הפתרון שמצאו סטודנטים מהונג קונג לבעיה של אינסייטק

קבוצות הסטודנטים שהתמודדו בתחרות SICC) Sofaer International Case Competition), שנערכה השנה העשירית ברציפות, לא יכלו לבקש לעצמן מקרה בוחן מעניין יותר שעליו היה עליהם להציג ניתוח אסטרטגי - חברת המכשור הרפואי אינסייטק. אינסייטק הנשלטת על ידי אלביט הדמיה(48%), מצויה בימים אלו בפרשת דרכים על רקע השינויים בבעלי השליטה באלביט הדמיה, בעקבות הסדר החוב של בעליה הקודמים מוטי זיסר.

כעת, הגוף הדומיננטי ונותן הטון באלביט הדמיה הוא קרן יורק. רק לפני חודש דיווחה אלביט הדמיה כי מתקיימים מגעים להכנסתו של משקיע חדש בחברה בהיקף של עשרות מיליוני דולרים. במסגרת התחרות ביקשה החברה מהקבוצות המתחרות להציג מודל עסקי שיאפשר לחברה להגיע בתוך ארבע שנים לקצב מכירות שנתי של 125 מיליון דולר.

מקרה בוחן יוצא דופן: אתגר שוק המכשור הרפואי

צוות השיפוט בתחרות כלל את מנכ"לית בזק סטלה הנדלר, חבר מועצת המנהלים ומנכ"ל קרן ההשקעות CHealth חיים הורביץ — בנו של אלי הורביץ, מו"ל "כלכליסט" יואל אסתרון, המשנה למנכ"ל פועלים שוקי הון רועי דוד, יו"ר הוועד המנהל של אוניברסיטת תל־אביב ד"ר גיורא ירון ומייסד ומנהל מערכות מידע של קרן קולר — ג'רמי קולר.

בתחרות התמודדו 11 קבוצות של בתי ספר מובילים למינהל עסקים מאוניברסיטאות בעולם ובישראל. בתי הספר למינהל עסקים שהשתתפו בתחרות:

מארח התחרות, בית הספר למינהל עסקים ע"ש רקנאטי, הפקולטה לניהול באוניברסיטת תל־אביב, בתי הספר למינהל עסקים של UCLA מארה"ב, Emory מארה"ב, Rotman מקנדה, Cambridge מאנגליה, CBS מדנמרק, Hkust מהונג קונג, WITS מדרום אפריקה ו־NCU מטיוואן וכן קבוצות מהאוניברסיטה העברית בירושלים ומאוניברסיטת בן־גוריון שבנגב.

המתודולוגיה של התחרות היתה ניתוח אירוע (Case Study) הנכתב במיוחד לתחרות על חברה ישראלית הפועלת בשווקים בינלאומיים על ידי צוות מהפקולטה לניהול באוניברסיטת תל־אביב יחד עם נציגי החברה. כל אחת מהקבוצות מבתי הספר למינהל עסקים המשתתפות בתחרות נדרשה להציג ניתוח אסטרטגי לדילמה המוצגת באירוע בראייה ארוכת טווח.

שם החברה והצגת המקרה נחשפו למשתתפים בתחרות רק שלושה ימים לפני התחרות, ביום ראשון 18 במאי. בשנים הקודמות עבדו הסטודנטים על חברות כגון בבילון ואבן קיסר, שהן קלות יותר לעיכול, מאחר ששוק המכשור הרפואי הוא מורכב יותר והמודל המתוכנן דורש גם התייחסות לעלות הטיפול ולחברות הביטוח שיממנו אותו, כשאין די במכירת המכשיר עצמו. מבין כל המתחרים בחרו השופטים בשלוש קבוצות שעלו לשלב הגמר ויציגו את האסטרטגיה המוצעת. בתום התחרות הוגשו כל 11 הפתרונות של כל הקבוצות לחברה.

מימין: אודי אהרוני, מנכ"ל להב לפיתוח מנהלים באוניברסיטת ת"א, הקבוצה המנצחת מהונג קונג, חיים הורביץ, יו"ר צוות השופטים, ופרופ' אשר טישלר, דיקן הפקולטה לניהול צילום: עמית שעל

אינסייטק: לסלול את הדרך לרווחיות

אינסייטק פיתחה את טכנולוגיית ה־ExAblate, המשלבת אלומת אולטרה־סאונד ממוקדת בעוצמה גבוהה עם הנחיה רציפה וניטור באמצעות MRI. אנרגיית האולטרה־סאונד הממוקד משמשת להשמדה של שרירנים ברחם, ואילו הדמיית MRI משמשת לתכנון והנחיית הטיפול ולמעקב אחר תוצאות הטיפול בזמן אמת. היתרונות המרכזיים של ה־ExAblate היא העובדה שמדובר בטכנולוגיה לא פולשנית שלא מצריכה אשפוז, עם פרופיל בטיחות גבוה, סיכון נמוך לזיהום וסיבוכים והתאוששות מהירה.

הכוונה של החברה היא להפוך את הטכנולוגיה, שמתלבשת על מכשירי MRI, לאמצעי להשמדת גידולים מסוגים שונים לאורך הזמן, לרבות במוח. אלא שאינסייטיק מאז הקמתה ב־1999 לא הצליחה להיות רווחית. עובדה בעייתית במיוחד על רקע השינויים בחברה־האם אלביט הדמיה.

מה דעתך על מניית אלביט הדמיה:

•  
•  
•  
•  
•  

קנייה חזקה

קנייה

המתן

מכירה

מכירה חזקה

אינסייטק מתמקדת בימים אלו בעיקר בשרירנים ברחם — גידולים שפירים (לא ממאירים) המתפתחים ברקמת השריר של הרחם. הופעת שרירנים ברחם עלולה להביא לדימום ויסתי מוגבר, עצירות, אנמיה, תכיפות במתן שתן, לחץ וכאב עצבי, רחם מוגדל ותחושת כאב אצל האשה, ולעתים עלולה להוות מכשול בכניסה להיריון. כמו כן, שרירנים ברחם עלולים לגרום לחוסר פוריות ולאובדן היריונות חוזר. הטיפולים המסורתיים בשרירנים ברחם הם הליכים כירורגיים "פתוחים" או זעירים פולשניים.

70% מהנשים בגילי 30 ומעלה סובלות משרירנים ברחם, ו־25% מתוכן זקוקות להתערבות כירורגית. אינסייטק ביצעה כבר מעל ל־10,000 טיפולי שרירנים. לצד טיפולים אלו ביצעה אינסייטק 180 טיפולים אחרים במוח ובמגוון הפרעות רעד מהותי, פרקינסון, כאב נוירופטי, OCD וגידולי מוח.

על פי דו"חות אלביט מדיקל (אלביט הדמיה שולטת באינסייטק באמצעות אלביטל מדיקל), אינסייטק סיימה את 2013 עם הכנסות של 20.7 מיליון דולר לעומת 18 מיליון דולר ב־2012 ו־14.7 מיליון דולר ב־2011. ההפסד הנקי הסתכם ב־13 מיליון דולר לעומת הפסדים של 13.2 מיליון דולר ב־2012 ו־29.2 מיליון דולר ב־2011. השורה התחתונה של החברה שלילית על רקע ההשקעה הגבוהה בפיתוח טיפולים נוספים המתבססים על המערכת. הפסדים אלה שלחו את החברה לנסות לגייס משקיעים חדשים בחודשים האחרונים.

לין גולומביק, מנהלת תחום האונקולוגיה באינסייטק והאחראית לפיתוח אסטרטגיית השיווק של החברה, אמרה כי "הטיפול שלנו עובד כיום בכמה תחומים, בהם מיומות בבטן וטיפול בגרורות של סרטן שמכאיבות לחולים, בעיקר מבחינת הפסקת הכאב. אנחנו עושים כרגע גם ניסויים קליניים בטיפול בסרטן השד ובסרטן הערמונית כקו ראשון. בתחום המוח פיתחנו טיפול ברעד באמצעות קסדה שמשדרת גלי אולטרה־סאונד למוח, ויש לנו אישור רגולטורי בישראל לזה. בנוסף, בעתיד נעבוד גם על כיוונים כמו אפילפסיה, ולכן המוצר שלנו הוא בעצם פלטפורמה לדברים רבים אחרים שונים. זה החזון של החברה".

עם זאת, אומרת גולומביק כי "זה לא סוד שההצלחה לא משקפת את היכולת של הטיפול, לכן היינו מעוניינים שמגוון של קבוצות יגיעו וינתחו את המקרה. הקבוצות הגיעו לחברה ביום ראשון וקיבלו פרזנטציה. כל אחת מהקבוצות התייחסה לחברה מזווית אחרת, אבל המשותף לכולן היא שאף אחת מהן לא חשבה שאנחנו צריכים להתנתק מג'נרל אלקטריק (בעלת מניות עיקרית בחברה המחזיקה בכ־35% מהמניות — נ"צ)".

יתרון הגיוון: פתרונות מתחומים שונים

שלוש הקבוצות שעלו לגמר היו UCLA, HKust ו־NCU, כשבסופו של דבר זכתה בתחרות ובפרס של 15 אלף דולר אוניברסיטת HKust מהונג קונג. כל אחת מהקבוצות הציעה מודל עסקי אחר עבור אינסייטק.

הקבוצה מ־UCLA התמקדה בהקמת צוות מכירות עצמאי ומיקוד בשוק מכונות ה־MRI הקיימות כבר בשוק שעליהן לא הורכבה התוספת של אינסייטק. לדברי קבוצה זו, שוק היעד גדל בצורה זו מ־200 מיליון דולר בשנה ל־800 מיליון דולר בשנה. גם הקבוצה מ־NCU ביקשה לגבש מודל של מכירות עצמאיות, והקבוצה מהונג קונג גיבשה מודל "סכין הגילוח" עבור החברה, שכלל גביית תשלום נמוך עבור המערכת של אינסייטק והשקעה של עיקר הגבייה בטיפולים ובציוד המשלים.

הבעיה עם המודל של הקבוצה מהונג קונג היא העובדה כי אינסייטק תצטרך לעבור כמה שנים רזות ללא הכנסות וכי מודל זה דורש הון עצמי גבוה. הקבוצה מהונג קונג השתמשה בדמותו של מוחמד עלי כסמל למחלת הפרקינסון, שבה הציוד של אינסייטק מטפל, וכיוונה בנוסף למודל שלפיו החברה תתמקד קודם כל בשווקים ספציפיים שבהם יש כיסוי ביטוחי נרחב ובעיקר בבתי חולים אוניברסיטאיים, כשבהמשך החברה תתרחב לבתי חולים נוספים.

היתרון הגדול בהצעה של הקבוצה מהונג קונג היה העובדה כי היא התייחסה להיבט הכלכלי הקשור לחדירה לשווקים ולא התעלמה מהעלויות הגבוהות שעשויות להיות לכך, כמו גם מכך שהחברה עשויה שלא לעבור לרווחיות בתקופה הקרובה.

ד"ר קובי וורטמן, מנכ"ל אינסייטק, אמר כי "אנחנו שמחנו להשתתף בתחרות. זה תמיד טוב שמוחות צעירים רואים את החברה שלך. הם לרוב מגיעים נקיים ומצליחים להציע רעיונות חדשים". חיים הורביץ, משופטי התחרות, אמר כי "הרמה של כל הקבוצות היתה מאוד גבוהה וקשה להגיד שהיתה קבוצה שהיתה חלשה. לכאורה, היה נראה כאילו הבחירה תהיה בקבוצה מ־UCLA משום שהפרזנטציה שלה היתה מצוינת, אבל בסופו של דבר הצבענו פה אחד לקבוצה מהונג קונג בגלל שהיא היתה יותר ממוקדת והסבירה בדיוק לאילו מדינות לחדור והתחשבה גם בעלויות הכלכליות של הכניסה למדינות חדשות".

אודי אהרוני, מנכ"ל להב פיתוח מנהלים של הפקולטה לניהול באוניברסיטת תל־אביב, ומנהל מכון אלי הורביץ שגם ניהל את התחרות, אמר כי "אין הרבה תחרויות לניתוח אסטרטגי בעולם, ושלנו נחשבת מאוד איכותית. עד לפני שש שנים היא היתה מקומית בלבד ובזכות תמיכה ממשפחת סופר הפכנו את התחרות לבינלאומית. הקבוצות מורכבות מארבעה תלמידי MBA כל אחת, והתחרות עצמה תמיד נכתבת על חברה ישראלית הפעילה בשווקים בינלאומיים. הפתרון של אוניברסיטת הונג קונג דיבר על הפחתת עלויות והגדלת ביקושים, על שינוי מודל עסקי, פנייה לקהלי יעד חדשים והרחבה של ביקושים".