הקסם של ויזל לא עבד: כך נכשלה אורבן אאוטפיטרס בישראל

 זיכיון לעשר שנים בעלות של 40 מיליון שקל - כך הודיעה קבוצת פוקס שבשליטת המנכ"ל קורא הטרנדים הראל ויזל, עם קבלת הזיכיון למותג Urban Outfitters (אורבן אאוטפיטרס) בישראל ב־2018. אלא שלאחר פתיחת ארבע חנויות לבד וללא נוכחות בתל אביב, הודיעה בשבוע שעבר פוקס שהיא מפסיקה את פעילות מותגי אורבן בישראל על רקע המכירות המאכזבות, וכי המוצרים יימכרו באתר טרמינל X בלבד.

כניסתו של המותג האמריקאי ההיפסטרי לישראל לוותה בהתרגשות בקרב הצרכנים (ובעיקר הצרכניות), אך בחירת מיקומים תמוהה, קניינות שנויה במחלוקת, הפארסה סביב החנות בתל אביב וקצת מזל רע סתמו עליו את הגולל. בדו"חות פוקס לרבעון הראשון דיווחה הקבוצה על מחיקת ערך של 6 מיליון שקל בנימוק של ירידת ערך הזיכיון למותגי אורבן, ומשם הדרך להפסקת הפעילות היתה קצרה. יחד עם רכישת הזיכיון למותגי אורבן קיבלה פוקס גם את הזיכיונות למותג האופנה פרי פיפל ומותג עיצוב הבית אנתרופולוג'י.

פוקס פתחה ארבע חנויות לאורבן אאוטפיטרס, בקניון עיר ימים בנתניה, בביג פאשן אשדוד, בשדרות ממילא בירושלים ובטיילת באילת. בתל אביב נפתחו חנוית של פרי פיפל בקניון רמת אביב ושל אנתרופולוג'י בקניון TLV - אך פתיחת חנות של אורבן עצמה בעיר הלכה והתעכבה עד לביטולה המוחלט.

חנות Urban Outfitters הראשונה בארץ, באשדוד. "הקומה השנייה היתה ריקה ממבקרים" צילום: שוקה כהן

שלושה מיקומים בסנטר, אפס חנויות בפועל

על פניו, זה היה אמור להיראות אחרת. כבר בסמוך לקבלת הזכיון החל ויזל לנהל משא ומתן על מיקום לחנות אורבן אאוטפיטרס בדיזנגוף סנטר. פוקס הכריזה על הקמת חנות דגל בסנטר במיקום אסטרטגי בפינת הרחוב, אך במקור חתמה על מיקום לחנות באזור אחר בסנטר, בעסקה מותנית ומורכבת. ארבע חנויות פונו לטובת אורבן בשטח של כ־1,000 מ"ר בהליך ארוך ומורכב - אלא שעד שפינוין הושלם נפלה בידי פוקס הזדמנות להיכנס לשטח של גזית גלוב בסנטר, בפינת הרחובות דיזנגוף והמלך ג'ורג' במקום סניף בנק לאומי.

העסקה מול גזית גלוב נחתמה ופוקס הודיעה על פתיחתה הצפויה של חנות אורבן אאוטפיטרס במיקום האסטרטגי בתל אביב. אלא שחודשים ספורים לאחר החתימה ויתרה פוקס על המיקום הנחשק לטובת צ'ק שמן של 10 מיליון שקל משופרסל, שחיפשה נקודות מכירה שיאפשרו לרשת הפארם שלה Be להתחרות במיקומים החזקים של סופר־פארם.

פוקס הודיעה כי לאורבן יימצא מיקום חלופי בסנטר, אך הדבר לא קרה ולמעשה זו היתה הסנונית הראשונה לוויתור על פעילות המותג. חודש לאחר מכן הוצפה חנות אורבן בסופה באילת, ומאז לא נפתחה. השלב הבא היה צמצום שטחי החנות באשדוד וחנות אנתרופולג'י ב־TLV.

הראל ויזל צילום דימה טליאנסקי

"הפריטים שהגיעו לארץ היו אחרים מאלו בחו"ל"

הפארסה שליוותה את אורבן בתל אביב רק ממחישה את הטעויות סביב החדרת המותג. במקום לפתוח חנות גדולה בעיר המובילה בקרב קהל הקונים, פוקס פתחה את המיקום הראשון דווקא באשדוד, המאופיינת בקהל שמרני יותר. אף שמיקומי החנויות עצמם נתפסים בשוק כטובים, הערים שבהן נפתחו החנויות אינן כוללות את קהל היעד של המותג.

"הם לקחו שטחים ענקיים ופתחו בביג אשדוד שתי קומות, שהשנייה מביניהן תמיד היתה ריקה ממבקרים", אומר בכיר בענף הקמעונאות. "החנויות היו גדולות מדי ולא סודרו נכון. זו היתה הבעיה גם באילת. דווקא העסקה בסנטר שפוקס ויתרה עליה יכלה להיות חנות שמניבה מכירות טובות".

מומחים בענף האופנה המקומי מפנים את האצבע גם למגוון המוצרים והתזמון שליוו את כניסתו לישראל של המותג. "בחנויות של אורבן בלונדון או ניו יורק רואים דגמים חדשים שמתחלפים במהירות. הפריטים שנמכרים בחו"ל הרבה יותר טרנדיים", אומר גורם בשוק האופנה המקומי, "היה נראה שהפריטים שמגיעים לישראל הם אחרים. אני לא יודע אם זה היה ההסכם שלהם מול החברה העולמית שמביאים פריטים מעונות קודמות, או שהקניינות שעשו לישראל לא היתה טובה, אבל זה ניכר בפריטים על המדף. וגם בארה"ב אורבן כבר לה מה שהיה פעם".

טענה נוספת עוסקת במחירי הפריטים: "אורבן זה מותג בייסיק־אמצע יקר. הוא לא מותג יוקרה וגם לא בייסיק, אלא משהו באמצע במחירים שהיו גבוהים מדי לצרכן הישראלי", טוען הגורם הקמעונאי. "הקורונה היא לא הסיבה (לסגירת המותג - א"י), היא רק האיצה את המהלך". אם בימים כתיקונם פוקס יכלה אולי לחשב מסלול מחדש לגבי החדרת אורבן לישראל, משבר הקורונה האיץ את ההחלטה להתמקד במותגים המצליחים ולוותר על ההשקעה.

אורבן אאוטפיטרס מצטרף לשורה של מותגים אמריקאיים שנכשלו בישראל כפוראבר 21, אברקרומבי אנד פיץ' ורשת הקפה סטארבקס. "ישראל היא מדינה לא קלה למותגים בינלאומיים. מותגי אופנה אמריקאיים לא רווים נחת באירופה וגם לא בישראל", מסביר בכיר בענף הקניונים. "הישראלים מתחברים יותר למותגים האירופיים, כמו זארה ו־M&H, מותגי האופנה הגדולים ביותר בעולם. מתחילת הדרך של אורבן בישראל הסחורה היתה מוזרה ולא תאמה לישראלים סולידיים אלא יותר להיפסטרים. היפסטרים יש בתל אביב, אבל לא היתה שם חנות. וגם אם היתה, לא מביאים רשת בינלאומית למדינה בשביל חנות אחת".