רשתות השיווק גרפו יותר רווח מכל עסקה

מה שהחל במאי אשתקד עם הודעת יצרנית מוצרי הנייר חוגלה קימברלי לקמעונאים כי בעקבות עלייה חדה במחירי הנייר היא תעלה את מחירי מוצריה בשיעור של עד 10%, יצר סחף שבא לידי ביטוי בהתייקרות מוצרי צריכה ומזון רבים. כך, למשל, מהשנה שעברה הצרכנים משלמים יותר עבור חלב, משקאות קלים, אורז, תה, מלח, טונה ודגני הבוקר. כיוון שהיצרנים אינם מוכרים את מוצריהם ישירות לצרכן, אלא דרך הקמעונאים, נדרש אישורם של האחרונים למהלך.

הקמעונאים שהתרגלו עד למחאה החברתית בקיץ 2011 לכך שהספקים מעלים מחירים פעמיים בשנה ומעניקים להם נתח מההתייקרות, התמודדו בשנים האחרונות עם עלייה בהוצאות, מבלי שיעמדו לרשותם מקורות למימון התוספת. על רקע זה, מיהרו לאשר את הבקשות, תוך שהם נהנים מנתח מתוספת המחיר שדרשו הספקים.

את השפעות גל עליות המחירים על הרשתות ניתן לראות כיום. הרבעון נחתם בסוף השבוע במגמת צמיחה מתונה במכירות, אך למול עליות המחירים, מדובר בנתון מאכזב עבור חלקן. מנגד, ניכר כי הנתח שקיבלו תרם לשיפור הרווחיות שלהן. חמש מסקנות שעולות מדו”חות רשתות השיווק לרבעון השלישי של 2019.

תוצאות המהלך של העלאות המחירים באו כאמור לידי ביטוי בעלייה במכירות הקמעונאים, אך לא בהכרח בפן החיובי. כך, לדוגמה, מכירות רשת הסופרמרקטים של רמי לוי שיווק השקמה צמחו ב־2.1% בלבד, בדומה לשיעור הצמיחה הטבעית באוכלוסייה (2%). לאור עליות המחירים ופתיחת שלוש חנויות חדשות, היה מצופה מהרשת להציג שיעור צמיחה גבוה יותר. שופרסל הציגה ברבעון גם היא חולשה במכירות שצמחו ב־2.8% בלבד, לצד ירידה קלה במכירות החנויות הזהות והמכירות למ"ר. זאת אף שהרשת פתחה שש חנויות חדשות ברבעון.

ויקטורי, שפתחה גם היא חנויות חדשות, הצליחה להציג ברבעון עלייה של 4.8% במכירות, אך מכירות החנויות הזהות, שמנטרלות את ההתרחבות, עלו רק ב־2.4%. נתוני סטורנקסט המבוססים על קופות הקמעונאים מלמדים אף הם כי לצעד של העלאות המחירים עלולות להיות השלכות שליליות על פעילות הענף עוד השנה. הצמיחה בעשרת החודשים הראשונים השנה הסתכמה ב־2.8%, ובנטרול עליות המחירים, שוק המזון רשם צמיחה ריאלית של 1.6% בלבד. מדובר בצמיחה בשיעור נמוך מזה של גידול האוכלוסייה, מה שמאותת על סטגנציה במכירות והתחלה של ירידה בפעילות. דוגמה בולטת ניתן לראות בקטגוריית המשקאות, שרשמה ירידה ריאלית במכירות, לאחר ששלוש היצרניות הגדולות, קוקה־קולה, טמפו ויפאורה, העלו מחיריהן בסוף 2018.

שופרסל צילום: אוראל כהן

העלאות המחירים של הספקים שנמשכו גם בתחילת 2019 סייעו לרשתות להציג ברבעון השלישי עלייה ברווחיות הגולמית, המשקפת את הפער בין מחיר הקנייה של המוצר מהספק למחיר המכירה שלו לצרכן. כל רשתות המזון הציבוריות שיפרו את הרווחיות הגולמית שלהן, כשהעלייה החדה ביותר נרשמה בסופר קופיקס. בעקבות רכישת השליטה בקופיקס על ידי רמי לוי זינקה הרווחיות הגולמית של רשת המרכולים ל־30.6% מהמכירות לעומת 25.3% בתקופה המקבילה אשתקד. גם ברשת שנושאת את שמו, הציג לוי עלייה חדה ברווחיות הגולמית מ־20.8% ל־23.1%.

פרשמרקט שבשליטת האחים שלומי ויוסי אמיר, הפועלת בחנויות שכונתיות שמתאפיינות ברווחיות גבוהה, הציגה עלייה קלה ברווחיות הגולמית ל־33.5% מהמכירות, ושופרסל המשיכה במגמת שיפור הרווחיות שהסתכמה ברבעון ב־27% מהמכירות. עושה רושם שהקמעונאים שכחו את ההצהרות שפיזרו אחרי המחאה החברתית ביחס לכך שהצרכן הוא אחד מבעלי העניין בחברה. אחרת קשה להסביר את השיפור המתמשך בתנאי הסחר, מבלי להעביר לפחות חלק מההנחות שקיבלו מהספקים לצרכנים.

פרשמרקט

3. הקונסולידציה בענף נמשכת

בתשעת החודשים האחרונים נרשמו בשוק קמעונאות המזון חמש עסקאות מהותיות שבמסגרתן רכשו קמעונאים סניפים מרשתות מתחרות. רק בחודש אוקטובר נרשמו שלוש עסקאות עם נחום ביתן, הבעלים של יינות ביתן ומגה, המנסה להשתחרר ממחנק האשראי שאליו נקלע, באמצעות מימוש נכסים. על רקע זה חתם ביתן על הסכמים למכירת שבעה סניפים לרשת פרשמרקט, חמישה סניפים לוויקטורי וחנות נוספת לרשת קינג סטור בסכום כולל של כ־180 מיליון שקל. ההסכמים כבר קיבלו את אישור רשות התחרות ותלויים בשלב זה רק בהסכמת בעלי הנכסים להעברת זכויות השכירות בחנויות לקונים.

שלושה חודשים קודם לכן רכשה פרשמרקט את ארבעה סניפי רשת סופר דוש בבת ים בתמורה ל־138 מיליון שקל. המיזוגים נרשמים לא רק ברשתות הציבוריות הפועלות להציג צמיחה למשקיעים. בחודש יוני היתה זו רשת נתיב החסד שקנתה את רשת ברכל שהתמודדה בשנים האחרונות עם קשיים פיננסיים. ארבעה חודשים קודם לכן רכש שלום נעמן, בעלי מחסני השוק, את פעילות רשת קו־אופ ישראל שנקלע לחדלות פירעון.

שלום נעמן צילום: חיים הורנשטיין

מהלכי הקונסולידציה האחרונים שנעשו בענף מסייעים לרשתות לא רק להציג צמיחה, כי אם גם מאפשרים לקמעונאים לשפר עמדות במערכת היחסים המסחרית עם הספקים. ככל שהרשת מתרחבת, עולה בהתאם כמות הסחורה הנרכשת על ידיה מהספקים. פועל יוצא של אותה עלייה בכמויות הוא מחיר נמוך יותר שמקבלת הרשת עבור יחידה.

כל עסקה שמוסיפה לרשת חנויות ומכירות מאפשרת לה לדרוש תמורת אותה תוספת הגדלת הנחות. כך לדוגמה ויקטורי שרכשה סניפים מיינות ביתן, שיגדילו את מכירות הרשת בכ־200 מיליון שקל בשנה, והעסקאות שביצעה פרשמרקט, רכישת שבעה סניפי מגה וארבעה סניפי סופר דוש, יוסיפו לה 640 מיליון שקל למכירות.

ההתעצמות של מי שהיו עד לפני כמה שנים קמעונאים קטנים יחסית מאלצת את הספקים להגדיל להם הנחות. התוצאה ניכרת כאמור בשיפור הרווחיות. מדובר באיום נוסף על הספקים, שמוצאים עצמם תחת מכבש לחצים מצד הקמעונאים שצומחים ומתרחבים, גם מכיוון המותג הפרטי.

התעצמות הקמעונאים מובילה את הספקים לחפש דרכים לחזק את הקשר עם המכולות והחנויות הקטנות, שאותן נטשו בשנים האחרונות בשל היקפי הקנייה הקטנים של אותם עסקים. התחזקות הקמעונאים ובראשם שופרסל שאף החלה למכור ישירות למכולות, הביאה לכך ששטראוס חתמה על הסכם עם חברת פיקסל, שתפיץ עבורה את מוצריה ללקוחות קטנים בשוק הפרטי, ישירות ללא מתווכים.

ויקטורי צילום: יאיר שגיא

בשבוע שעבר השלימה רשת יוחננוף את הנפקת מניותיה בבורסה לניירות ערך בתל אביב לפי שווי של 1.85 מיליארד שקל והפכה ציבורית. זאת, אחרי כשלושה עשורים של פעילות כחברה משפחתית פרטית. חצי שנה קודם לכן היו אלו האחים שלומי ויוסי אמיר שהנפיקו את רשת פרשמרקט לפי שווי של 750 מיליון שקל. מהלכי ההנפקה של הרשתות המשפחתיות נרשמו בהמשך לצמיחתן בשנים האחרונות, לאחר קריסת רשת מגה תחת הבעלות של רבוע כחול.

בכיר בענף העריך כי רשתות שלא יהפכו בשנים הקרובות ציבוריות, יתקשו לשרוד ויפעלו לצאת מהתחום אם במכירת מקבצי סניפים ואם במכירת מלוא הפעילות. נוכח האתגר הפיננסי שעמו מתמודד ביתן, ונוכח הקשיים שמערימים עליו בעלי הנכסים ביחס למכירת חוזי השכירות של מגה, נבחנת בחברה גם האפשרות להנפיק את קבוצת יינות ביתן. לא מן הנמנע שגם משפחת נעמן ממחסני השוק תפנה בעתיד לדרך זאת, כדי להכשיר את העברת העסק לדור הבא. השקיפות שמביאה עמה הציבוריות צפויה לייצר יציבות בענף שהתמודד ב־15 השנים האחרונות עם טלטלות וקריסת רשתות.

לקראת 2020: האם סימון המזון יפגע במכירות?

בעוד חודש בדיוק צפויים מדפי רשתות השיווק לשנות פנים. בעקבות כניסת תקנות סימון מזון מזיק לתוקף, יסומן כל מזון עתיר בסוכר, נתרן או שומן רווי, בסמל אדום בחזית האריזה. החשש הגדול של יצרניות וקמעונאי המזון הוא שהצרכנים שייחשפו לכמויות הסוכר, המלח והשומן הרווי במוצרים, ישאירו אותם על המדפים. "צמצום קניות אינו תרחיש דמיוני”, טוען בכיר בשוק המזון, “זה קרה בצ'ילה בחודשים הראשונים לאחר יישום הרפורמה במדינה ולהערכתנו, זה יקרה גם בישראל".

על רקע זה הגבירו בחודשים האחרונים הן יצרניות המזון והן רשתות שופרסל ורמי לוי המחזיקות מותג פרטי המהווה 25%-15% מהמכירות, את קצב שינוי המרכיבים של מוצרי המזון, כך שיכילו כמות פחותה של רכיבים מזיקים ולא יסומנו. על רקע הגברת המאמצים, נראה כי ההרכב של מוצרים רבים שופר במידה שלא תחייב סימון.

בשטראוס מעריכים כי 80% מהמוצרים לא יסומנו ובנטרול הממתקים, יותר מ־90% מהמוצרים לא יסומנו. גם בתנובה ובאסם מעריכים כי 75%–80% מהמוצרים לא יסומנו וזאת לאחר שעברו שינוי בהרכב התזונתי.

ההערכות הן כי במוצרים שבהם הצרכן יופתע מקיומו של הסימון, תיתכן ירידה בצריכה והחלפה במוצרים מזיקים פחות. זאת לעומת מוצרים שלצרכן ידוע גם ללא הסימון כי הם עתירי סוכר דוגמת שוקולד ומשקאות קלים. אלא שגם לסימון האדום צפוי הצרכן להתרגל, כך שגם אם תהיה ירידה במכירות, הצריכה תתייצב ככל שיחלוף הזמן.