"לחגי בדש יש את אמון העובדים. האתגר הוא בעלת הבית"

זה היה בסך הכל עוד הפסד במשחק כדורסל זניח, שלא שינה דבר לגבי המיקום בטבלת הליגה למקומות עבודה, אבל חברי קבוצת הכדורסל של פסגות עוד נשארו במשך שעה ארוכה מחוץ לאולם. הם ניתחו את המהלכים שהביאו למפלה הספורטיבית, וניסו להבין מה הם צריכים לשפר ולתקן לקראת המשחק הבא. "לא יכול להיות שנפסיד לחבר'ה האלה, ונקבל ככה בראש", אמר לנוכחים המאמן־שחקן־מנהל של הקבוצה, חגי בדש.

בתור רכז לשעבר וקפטן נבחרת הקאדטים (עד גיל 16) של ישראל, שבה צמח לצד שחקנים כמו עודד קטש וגור שלף, ושאיתה הגיע למקום החמישי באליפות אירופה, היה בדש מי שיזם את הקמת קבוצת הכדורסל של פסגות. "אני זוכר איך ישבנו בחוץ עצבניים ומאוכזבים, ואיך חגי הרביץ לנו שיחת מוטיבציה והפקת לקחים", נזכר היום אחד הנוכחים. "מבחינתו, לא יכול להיות שיהיה מישהו יותר טוב מאיתנו ושלא ננצח, וזה לא משנה אם בעבודה או על המגרש. הווינריות שלו זה משהו מדהים. אם הוא רוצה משהו וחולם עליו, הוא יילחם עד שהוא ישיג אותו".

אמנם קבוצת הכדורסל של פסגות סיימה מהר מאוד את דרכה והתפרקה, אבל את המוטיבציה המשיך בדש להביא לעבודתו בבית ההשקעות. "וורקוהוליק, מסור לעבודה, בעל כוח רצון, תשוקה והתמדה, אדם שיודע לסמן מטרה ולהגיע אליה", אלה חלק מהאמירות שנשמעות כלפיו מצד עמיתיו בעבר ובהווה. "חגי הוא פסגות", הגדירה זאת היטב קולגה שלו.

"המשפחה היא לא הצד החזק שלי"

ואכן, עבור בדש העבודה בבית ההשקעות היא דרך חיים. גם אם זה אומר לצאת מהבית בשש בבוקר, לפני ששני בניו הקטנים ובתו התינוקת מתעוררים - ולחזור אחרי תשע בערב כשהם כבר ישנים, ולראות אותם בעיקר בסופי שבוע. "המשפחה זה לא הצד החזק שלי", הוא אמר לא פעם למכריו, "בחיים צריך לעשות ויתורים". ובפסגות, ידעו כולם, ההקרבה והדרייב המטורף של בדש שירתו חלום מדויק: להיכנס יום אחד למעלית בבית פסגות ברחוב אחד העם, ללחוץ על כפתור הקומה ה־16 ולהיכנס לחדר המרווח שעל דלתו תלוי שלט קטן: מנכ"ל פסגות.

"הוא מעולם לא הסתיר את השאיפה להתמנות למנכ"ל. הוא דיבר על זה, ותמיד ראה עצמו כמי שיתמנה יום אחד לתפקיד", מספרים בבית ההשקעות. בשבוע שעבר, אחרי 12 שנה בארגון, ושלושה חודשים לפני יום הולדתו ה־38, החלום של בדש הוגשם. דירקטוריון פסגות בראשות אהוד שפירא הודיע רשמית על מינויו למנכ"ל בית ההשקעות הגדול בישראל, ובדש הפך למנהל של 145 מיליארד שקל עבור 1.3 מיליון לקוחות. בדש, מספרים מכריו, אפילו לא הספיק ליהנות מהרגע. הוא לא יצא לחגוג, והעדיף להיכנס מיד לסבב פגישות ועבודה אינטנסיבית.

(מימין)חגי בדש, זהבית כהן, רפי כהן ורונן טוב צילום: פרי מנדלבוים

בשוק ההון, כמו גם בתוך פסגות, התקבל המינוי באופן טבעי. בדש, שבתפקידו האחרון היה מנהל חברת הגמל והפנסיה של פסגות, הוא מהבודדים מבין המנהלים הבכירים ב"כוורת" שבנה המנכ"ל לשעבר רועי ורמוס, שנותרו בפסגות לאחר שוורמוס נאלץ לפרוש כאשר קרן אייפקס רכשה את פסגות מקרן יורק בסוף 2010 ועל רקע חקירה פלילית שנפתחה נגד בית ההשקעות.

לאחר שוורמוס עזב, ורונן טוב הובא ממגדל לשמש במקומו כמנכ"ל, עזבו רוב המנהלים הבכירים את פסגות. לצד המשנה למנכ"ל אלי בבלי, עזבו גם הכלכלנית הראשית ורד דר, מנכ"ל קרנות הנאמנות זיו שמש ומנהלים נוספים. חלקם, כנראה, ראו במינוי של טוב הבעת חוסר אמון בעתודה הניהולית הקיימת.

הטלטלה הזאת עלתה לבית ההשקעות ביוקר. בפסגות מספרים היום כי חילופי כוח האדם הביאו לשינוי - ולא לטובה - של האווירה המיוחדת שאפיינה את בית ההשקעות, לאובדן מוטיבציה של עובדים ומנהלים, לחששות מאובדן המובילות בשוק. בין היתר, יוחסו הדברים לאופן שבו מנהלת אייפקס, ובראשה זהבית כהן, את העסק.

בדש, לעומת זאת, אף שהתאכזב שלא מונה כבר בסבב הקודם למנכ"ל, החליט להישאר, לעבוד קשה ולחכות לרגע הנכון. הוא לא קיבל הבטחה ספציפית, אבל בשיחות אישיות ובפורומים רחבים יותר נאמר לו, ולמספר בודד של מנהלים אחרים בפסגות, שהם "עובדי מפתח". בתקופה הזו זה לא היה סוד שבדש היה מחוזר. הוא קיבל לא מעט הצעות מפתות מגורמים רבים בשוק, אולם אלה נדחו על ידו בנימוס. אפשר לייחס זאת לנאמנות הרבה שפיתח למקום שבו צמח, ליכולת ההסתגלות שלו לשינויים כמו גם לאמונה שהסבלנות תשתלם. "הוא המשיך להאמין בפסגות גם כשאחרים הפסיקו ועזבו", אומרים קולגות שלו.

היום, באמצעות מינויו של בדש, מקווים באייפקס לעצור את המומנטום השלילי שנוצר סביב פסגות. "חגי אמר לא פעם שכדור שלג עובד לשני הכיוונים. הצלחה מביאה הצלחה וכישלון מביא כישלון", אומר אחד מעמיתיו הקרובים, "ולכן הוא אומר לאנשים שחשוב לו להחזיר את פסגות למומנטום החיובי".

"חלק ממה שהלך לאיבוד בפסגות מאז כניסת אייפקס זו גאוות היחידה שהיתה בתקופת ורמוס", אומרים עובדים לשעבר בפסגות. "בדש הוא מינוי שיכול להחזיר לאנשים בפסגות את האש. הוא אמור לגרום לאנשים שם שהולכים היום קצת שפופים ליישר שוב את הגב". גורם אחר שעבד בפסגות דווקא מעלה כמה ספקות. "השאלה אם זה לא מאוחר מדי. כמעט שלא נשארו בפסגות מנהלים מהדור הקודם. בדיעבד זה היה נכון יותר למנות אותו בהתחלה כשאייפקס נכנסה, וזה היה עושה את המעבר של הבעלות ליותר חלק. עכשיו הכל יהיה הרבה יותר קשה".

"חגי הוא אדם הישגי, תחרותי, ומנהל שיודע לייצר מוטיבציה אצל העובדים שלו", אומר זיו שמש, לשעבר מנכ"ל קרנות הנאמנות של פסגות וכיום מנכ"ל מנורה מבטחים פיננסים. "הוא מנהל מאוד מסודר, שיטתי. הוא לא עושה דברים באופן חפיפניקי, ולא מאלתר, אלא מגיע מוכן לכל פגישה. מהבחינה הזו שיטות העבודה שלו מסתדרות טוב עם שיטות העבודה של אייפקס".

במובן הזה בדש הוא מינוי קלאסי. "מה שלא נמדד לא מתקדם לשום מקום", נוהג בדש לומר, אמונה שמשתלבת היטב עם ערכים "אייפקסים" טיפוסיים וסגנון הניהול הדקדקני של הקרן. הוא דואג לקבל דו"חות עדכניים מכל היחידות בארגון, לשלוט במספרים, לרדת לפרטי פרטים. מדי יום הוא עשה לעצמו מנהג: הוא מקדיש בין חצי שעה לשעה כדי להסתובב בתוך החברה, להיפגש עם עובדים, לפקח מקרוב, לשאול שאלות, להריח את השטח, לראות ולהיראות. הוא לא בדיסטנס עם העובדים, אבל גם לא המנהל החברמן.

"בתור מי שצמח בפסגות לחגי יש את אמון של העובדים", אומר עובד לשעבר של בית ההשקעות. "השאלה היא איך לאורך זמן הוא יתמודד מול בעלי הבית שלו. להסתדר עם זהבית כהן זה לא קל", הוא מסכם את האתגר הגדול שמגיע עם התפקיד. גורם אחר שעבד בפסגות חיזק את החששות. "אני מקווה שבדש יהיה עסוק בהנעת עובדים ולקוחות, ולא בסימפוזיונים עם זהבית, שיכולים להעיק", אמר.

לא מעט גורמים שאיתם שוחחנו הצביעו על סוגיית "הבעלים הבעייתיים" כאתגר הגדול ביותר שעימו יאלץ בדש להתמודד. בין היתר לאור העובדה שכהן הספיקה להחליף כבר שני מנכ"לים בפסגות מאז שאייפקס קיבלה את השליטה - רועי ורמוס ורונן טוב - שסיימו שניהם את הקשר בצלילים צורמים, בדומה למנהלים אחרים שעבדו בעבר תחת כהן. בתנובה, למשל.

"אני מקווה עבור חגי שהחלום הכי גדול שלו לא יהפוך לסיוט ולטעות חייו. לעבוד מול זהבית ואייפקס זה לא תענוג גדול, זה קשה, ולא בכדי לא הרבה אנשים רצו בתפקיד הזה. זה אחד האתגרים של חגי - להישאר בתפקיד ולשרוד בלי שיכתיבו לו ובלי שיעשו לו עוול בסוף הדרך, כמו שקרה לאחרים", אומר גורם בענף.

מכדורסל לשוק ההון

בדש גדל בשיכון ותיקים ברמת גן, בן להורים טריפוליטאים שגדלו באיטליה. כבר כילד למד איטלקית כדי שיוכל לתקשר עם הסבא והסבתא דוברי השפה. עד היום כשהוא פונה לאביו ואמו זה תמיד באיטלקית "מאמה ופאפה". לעולם שוק ההון נמשך בדש עוד כילד קטן. אביו, עצמאי בתחום המתכות, היה משקיע בבורסה, קורא עיתונות כלכלית, וחגי הקטן, כך מספר חבר ילדות שלו, היה לוקח אחריו את העיתון וקורא בו גם הוא. "אבא של חגי היה לוקח אותו לבנק ומראה לו את המסכים הירוקים והאדומים, כשהשוק עלה וירד, והסביר לו את הדברים, ומאז נכנס לו הג'וק הזה של שוק ההון לראש", מספר החבר.

ג'וק אחר שהתפתח אצלו במקביל הוא הכדורסל. הוא התחיל לשחק כבר בכיתה ב', וכיכב בקבוצת הילדים והנערים (ובהמשך בבוגרים) של מכבי רמת גן. צפו לו אז עתיד מזהיר בתחום, ומנהל תיכון בליך, שנחשב לחממה לספורטאים צעירים, אפילו "משך" אותו במיוחד מתיכון אוהל שם, הסמוך לביתו, כדי שישחק בנבחרת בית הספר. בדש שיחק כרכז, והגיע לנבחרת ישראל ואף מונה לקפטן שלה. עד גיל 16 היה הרכז הראשון עד שבנבחרת הקאדטים זיהו שאחד, עודד קטש, כנראה בעל עתיד מבטיח יותר. מאז, אגב, בדש וקטש חברים קרובים, ובכלל הוא נשאר חובב כדורסל ואוהד מכבי תל אביב, ובעונה האירופית אפשר לראות אותו בהיכל נוקיה יושב על הפרקט סמוך לספסל הקבוצה.

לאחר סיום התיכון הוכר בדש כספורטאי מצטיין, ושירת בשלישות, קרוב לבית, כדי שיוכל להתאמן מדי ערב. אחרי השחרור נסע לניו יורק, שם חיפש קולג' בו יוכל ללמוד ומקביל לשחק כדורסל, ולמרות שהיו כמה הצעות על הפרק, הוא התחרט וחזר לארץ. "חגי הבין אז", משחזר החבר, "שהוא לא יגיע לרמות הכי גבוהות בכדורסל, והוא אחד שלא מתפשר, ולכן החליט לשנות כיוון".

וכך, בגיל 21, החליט בדש להתמקד באהבת הילדות השנייה שלו - פיננסים. באותם ימים הקים יונה פוגל בבנק לאומי את מה שכונה "הבנק הישיר הראשון" שנתן מענה טלפוני מהיר ללקוחות, ובדש התקבל לקורס מקיף בו למד לראשונה על פיקדונות וני"ע. הוא עבד שם שנתיים, והתקדם לעבוד ביחידה קטנטנה שכללה מנהל ושני עובדים בסך הכל, שטיפלה בלקוחות VIP, שכללה את כל שועי ישראל. בדש עבד שם שלוש שנים, התחבר אל הלקוחות הבכירים, ובמקביל למד לתואר ראשון במנהל עסקים במרכז הבינתחומי בהרצליה.

רצה הגורל ובמהלך תקופה קצרה מאוד, שלושה לקוחות שונים של בדש, דמויות בכירות במשק, פגשו בגבי רביד שאז כיהנה כמנהלת פסגות קרנות נאמנות (אז חברה־בת של לאומי), וסיפרו לה שהם מרוצים מהשירות שהם מקבלים מאחד - חגי בדש. רביד פנתה אליו. "אני רוצה שתבוא לעשות בפסגות מה שעשית בישיר הראשון", אמרה לו ומינתה אותו למנהל פיתוח עסקי ללקוחות אסטרטגיים. כך החל בדש לעבוד בפסגות.

ב־2003 כאשר החליט בנק לאומי למזג בין פסגות קרנות נאמנות לאופק ני"ע, ורועי ורמוס מונה למנכ"ל קרנות הנאמנות, הוא מינה אותו לסמנכ"ל השיווק של הקרנות. בדש הפך ליד ימינו של האיש שיטפח אותו ויקדם אותו בהמשך והיה אחראי לטפח את ערוץ ההפצה המרכזי של הקרנות - יועצי ההשקעות בבנקים. "היינו בקשר מדהים עם היועצים בכל רמה שהיא, מהרצאות שהזמנו אותם ועד טלפונים לברך מזל טוב ביומולדת, עבדנו מולם כמו פוליטיקאי מול חבר מרכז", מספר אדם שעבד אז בפסגות. באותה תקופה תחום השיווק ליועצים בבנקים היה פרוץ, ומאמצים שיווקיים שונים שהופנו כלפי היועצים, דבר שכיח בענף, הפכו אחר כך לחקירה נגד פסגות בגין חשד למתן טובות הנאה ליועצים, הליך שהסתיים ללא הרשעה, אך הביא לפרישתה של רביד מפסגות־אופק עם מכירתה לקרן יורק.

מי שהחליף את רביד בתפקיד המנכ"ל בתחילת 2007 היה ורמוס. אז גם הוחלט על שינוי האסטרטגיה השיווקית ומעבר מתפיסה ערוצית לתפיסה מוצרית. כלומר, שכל מוכר משווק ללקוחות הפרטיים או ליועצים בבנקים את כל סל המוצרים ולא מתמחה רק בדבר אחד. לצורך כך מונה בדש לסמנכ"ל המכירות של הארגון וטל קדם, שצמח במקביל אליו, מונה לסמנכ"ל הלקוחות. ביחד עם ורמוס הם הובילו את השינוי הארגוני.

חגי בדש

הקפיצה הגדולה

עובדים בפסגות נזכרים איך ורמוס נהג לומר אז ש"יועצי ההשקעות בבנקים הם האנשים הכי חשובים במדינת ישראל". לדבריהם, גם בדש הפנים את המוטו הזה, וזו תפיסה שהוא הולך איתה עד היום, שהביאה לצמיחה אדירה במכירת הקרנות של פסגות. אולם את הקפיצה המשמעותית שהפכה את פסגות לבית ההשקעות הגדול בישראל, היא עשתה כאשר רכשה את קופת הגמל של גדיש מבנק הפועלים ואת הקרנות של פריזמה הקורסת. אז, בסוף 2008, ורמוס נתן לבדש את הדחיפה הגדולה ביותר בקריירה, כשהטיל עליו את מלאכת ההכנה לקראת המיזוג שלהן אל תוך חברת הגמל של פסגות, שניהלה עם הקמתה נכסים בהיקף של יותר מ־40 מיליארד שקל.

זו היתה משימה מורכבת, ובדש עמד בה בהצלחה, וב־2009 הוא מונה לעמוד בראש פסגות גמל, עוקף בדרך בכירים ומנוסים ממנו ששמם הוזכר כמועמדים. "מלנהל מערך של שיווק ופרסום של 30 עובדים חגי עבר לנהל חברה של 300 עובדים שיש בה השקעות ושירות ותפעול, חברה שכבר אז היתה בסדר גודל של בית ההשקעות השלישי בגודלו בישראל, עם הכנסה של חצי מיליארד שקל, וכל זה בגיל 34 וחצי", אומר גורם בפסגות.

ורמוס עד היום שמח על ההזדמנויות שנתן לבדש, שהוכיחו את עצמן. "חגי מנהל מעולה", הוא אומר ל"כלכליסט". "הוא אדם כריזמטי שיודע להוביל אנשים וארגון להישגים. הוא מנהל אשר מציב יעדים ברורים לעצמו ולכפופים לו ומביא תוצאות מצויינות".

היום שווי הנכסים שמנהלת חברת הגמל והפנסיה של פסגות כבר עומד על כ־48 מיליארד שקל. בשלב זה בדש ימשיך לנהל אותה במקביל לניהול בית ההשקעות, עד שימונה לו מחליף. החברה, שמשרדיה יושבים ברחוב יעבץ מחוץ לבית פסגות, כוללת בתוכה גם את תחום הפנסיה שאליו נכנסה פסגות ב־2010 עם רכישת הקרן הוותיקה של ה.ע.ל, שבדש משמש כיו"ר הדריקטוריון שלה, ואת קרן הפנסיה החדשה שהקימה פסגות שגייסה עד כה כ־110 מיליון שקל, סכום זעום יחסית לשוק החיסכון לטווח ארוך.

בנקודה הזאת טמונה גם הביקורת על בדש, שנסבה בעיקר על חוסר ניסיונו בתחומים כמו פנסיה והשקעות. "יש בעיה מבחינת הנראות הציבורית שמנהל בית השקעות, שהלקוחות נותנים לו את הכסף כדי שישקיע אותו, וזה עיקר הפעילות, לא מתמחה בעולם ההשקעות", אומר אחד מעמיתיו של בדש. עם זאת, מקורב לבדש מדגיש כי העובדה שהוא לא ניהל בפועל את ההשקעות לא אומרת שהוא לא מכיר היטב את התחום. "הוא הרי יושב בוועדות השקעה, וחי ונושם את שוק ההון כבר שנים, ומה שהוא מביא איתו אלה יכולות ניהוליות, ויכולת למצות את המקסימום מהאנשים שלו".

נושא אחר שמעורר עניין לגבי בדש היא איזה קו הוא יוביל בכל הנוגע להסדרי חוב ו"תספורות" שמבקשים בעלי ההון מהמוסדיים, וביניהם פסגות. ורמוס זכור כמי שהוביל קו נוקשה, בעיקר במו"מ מול אפריקה ישראל. גורמים בפסגות שמכירים את בדש, מעריכים כי הוא ימשיך בקו של "אביו הרוחני" ורמוס, אלא שזה יהיה פחות מיוחצ"ן, "לא חלק מקמפיין תקשורתי" והמיליטנטיות תשמר לחדרי המו"מ.

"באופי שלו הוא פחות מיוחצ"ן, פחות יוצא בהצהרות כמו ורמוס או רונן טוב", מספרים עליו בענף. "מהבחינה הזו הוא אדם יותר 'אפור', יותר שמרן מקודמיו, וגם פסגות תחתיו תהיה חברה אפורה יותר, לא זוהרת, בלי רעש וצלצולים, אלא חברה שבעיקר תתמקד בעבודה".