החשמל זורם לרצפה: 2,000 שקל פחות למקרר

בצד אחד עומדת ראלקו, יבואנית חשמל שרכשה מותג חדש ב־20 מיליון שקל בעת האחרונה. מצדו השני של המתרס נמצאת ברימאג, המתחרה שהחליטה להזכיר לקמעונאים בשוק את דבר קיומה. זוהי נקודת ההתחלה של מאבק שיווקי חדש, שמטלטל את ענף החשמל בשבועות האחרונים. ל"כלכליסט" נודע כי ברימאג, שבשליטת שאול זילברשטיין, יבואנית מותג החשמל בקו, פתחה בלי התראה מוקדמת במלחמת מחירים על מקרר ארבע דלתות של המותג לפני כשבועיים, וחתכה את מחירו ב־1,500–2,000 שקל. המבצע, אגב, מומן מכיסה של ברימאג ולא מכיסם של הקמעונאים.

באותו היום הגיבה היבואנית המתחרה ראלקו למבצע ה"כסאח" והשוותה את מחירו של מקרר בלומברג לזה של בקו ואף הציעה אותו במחיר מבצע הנמוך ב־100 שקל מזה של בקו. בזמן המבצע, שנמשך עשרה ימים, נמכר מקרר ארבע דלתות של בקו במחיר של 4,990 שקל למקרר, לעומת מחירו הרגיל שעומד על 6,990 שקל.

נראים אותו דבר, מיוצרים ע"י אותו יצרן

כדי להבין את האמוציות מאחורי המאבק יש להכיר את הרקע של בלומברג ובקו. מדובר בשני מותגים השייכים לקונצרן ארצ'ליק (Arcelik) הטורקי. בלומברג נוסד כמותג גרמני שנרכש על ידי ארצ'ליק הטורקית מחברת ברנדט שפשטה רגל, וממוצב מעט גבוה יותר מבקו השייך לאותו הבית. אף שהוא כבר מזמן לא מותג גרמני, בלומברג עדיין נהנה מ"הילה" של מותג אירופי, ובקו נחשב למותג מעט זול יותר, אם כי הוא פופולרי ויותר מצליח באירופה. לארצ'ליק יש נציגה נוספת בישראל — יבואנית החשמל ניופאן, שמייבאת את המותג גרונדינג השייך גם הוא לקונצרן הטורקי.

מימין: המקרר של בקו והמקרר של בלומברג. כבר לא מנמנמים

אחד המוצרים המובילים של בלומברג, כמו של בקו, הוא מקרר ארבע דלתות, וסביבו כאמור נסבה המלחמה השיווקית. לכאורה נראה כי מדובר כמעט באותו מקרר אשר ממותג תחת שני מותגים שונים. שני המקררים שייכים לארצ'ליק, מיוצרים על אותו קו ייצור בטורקיה, בעלי נפח זהה ונראות דומה. "אם תורידי את מדבקת המותג", אומר אחד הקמעונאים, "לא תבחיני בהבדל ביניהם".

מי שנהנית בעיקר מהמלחמה הזאת היא ארצ'ליק היצרנית, שמוכרת יותר מקררים, וכמובן הצרכנים שזוכים להנחות במחיר. הקמעונאים מעריכים כי ברימאג שינתה את המדיניות שלה, וכעת ממתינים למבצע הבא שיגיע כבר בחודש הקרוב. ככל הנראה תמשיך ברימאג במבצעי מחיר על דגמים אחרים של מקררי בקו. אלה יתווספו למבצעי ההנחות העתידים לשטוף את השוק לקראת פסח, המאופיינים בהוזלות של כ־15% על מוצרי חשמל שונים.

ראלקו רכשה את בלומברג מידי תדיראן תמורת 23 מיליון שקל באפריל 2015. מאז הוא זוכה לעדנה מחודשת בליווי מסע פרסומי ומכירות אגרסיביות בשוק, מה שהוביל לפתיחת חזית מול בקו של ברימאג. חודש לפני מעבר המותג לראלקו, במרץ 2015, התיישב פיני כהן על כיסא המנכ"ל בברימאג. כהן הבין שהחברה, שלא השתתפה בקרבות המחיר עד כה, מתמודדת בשוק תחרותי שהרווחיות בו לא צפויה לעלות (הרווחיות הגולמית בענף החשמל נעה סביב 25% — א"י). המטרה מצד בקו היתה להגיד לקמעונאים שהחברה כאן, ויריית הפתיחה היתה בהורדת מחיר המקרר ארבע דלתות, אחד המוצרים החזקים של בלומברג. קטגוריית המקררים מגלגלת, על פי ההערכות, סכום שנתי של כמיליארד שקל, שהם 250 אלף יחידות שנמכרות בכל שנה.

"הם הולכים להרוג זה את זה במחיר"

ה

מאבק האמוציונלי בא לידי ביטוי גם מול הקמעונאים. "בשטח, מול הקמעונאים, היבואנים עושים הכל כדי לבלום זה את זה ונלחמים באותו מגרש", מספר קמעונאי מוביל בענף החשמל. לדברי בכיר נוסף בענף החשמל, "כאשר בלומברג היה אצל תדיראן הוא היה מנומנם, ועכשיו אצל ראלקו הוא התעורר, אז בקו התחיל לבעוט. בענף מדברים על זה שהם הולכים להרוג זה את זה במלחמות מחיר".

פיני כהן, מנכ"ל ברימאג, מסר בתגובה: "ברימאג התאימה את עצמה וערוכה להתמודדות בשוק התחרותי, כך שתוכל לאפשר לצרכנים ליהנות מהמוצרים האיכותיים של בקו והשירות של ברימאג, במחיר אטרקטיבי".

אילן מזרחי, מנכ"ל ראלקו, מכחיש מלחמה שיווקית מול בקו. לדבריו, "זה שהגבנו על המבצע זה נכון, אבל אני מגיב גם להרבה דברים אחרים. יש לי עניין מול בקו כמו שיש לי עניין מול הרבה מותגים אחרים. אני קובע את האסטרטגיה של בלומברג ואין לי שום אסטרטגיה לנהל מלחמת מחירים מול בקו. למותג שלי יש ערך יותר גבוה. המוצרים דומים אך לא זהים, והמחירים שונים. האסטרטגיה של בלומברג לא נקבעת ולא קשורה לבקו".