כך פגעה טכנולוגיית "השתלת הפרסומות" ביחסים בין יאהו לבבילון

בתחילת השבוע הפתיעה בבילון, יצרנית ישראלית של סרגלי כלים ותוכנות חינמיות, את משקיעיה. החברה הודיעה כי יאהו הצמידה לה אקדח לרקה ודרשה ממנה לתקן ליקויים טכנולוגיים עד יום שני בערב. מאוחר יותר הוארך הדדליין עד אתמול. הליקויים אמנם לא תוקנו אך בבילון הודיעה כי היא נפגשה עם הנהלת יאהו ועידכנה אותה על הפרות שהיא מצאה בקרב שותפיה העסקיים של החברה.

שתי החברות יפעלו בימים הקרובים לנטר ולאתר ליקויים נוספים ובבילון נדרשה לדווח ליאהו בהקדם על סיכום הממצאים מטעמה. לאחר מכן תבצע יאהו הערכת מצב נוספת ותמסור את מסקנותיה לבבילון. על אף המצב, בבבילון ובסביבתה קיימת תחושה שהמשבר לקראת פתרון.

ל"כלכליסט" נודע כי ביאהו טענו כי בידהם שני ממצאים שהעידו על התנהגות בעייתית מצד בבילון ושותפיה כלפי שותפים מסחריים אחרים ומשתמשים, הראשונה בהם מכונה Click Fraud - התקנה של רובוט וירטואלי שמייצר קליקים על גבי מודעות מה שמגדיל את ההכנסות לשותפותיה של בבילון במאות אלפי דולרים. ההתנהגות הבעייתית השניה מכונה Ad Injection, והיא השתלת פרסומות לא מורשית באתרים. מדובר ככל הנראה בהתנהגויות בעייתיות של שותפים מסחריים של בבילון שנעשתה ככל הנראה מתחת לאפה ובלא ידיעתה, אך היא זו שנושאת באחריות להופעתן ולכן זו נקראה לספק הסברים בפני יאהו.

ממצאים אלה הכעיסו את מאריסה מאייר, מנכ"לית יאהו, שזימנה חלק מהנהלת החברה לפגישה. יאהו, שבבילון מפיצה את חלונית החיפוש שלה על גבי התוכנות שהיא מפיצה, עשויה להפגע מהתהליך הקושר אותה לפגיעה במפרסמים ובאתרי תוכן, נישמת אפה שלה.

מה דעתך על מניית אברא:

•  
•  
•  
•  
•  

קנייה חזקה

קנייה

המתן

מכירה

מכירה חזקה

מטעמי זהירות ועל מנת לוודא כי לא מתבצעים ליקויים נוספים, הורידה בבילון 70% מההוצאה היומית על ההשקעה ברכישת משתמשים חדשים, פעולה שלו תמשך זמן ממושך צפויה לגרום לירידה בהכנסות החברה ברבעון הראשון של 2014. בשלב זה לא השעתה יאהו את ההתקשרות בין הצדדים. ככל הנראה, בסופו של דבר ימצאו בבילון ויאהו את עמק השווה, אך ייתכן והדבר יעלה לבבילון בפגיעה בשורת ההכנסות הן ברבעון הראשון והן בעתיד.

בעיה שמאיימת על תעשיית הפצת התוכנות

ועם זאת, המשבר בין יאהו לבבילון שם על המפה בעיה גדולה יותר איתה מתמודדת תעשיית הפצת התוכנות כולה: טכנולוגיה להשתלת מודעות פרסומת באתרי אינטרנט מצד שלישי, תעשיית ענק המתפתחת בימים אלו ומכונה Ad Injection. דמיינו שהורדתם תוכנה מסוימת ובתוכה תוכנה אחרת שמשתילה לכם פרסומות באתר האינטרנט בו אתם גולשים, בין אם במקומות בהם קיים חלל לא מנוצל ובין אם על חשבון מודעות פרסומת קיימות. באופן עקרוני, המשתמש מאשר במפורש הורדה של תוכנה שכזו, אלא שכולנו יודעים שנדירים המשתמשים שדואגים לקרוא את תנאי ההתקנה בטרם הם מאשרים אותה, אם בכלל ישנם כאלה.

איך זה עובד? נניח שרציתם להוריד תוכנת אנטי וירוס. מיד לאחריו תקבלו הצעה על ידי תוכנת ההתקנה להתקין על המחשב שלכם גם את סרגל הכלים של בבילון. התוכנה שתשתיל לכם פרסומות על האתר עשויה להיות משולבת מראש בסרגל הכלים, לכאורה בידיעתכם, אך ייתכן מאוד שלא שמתם לב לכך שאישרתם את התקנתה. ייתכן גם כי התוכנה הזו תוצע לכם מיד לאחר התקנת הסרגל של בבילון כתוסף עצמאי. אותו תוסף יוכל להציע לכם שירותים נוספים ובכך להפוך את עצמו לאטרקטיבי יותר כלפי הגולשים כמו הצעה למנוע השוואת מחירים או קופונים.

מנכ"ל בבילון אלון כרמלי ומנכ"לית יאהו מריסה מאייר. חוזה מהותי צילום: איתן ריקליס, איי אף פי

עכשיו דמיינו שאתם בעליהם של אתר אינטרנט כמו אתר חדשות, מסחר אלקטרוני או רשת חברתית וחברה זרה משתילה פרסומת זרה באתר שלכם מבלי שידעתם על כך. לפי בכירים בענף, פייסבוק, למשל, מצאה כי 30% ממודעות הפרסומת המוצגות באתריה למשתמשים שונים אינם שלה כלל ועיקר אלא חוללו על ידי טכנולוגיה חיצונית. הטכנולוגיה מעוררת סערה בימים אלה בענף האינטרנט ומעוררת דיון על מידת ההוגנות שלה כלפי אתרי תוכן. האצבע המאשימה מופנית בראש ובראשונה כלפי יצרניות הטכנולוגיה של השתלות פרסומות, ולא פחות מכך גם לאלה שמפיצות אותן לכל עבר: ענקיות ההתקנה המתמחות במציאת טראפיק וביכולתן לשווק להן תוכנות להתקנה, ויצרניות התוכנות עצמן דוגמת בבילון, שמשלבות - בידיעתן או שלא בידיעתן - את כל התוספים הללו.

התופעה מעלה את חמתן, לא רק של ספקיות החיפוש והתוכנה, אלא גם את זו של יצרניות סרגלי הכלים, ביניהם גם בבילון עצמה, שהתרגלו למעמד של ספק ההכנסות העיקרי לאתרי תוכן. אתרי התוכן מצידם זועמים לא רק בגלל שנעשה שימוש בנדל"ן הוירטואלי שלהם ללא ידיעתם, אלא גם כי אותן פרסומות מושתלות עשויות שלא להיות תואמות למדיניות האתר. מודעות פרסומת לא נאותות - כגון פרסומות המכילות תוכן בעל אופי מיני, או כאלה הקשורים להימורים או תוספי מזון לא מוכרים - עשויים לפגוע במוניטין של בעל האתר.

בין יצרניות הטכנולוגיה הזו ישנה רשימה ארוכה של חברות הגדולה שבהן היא 50onRed האמריקאית, Sterkly, Iminent, וגם חברת Revizer הישראלית שגייסה לאחרונה 15 מיליון דולר מקרן פיטנגו. גם Market של טדי שגיא עושה מאמצים כדי להכנס לתחום. כמה מהשחקניות הללו מנסות לבזר את ערוצי ההכנסה שלהן בכדי שלא להסתמך אך ורק על טכנולוגית הזרקת פרסומות. רבייזר הישראלית, למשל, מציעה ליצרני התוספים מודלים עסקיים נוספים, ביניהם שילוב מנוע השוואות של מחירים באתרים שונים, וכן מנוע "קאשבק", המאפשר למשתמש לרכוש מוצר במחיר מלא ולקבל הנחה בדיעבד.

ליאהו ולבבילון יהיה מאוד קשה לוותר זו על זו

החוזה עם יאהו הוא מהותי במיוחד לבבילון ממספר סיבות, הראשונה, העובדה כי החוזה עם מתחרתה של יאהו בתחום החיפוש, גוגל, צפוי לפקוע בחודש נובמבר ובבילון טרם חידשה אותו. הסיבה השנייה היא כי בבילון עצמה הפנתה יותר ויותר משתמשים ממנוע החיפוש של גוגל למנוע החיפוש של יאהו, על רקע קשיים שחוותה בבילון מול גוגל רק לפני מספר חודשים. גוגל הקשיחה את התנאים לשותפי החיפוש שלה וסירבה לאפשר מצב בו מנוע החיפוש שלה מותקן על מחשבים של משתמשים ללא אישור מפורש שלהם, כפי שהיה בעבר. המשמעות היא כי אם בבילון תצטרך לחזור לעשות שימוש נרחב יותר בגוגל כספק הכנסות, היא תוכל להפיק מגוגל פחות הכנסות מבעבר ותחת מאמץ שיווקי נרחב יותר.

הנקודה האחרונה בהקשר זה היא כי העובדה שמתחרותיה של יאהו ידעו שלבבילון אין אפשרות לעבוד עמה יותר תאפשר להן להפעיל עליה לחץ גדול יותר בסוגיית חלוקת ההכנסות מפרסום ולקחת נתח גדול יותר מהעוגה.

בבילון מספקת ליאהו כ־20% מתעבורת המשתמשים במנוע החיפוש שלה, כאשר מנגד, יאהו מספקת לבבילון כ־30% מהכנסותיה שעומדות על כ־160 מיליון שקל ברבעון האחרון, כך שגם עבור יאהו, אובדן המשתמשים שמגיעים מבבילון יהווה מכה כואבת.

למעשה, גיוס המשתמשים החדשים שבבילון השהתה עד לישור ההדורים הוא גיוס של המשתמשים שעושים שימוש במנוע החיפוש של יאהו, שהם בעצם כ־70% מהכנסותיה העתידיות של בבילון. ברבעון הרביעי לא צפויה השפעה על הכנסות החברה כתוצאה מההשהייה של גיוס המשתמשים החדשים ליאהו, אך במידה ובבילון תמשיך את ההשהייה, צפויה השפעה על תוצאות הרבעון הראשון.

בנוסף, גם אם בסופו של דבר היחסים בין יאהו לבבילון יחזרו למסלולם, כפי שאכן מסתמן, סביר להניח שבבילון תנקוט בגישה קפדנית יותר כלפי מפתחי התוכנות שעמם היא עובדת בעתיד, מה שעשוי להוביל לירידה בהכנסותיה.

המו"מ למיזוג עם איירון סורס ייאלץ להמתין

מה יעלה בגורל המיזוג בין בבילון לבין איירון סורס? לכולם ברור שעד שיאהו לא תמצה את כל התהליכים עם בבילון, המשא ומתן למיזוג לא יוכל להמשך. אך גם לאחר מכן תצטרך בבילון להמציא לאיירון סורס ולבעלי המניות שלה תשובות למספר שאלות. המרכזית שבהן היא תוקף החוזה שלה עם גוגל - באיירון סורס מעוניינים לראות המשכיות שלו גם אל מעבר לסוף החודש.

נוסף על כך באיירון סורס מעוניינים לראות כיצד תאשר יאהו את כלל המדיניות של בבילון, ולא רק בהיבט של נושא השתלת המודעות. גם אם המיזוג לא יצא אל הפועל, איירון סורס ממשיכה באיתור רכישות נוספות של חברות ישראליות בתחום הפרסום.

מבבילון סירבו להגיב בנוגע לפרטי ההפרות, אך ציינו כי החברה דיווחה אתמול לבורסה כי מקור ההפרות שנוטרו על ידה הינו בפעילות של השותפים העסקיים של החברה. מרבייזר ומרקט לא נתקבלה תגובה.