“מובטלים יוותרו על מסעדות לפני חדרי הכושר"

פעם בשנה עורכת הולמס פלייס כנס למנויים באילת, כדי לחזק את הקשר והנאמנות בינם לבין רשת מועדוני הכושר. הפעם לכנס היתה מטרה נוספת והחגיגה היתה אמורה להיות כפולה. באילת התכוונה הנהלת הולמס פלייס להשיק פורמט חדש של מכוני כושר מלונדון בשם 1Rebel. מדובר בקונספט ש”מורד” בכל אימוני הכושר המסורתיים ומציע אימונים אישיים של ספינינג, אגרוף, ריצה ומשקולות, אבל לא מתחת לכיפת השמים, אלא בחללים מעוצבים לעילא ולעילא, עם מאמנים מקצועיים בתחומם, ובתשלום פר אימון.

אלא שהנחיות משרד הבריאות על פעילויות פנאי מאז אמצע מרץ שמו את כל התוכניות בהולד, והכנס, שאליו נרשמו 1,500 איש, בוטל. גם ההשקה, שאמורה היתה להיות ממש לפני פסח, נדחתה. הולמס פלייס כבר שכרה, בנתה ועיצבה מועדון ראשון, שאמור היה להיפתח במגדל עזריאלי שרונה, שבו יושבות חברות בינלאומיות כגון פייסבוק, אמזון ואחרות. "הסניף היה אמור להיפתח בימים אלה, אבל אנחנו לא מוותרים על החלום”, מספרת ל“כלכליסט” מנכ”לית הולמס פלייס קרן שתוי, "נביא את המותג לארץ והלוקיישן המתוכנן לא ישתנה. התוכנית שלנו היא לפתוח 5–10 מועדונים תחת המותג החדש".

קרן שתוי צילום: יוני רייף

צילום: שאטרסטוק

שכר הדירה נעצר

הולמס פלייס מוחזקת בידי קרן גרין לנטרן (25%), משפחת קירש, מבעלי הולמס פלייס העולמית (17%), אלטשולר שחם (18%), מוטי בן־משה (10.5%), הפניקס (9%), הראל (7%) והיתר בידי הציבור. את 2019 סיימה הולמס פלייס עם עלייה של 8% בהכנסות ל־421.8 מיליון שקל, אך הרווח הנקי נחתך ב־29% בשל יישום תקן חשבונאי חדש. החברה היתה במומנטום של פיתוח מועדוני כושר חדשים ברחבי הארץ, אך באמצע מרץ היא סגרה את כל הסניפים והוציאה את העובדים לחל"ת.

איך תשרדו את משבר הקורונה?

"נכנסנו לאירוע הקורונה בשיא חיובי. סיימנו את 2019 עם תוצאות מצוינות. התחלנו בנייה של מועדוני פמילי, פתחנו עוד מועדוני אייקון, ויש לנו 49 מועדונים בכל הקבוצה. בפברואר האחרון המניה עמדה בשיא על 4.9 שקלים והתרסקה ל־2.9 שקלים. מאז פרסום הדו”חות השנתיים חזרה לעלות, אבל עדיין לא תיקנה את עצמה לחלוטין. בסוף, השוק מבין שלהולמס פלייס יש יציבות. יצאנו למשבר הזה עם תזרים גבוה ובמהלך המשבר נקטנו צעדים של סגירה הרמטית, ובכירי החברה ויתרו על שכרם. החברה יודעת לשרוד את המשבר הזה".

ובכל זאת, הפגיעה בהולמס פלייס היא כפולה. תקופת "אחרי החגים" היא תקופה שבה מכירות מנויים בענף חדרי הכושר עולות בכ־15%–10% בהשוואה ליתר חודשי השנה. החגים מאופיינים בארוחות משפחתיות, ואחריהן ניכרת יותר מוטיבציה לעשות ספורט ולקיים אורח חיים בריא. בשנים האחרונות אמנם קיימת מודעות גבוהה בקרב הציבור לפעילות גופנית ואורח חיים בריא, אך חלק לא מבוטל של הציבור מתאמן בפארקים או בקבוצות ריצה והליכה, בלי מחויבות למכון כזה או אחר. אף שמדובר בשוק שגלגל בישראל כ־3.7 מיליארד שקל ב־2018 ולמרות הצמיחה במספר המתאמנים, הנאמנות למכוני כושר איננה גבוהה והשיקולים היכן לעשות מינוי תלויים במיקום, עלויות המינוי ורמת השירותים שהמועדון מספק.

מהן הפעולות הראשונות שעשית עם פרוץ המשבר?

"עצרנו את כל התשלומים לשכר הדירה. אנחנו לא משלמים מ־15 במרץ ועד מועד הפתיחה. מחכים לראות אילו מענקים המדינה תספק לחברות מהסוג שלנו. הפסקנו גם תשלומים לספקים מלבד שכר דירה. בסוף המשבר הזה ייגמר וצריך לשמור על מערכת יחסים עם כולם. לאף קניון לא שלחתי מכתב בלי ללוות את זה בשיחת טלפון, וההבנה היא גורפת. יש לנו בקניוני עזריאלי ומליסרון 13 מכונים. בסיטואציה כזו לא צריך לשלם שכר דירה. אנחנו לא יכולים ולא צריכים לשלם. המשכירים והמדינה צריכים לשאת בעלויות האלה. המשכירים צריכים להבין שאם הם רוצים שוכרים חזקים שימשיכו לעבוד איתם, הם צריכים לבוא לקראתנו בתקופה הזו".

ביטלתם פרויקטים?

"לא ביטלנו שום פרויקט. על הפרק עומדים ארבעה מועדוני אייקון שבבנייה, מועדון פמילי בכפר סבא שבנייתו כבר החלה, מועדון 1Rebel שהיה בשלבי בינוי סופיים, ואשדוד, הרצליה וחדרה שזכינו במכרזים ונמצאים בשלב התוכניות. כרגע כל הפרויקטים על הפרק".

איך תחזירי את הקהל שעבר להתאמן בסלון עם זום?

"האונליין עכשיו בחינם, כי אין לי ברירה ואנחנו עושים שיעורים בזום בחינם", היא אומרת. "נכון ש־70% מהאנשים שעושים בזום הם מנויים שלנו, אבל 30% הם אנשים שלא היו מנויים שלנו ולא עשו כושר עד היום. אני לא יודעת אם נגבה על זה כסף בעתיד, אבל כל האנשים שגילו את הפלדנקרייז ואת היוגה, אלה אנשים שגילו את הספורט ואני חושבת שהם ינהרו לחדרי הכושר.

“אנשים לא באמת נהנים מלעשות ספורט בזום. הם עושים את זה כי אין ברירה. מעבר לזאת, אני חושבת שיש משהו בקהילה, כשנמצאים עם אנשים בסטודיו ובמועדונים זה מכניס אנשים לאווירה של ספורט. גם לפני הקורונה היו שיעורי כושר בטלוויזיה ועדיין אנשים באו לחדרי כושר. נחזיר אותם לחדרי הכושר, אין לי ספק".

התקהלות חיובית

הולמס פלייס היא חלק מהתאגדות הקמעונאים שקוראת להחזיר את המשק לפעילות. אף שחדרי כושר מרכזים קהל רב, טוענת שתוי כי הם צריכים להיות בין הראשונים שיחזרו לפעילות.

"אנחנו רואים מה קורה בסין שבה מתחילים לחזור לשגרה ולפתוח את מועדוני הכושר באופן הדרגתי", אומרת שתוי. "ברור שלא כל המנויים יוכלו לחזור למכון, אבל אנחנו יכולים לנהל את זה בדרך הנכונה. מועדוני הולמס פלייס כוללים 4,000 מ"ר, ואנחנו יודעים לחלק אותם למתחמים שיכילו פחות מתאמנים. אותו דבר לגבי מכשירי כוח. בסין לא פתחו את המקלחות בחדרי כושר, ואני מניחה שגם פה לא נפתח מקלחות ובריכות בשלב ראשון. סביר שייקח לנו זמן, אבל אני חושבת שמועדוני הכושר הם מוצר חיוני בשלב זה של החיים. לעשות שעתיים כושר זה כמו אוויר לנשימה, וגם דקות לפני שסגרנו את המכונים לא היתה ירידה בהיקף הכניסות בכל הפורמטים של המועדונים שלנו".

אם החזרה תהיה מדורגת, איך תגבו תשלום מלא מהמנויים?

"ההכנסות ממנויים לא יחזרו אלינו בבת אחת. אדם שלא יוכל להתאמן, לא נדרוש ממנו תשלום. זה מאוד תלוי באופן החזרה לשגרה. כנראה שתתקצר השהות במועדון כי השעות לא יהיו מלאות, אבל חשוב לי שנהיה בין הראשונים לחזור לעבודה. ההתקהלות במועדוני הכושר היא לפחות התקהלות חיובית. זה יהיה תהליך מנוהל כמו בצבא, כל זמן שיבינו שחדרי כושר זה מוצר חיוני. צריך לוודא שהחזרה לשגרה לא מתעכבת בגלל חוסר הבנה של חשיבות הכושר".

בסוף המשבר יהיו מי שייאלצו לוותר על מותרות. כמה הענף ייפגע?

"אני לא חושבת שחדרי כושר הם מותרות, ואני חושבת שמובטלים יוותרו על מסעדות לפני שיבטלו מינוי בחדר כושר. מינוי פרימיום שלנו עולה 400 שקל בחודש, ואנשים יעדיפו לוותר על מותרות לפני הספורט. אנשים צריכים את זה. אנשים יבינו שאם היו מגיעים למשבר הזה בריאים, הם היו שורדים את הקורונה יותר טוב".