתות.

רק לאחר שספקי המזון ראו כיצד רשתות השיווק החלו מעלות מאז 2016 את המחירים לצרכן באטיות אך בהתמדה, הם קיבלו את האומץ להעלות את המחירים בעצמם. כשהעלאות מחירים אלו, שמנכ"ל שופרסל איציק אברכהן העריך בעבר ב־11%, התקבלו בציבור בלא מחאה, הבינו היצרנים כי הגיעה העת להצטרף לחגיגה.

עם זאת, נתוני סטורנקסט משקפים ירידה בחלקה של החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה־קולה ישראל) מהכנסות שוק המזון בתשעת החודשים הראשונים של 2019, לאחר שהעלתה מחירים של חלק ממוצריה ב־2.1%–3.2% באוקטובר שעבר. נתח השוק של החברה המרכזית, שמחזיקה גם במחלבת טרה, הסתכם בתשעת החודשים הראשונים של השנה ב־6.8% לעומת 7.2% בתקופה המקבילה אשתקד. זאת בשעה שבאותה עת תנובה רשמה עלייה קלה מ־14.2% לנתח שוק של 14.3%, ונתח השוק של שטראוס צמח מ־11.4% לשיעור של 11.7%. אסם שמרה על נתח שוק בשיעור של 10% מהכנסות שוק המזון.