השיתופון

נקודת המוצא:

לכבד את הסביבה

חברת Uber פתחה את 2015 בסערה, עם גיוס של 1.6 מיליארד דולר בהלוואות להמרה מלקוחות עשירים של בנק ההשקעות גולדמן זאקס. סכום העתק הזה מצטרף לגיוסי הון קודמים בסך 3.3 מיליארד דולר, שכבר הם הפכות את אפליקציית הנסיעות מסן פרנסיסקו לחברת הסטארט־אפ שגייסה הכי הרבה כסף ממשקיעים אי פעם. אוּבּר, שמעולם לא הונפקה, שווה כבר 41 מיליארד דולר. אז בשביל מה היא ממשיכה לגייס כל כך הרבה כסף? כי לכבוש את העולם זה עסק די יקר. בתחילת 2014 החברה פעלה ב־60 ערים ב־21 מדינות; בסוף השנה כבר אפשר היה לנסוע בעזרת האפליקציה ביותר מ־250 ערים ב־50 מדינות. שש שנים אחרי הקמתה, המטרה שלה פשוטה: לכבוש כל שוק אפשרי בעולם, לפני שיקומו לה מתחרות מקומיות.

בגרסתה הבסיסית, אוּבר היא פשוט אפליקציה שמאפשרת להזמין מונית. אבל יש לה עוד גרסה, UberX, שמאפשרת לכל אחד להפוך לנהג מונית ולהשתמש ברכב הפרטי שלו כדי למכור שירותי הסעה למשתמשים אחרים. הגרסה הזאת הפכה את אוּבר לסמל המצליח ביותר של "כלכלת השיתוף", מהמונחים החמים של הרגע (כולל כתבת שער ש"טיים" הקדיש לנושא בינואר).

פרופ' מוהנביר סואני. "המודל הזה הופך את השווקים ליעילים יותר על ידי התאמה יצירתית בין היצע לביקוש" צילום: אוראל כהן

הרעיון הבסיסי פשוט, והוא מתפשט לעוד ועוד תעשיות: בעולם החדש כל אחד יכול להפוך למוכר שירותים - לשתף את המכונית שלו, הבית שלו או הזמן שלו עם זרים, תמורת תשלום. כל מה שנדרש הוא מוכרים, קונים ואפליקציה שמקשרת ביניהם. השוק החופשי כבר יעשה את השאר, והאפליקציה שתכבוש את השוק ראשונה תיקח את כל הקופה.

זו הסיבה שאוּבר מתרחבת לעוד ועוד מדינות, לעתים תוך התעלמות אלגנטית מהרגולציה והפעלת השירות לפני קבלת הרישיון. יש שיראו במהלכים האלה יוזמה נועזת שעוד תשתלם לחברה. פרופ' מוהנביר סואני (Mohanbir Sawhney), לעומת זאת, בטוח שמדובר בחוסר מעצורים שעוד יתפוצץ לאוּבר בפרצוף: "זה היבריס, יהירות של עמק הסיליקון. הם חושבים 'אלה כללים של העולם הישן, ואילו אנחנו יכולים לעשות מה שאנחנו רוצים. אנחנו מורדים'. אבל הם יגלו שהם לא יכולים לעשות מה שהם רוצים. גם מורדים ומהפכנים צריכים לפעול לפי כללים. אתה לא יכול לעשות מה שאתה רוצה. אתה עדיין עובד בסביבה שיש בה חוקים, ואתה צריך להיות רגיש לזה". זה השיעור הראשון בכלכלת השיתוף על פי סואני: אתה לא יכול לעשות מה שאתה רוצה, התאמה נבונה לסביבה היא נקודת המוצא.

שותפים לדרך: כמה מהחברות הבולטות בכלכלה השיתופית. סך הגיוסים במיליוני דולרים, לפי ענף

ההגדרה המדויקת:

אין כאן שיתוף, זה מינוף נכסים

סואני, יליד הודו, מנהל את המרכז לטכנולוגיה וחדשנות בבית הספר קלוג למינהל עסקים, מוסד יוקרתי המשתייך לאוניברסיטת נורת'ווסטרן בשיקגו. הוא חוקר את נקודות הממשק בין חדשנות, שיווק וטכנולוגיה, וגם מייעץ לחברות ענק, ממיקרוסופט דרך יבמ ועד בואינג. השיחה איתו מתקיימת בישראל בתחילת ינואר, לכאן הגיע כדי ללמד בתוכנית המנהלים קלוג־רקנאטי לתואר שני במינהל עסקים בפקולטה לניהול באוניברסיטת תל־אביב. אנחנו חיים במדינה שמאמצת את מודל כלכלת השיתוף לאט יחסית, אבל סואני מאמין שזה עוד יקרה: בכל העולם, הוא אומר, המהפכה הזאת נמצאת רק בראשיתה. כך כנראה חושבים גם המשקיעים הפרטיים וגופי ההשקעה הגדולים שהזרימו לאוּבר ואחיותיה מיליארדי דולרים בשנה החולפת.

הוא מכיר את כלכלת השיתוף מכל הכיוונים: כחוקר, כיועץ, כקונה וגם כמוכר. הוא משתמש נלהב בשירותי ההסעה של אוּבר ובמגוון יישומי שיתוף אחרים. הוא מספר לי בהתלהבות, למשל, על בנו, שיושב בחדרו בשיקגו ומקבל שיעורי פנג'אבי (שפה המדוברת בהודו ופקיסטאן) מעקרת בית בהודו, באמצעות חברת השיתוף Cultureallay (שאותה הקים בכלל תלמיד לשעבר של סואני האב) - וגם משכיר יחידת נופש שנמצאת מאחורי ביתו באמצעות airbnb, עוד אייקון של כלכלת השיתוף. הוא מבין את כלכלת השיתוף כמשתמש, ומגדיר אותה כמומחה לעסקים: "התובנה שעומדת מאחורי כלכלת השיתוף היא שיש הרבה קיבולת לא מנוצלת, בכל תעשייה ובכל שוק, ולפעמים אפילו קיבולת סמויה. למשל, נניח שיש לי חדר פנוי בבית. אף פעם לא ידעתי שאני יכול להשכיר אותו, ופתאום, באמצעות אתר כמו airbnb, הוא הופך לחדר מלון. החדר מלון הזה מצטרף לשוק, ונראה כאילו הוא לא היה קיים קודם. או נניח שאני סטודנט שלומד מתשע עד חמש, ואז מחליט לנהוג עבור אוּבר בין שבע לתשע. זו קיבולת סמויה שפתאום נכנסה לשוק: לא הייתי קיים קודם בתור נהג מונית, לא הייתי קיים כבעל מלון, אבל עכשיו אני מביא את ההיצע שלי לשוק".

המונח "כלכלת שיתוף" עצמו נולד מחזון אידיאליסטי, של פעילות קהילתית וחיסכון במשאבים. אם אני גר לידך וגם העבודה שלי קרובה לשלך, למה שלא ניסע יחד? אם יש לי ספה פנויה, אולי אתן לתייר מזדמן לישון עליה ללילה? כל מה שצריך הוא אתר שיפגיש בינינו. רוח האחווה והאקולוגיה מאפיינת גרסאות מסוימות מאוד של הרעיון, אבל הגרסאות המצליחות יותר הן אלה שבהן כסף מחליף ידיים והאתר שבאמצע גוזר קופון. מהבחינה הזאת, "כלכלת שיתוף" הוא מושג קצת מטעה. "אני לא בהכרח אוהב את המונח הזה", סואני מודה. "אם אני גר בשיקגו ויש בבעלותי יחידת נופש בפלורידה שאני מחליט להשכיר דרך airbnb כדי להפיק קצת רווח, האם זה שיתוף? לא, זה עוד מנגנון להפקת הכנסות מנכסים. הרעיון הרחב יותר הוא להפוך את השווקים ליעילים יותר על ידי התאמה יצירתית בין היצע לביקוש".

הערך המוסף:

דברים שלא היו קודם

סואני לא מתייחס לכלכלת השיתוף כטרנד חולף, אלא כ"תופעה חשובה ביותר". ההסבר לכך נעוץ באחד מתחומי ההתמחות שלו, שיווק. "החברות האלה נכנסות לשווקים שבהם יש עוד הרבה מקום לשיפור חוויית המשתמש. אוּבר, למשל, לא מציעה רק דרך לנסוע זול יותר או מהר יותר. היא מספקת חוויית לקוח הרבה יותר טובה: אני יודע מי יאסוף אותי, אני יודע איפה הוא כרגע, אני יודע כמה אני הולך לשלם, אני לא צריך להוציא כרטיס אשראי, אני ושאר הנוסעים יכולים להתחלק בקלות בעלות. airbnb, מצדו, לא מציע סתם חדרים להשכרה — יש בו חדרים בטירה, או בבית על עץ, או בדירה עם מטבח. airbnb מביא לשוק קטגוריות חדשות של מגורים, אוּבר מביאה נהגים ורכבים מסוג חדש, שניהם מציעים חוויות מסוג חדש. למעשה, הם עונים על צרכים שהספקים המסורתיים לא יכלו לענות עליהם. ולכן הם לא רק הופכים את השוק ליעיל יותר מבחינה כלכלית, הם גם משפרים את החוויה, וזה חשוב מאוד".

זו הסיבה, הוא אומר, שהתופעה רק תתרחב - היא מציעה משהו חדש בשוקי ענק: "כשבוחנים את גודל השוק הרלבנטי, למשל שוק המוניות, ומחשבים כמה נסיעות אנשים קונים בשנה בעולם, מבינים שמדובר במאות מיליארדי דולרים. זו הסיבה לשווי השוק האדיר של אוּבר, ואותו הדבר לגבי מלונאות".

עד כמה חברות כלכלת השיתוף מגדילות את השוק, ועד כמה הן אוכלות את נתח השוק של השחקנים הוותיקים?

"במידה מסוימת מדובר בקניבליזציה. החברות האלה מגדילות את היצע השירותים בשוק ואולי גם את הביקוש, אבל כן יש היום פחות נהגי מוניות".

אלא שסואני ממהר להדגיש שמדובר בהתפתחות שכולם יכולים לצאת ממנה נשכרים, או לפחות כמעט כולם. הוא מספר, למשל, על כניסתה של אוּבר להודו, שנתקלה בשנה החולפת בקשיים עד שהשירות הוצא אל מחוץ לחוק בניו דלהי למשך חודש. "כשביקרתי לאחרונה בהודו שמעתי סיפור על בחור שעבד בתור נהג של בית לוויות, הסיע גופות אל הקרמטוריום. זו עבודה מלוכלכת, בכל שעות היממה, ושילמו לו 5,000 רופי בחודש. באוּבר הוא הרוויח 90 אלף בחודש. הוא קנה מכונית משלו, עם מזגן. אחרי שסגרו את אוּבר, הוא חזר להסיע גופות. כלומר צריך לזכור ששירותים כאלה יכולים לשנות את החיים של אנשים. הם יכולים להעלות את יכולת ההשתכרות שלהם פי עשרה או עשרים. מה שצריך לקרות, ולדעתי גם מה שיקרה, הוא שנהגי המוניות שמספקים שירות גרוע ונשארים עם הגישה המסורתית לשירות לקוחות ייפגעו. נהגים אחרים יצטרפו, וכבר מצטרפים, לאוּבר. כך שהקניבליזציה תפגע באנשים שלא משתנים, וזו ברירה טבעית. זה דרוויניסטי".

יחסי הכוחות:

עובדים חלשים, מונופולים חדשים

אז מיהם האנשים שמציעים את שירותיהם במשחק הדרוויניסטי של כלכלת השיתוף? מה גורם לאנשים מן השורה להחליט להקדיש כמה שעות ביום להסעת אנשים אחרים, לטיפול בגינה שלהם, למשלוח החבילות שלהם או לימוד הילדים שלהם? ומה גורם לאחרים להתבסס על שירותי הסעות כמו אוּבר או המתחרה ליפט כמקור הכנסה עיקרי? בגרסה האופטימית, מדובר באנשים שהבינו לאן הרוח נושבת ומפגינים רוח יזמית בעולם החדש. בגרסה הפחות חיובית, מדובר באנשים נואשים שנדחפו להציע את שירותיהם ברשת בעקבות המשבר הכלכלי ואי־השוויון הגואה, ומוכנים לעבוד ללא זכויות עובדים, תנאים סוציאליים ויציבות תעסוקתית - מציאות עגומה שמסתתרת מאחורי סיסמת השיתוף. במילים אחרות, האנשים שמציעים את שירותיהם בכלכלת השיתוף הם מנוצלים.

אפליקציית הנסיעות אובר בפעולה. זוהי חברת הסטארט־אפ שגייסה הכי הרבה כסף ממשקיעים אי פעם

"גם לי היתה פעם מחשבה כזאת", אומר סואני. "יש אתר שנקרא crowdSPRING, הוא פועל משיקגו ומהווה שוק ליוצרים. אם אתה רוצה שיעצבו לך לוגו, עטיפה של ספר או אתר, אתה יכול למצוא שם 150 אלף אנשים שמציעים את השירותים שלהם. אני רציתי לעצב נייר מכתבים לחברת הייעוץ שלי ב־300 דולר, וביקשתי שישלחו לי עיצובים. בתוך 72 שעות קיבלתי 100 הצעות שונות. ואז חשבתי לעצמי, מי כל האנשים האלה? בעצם הערך הצפוי מהשתתפות בתחרות לספק לי שירות הוא 3 דולר - זו הרי המשמעות של סיכוי של אחד למאה לזכות בעבודה של 300 דולר. ולכן חשבתי: 'האם אני מנצל את האנשים האלה?'. אבל בסופו של יום מה שהבנתי הוא שזה השוק החופשי. אך אחד לא מאלץ אותם להשתתף בכלכלה הזאת. ולכן הטיעון שלי הוא שהבחור שמרוויח 20 דולר בשעה מלנהוג באוּבר בלי זכויות סוציאליות עדיין נמצא במצב טוב יותר מאשר לפני חודשיים, כשהיה מובטל. יש לו בחירה לא להשתתף, ואם היתה לו הזדמנות טובה יותר, הוא היה לוקח אותה. ולכן אני לא מאוד מזדהה עם הטיעונים שלפיהם האנשים האלה מנוצלים. זה שוק חופשי, יש להם הזדמנויות, ואם יהיו להם הזדמנויות טובות יותר, או שהם ילכו עליהן או שהם יעלו את המחירים שלהם".

ובכל זאת, העובדים במערב הצליחו, במאמצים ממושכים, ליצור לעצמם מעט הגנה מפני כוחות השוק, לשריין לעצמם זכויות, ועכשיו הן נשחקות.

"זה טיעון שאני יכול להבין. זה נכון שלחברות ששולטות בשווקים יש יותר מדי כוח, כולל האוּברים של העולם. באוּבר אם הדירוג שלך כנהג יורד מתחת 4.5 כוכבים, הם זורקים אותך. זה מאוד נוקשה: 'מצטערים, אתה בחוץ'. אין איגוד לפנות אליו, אין תהליך שימוע. יחידת הדיור שאני משכיר באופן מזדמן בחצר שלי הכניסה לי בעבר 1,500 דולר בחודש, ומאז airbnb אני מקבל 2,700 דולר בחודש. עכשיו תאר לעצמך שאנשי האתר היו מחליטים שהם לא אוהבים אותי, או שהם מוחקים אותי מהמאגר שלהם. לאן אני הולך? הרי בפועל הם מונופול. וכאן החלק המפחיד: יש לשירותים האלה כל כך הרבה כוח שוק, ואין משקל נגד או איזונים ובלמים לנהלים העסקיים האקראיים שהם מחליטים עליהם. מבחינת כוח מיקוח של המוכרים, זו אכן סיבה לדאגה".

במילים אחרות, וזו תופעה מוכרת היטב, באתרים שמקשרים בין מוכרים לקונים מי שהצליח לצבור מסה קריטית של משתמשים נוטה לקחת את כל השוק, וכל מי שרוצה למכור או לקנות צריך לעבוד דרכו. זה מה שנקרא "אפקט הרשת", והמשמעות שלו היא שהמתווך הופך למונופול. אבל סואני מדגיש שזה בעצם לא כל כך פשוט, שזה לא תהליך מהיר וקל. אפילו אוּבר, הוא אומר, עוד לא ממש מונופול. "הטעות האפשרית של שירותים כאלה היא להניח שמידה אחת מתאימה לכולם. בהודו, למשל, יש חברה מקומית שנקראת Ola cabs, והיא יותר מצליחה מאוּבר. באירופה ישנו מותג מתחרה ל־airbnb בשם HouseTrip. האתרים האלה מתחזקים בגלל אפקט הרשת, אבל הוא עובד רק ברמת העיר. לי לא אכפת כמה מוניות יש לאוּבר בסן פרנסיסקו, מעניין אותי כמה מוניות יש להם בשיקגו, עיר מגוריי. כך שכאשר הם נכנסים לדלהי, וייטנאם או תל אביב הם מתחילים מאפס, למעט שם המותג שלהם. בעצם יש כאן הזדמנות, והייתי ממליץ לשחקנים מקומיים, ליזמים חכמים, לחקות את המודל וליצור גרסמה מקומית. אם כי כמובן שאתה יודע מה יקרה אז: אוּבר תקנה אותם".

אז חזרנו לתרחיש של מונופול. אתה רואה את הרגולטורים מתערבים?

"אני אכן חושב שהרשויות יתערבו, וזה נוטה לקרות בכל חברת טכנולוגיה. זה קרה לגוגל, ולפניה גם למיקרוסופט. החברות האלה לא מתעסקות ברגולציה או במדיניות ציבורית, לא מעסיקות יותר מדי עורכי דין, עד שיום אחד הן מקבלות סטירה. בסופו של דבר אנשי רשויות ההגבלים העסקיים יתעוררו ויבינו שמדובר בשחקן מספיק גדול, שהוא מתנהג באופן מונופיליסטי ושצריך לפקח עליו".

הפגנה בניו יורק נגד ניסיון של הרשויות להגביל את פעילות airbnb בעיר. "התובנה שעומדת מאחורי כלכלת השיתוף היא שבכל שוק יש הרבה קיבולת לא מנוצלת, אפילו סמויה, כמו חדר ריק בבית שאפשר להשכיר" צילום: אי פי איי

נפגעי השיבוש:

חברות הענק חסרות אונים

אתרי השיתוף משנים את חוקי המשחק לא רק עבור הקונים, ספקי השירותים החדשים וספקי השירותים הקטנים הישנים. כלומר, זה לא רק נהגי המוניות הוותיקים שצריכים להיערך למצב החדש. גם חברות הענק באותם שווקים צריכות לעשות זאת. "לדעתי השחקנים הגדולים צריכים לאמץ את התופעה", אומר סואני. "בשנים האחרונות עבדתי, למשל, עם מלונות הייאט, ואמרתי להם: 'אתם יודעים, אתם צריכים לשים את הנכסים שלכם ב־airbnb, או שאתם צריכים להבין איך ליצור פלטפורמה כזאת בעצמכם. יש לכם מספיק טראפיק באתר, יש לכם נכסים. תארו לעצמכם שהייאט היתה יוצרת 'נכסים ביתיים עם חותמת הייאט', למשל, באמצעות שליחת צוות שיבדוק שלנכס שאתם מפרסמים יש מראה והרגשה של הייאט'. באותו אופן, למה שחברות המוניות לא ייצרו בעצמן אפליקציה שתתחרה באוּבר? יש דרכים שבהן השחקנים הקיימים יכולים לאמץ את היכולות האלה, אבל הם תקועים כמו צבי מול פנסי מכונית. הם חושבים 'הטכנולוגיה הזאת משבשת את העסקים שלנו, אז ננסה לסגור את airbnb באמצעות פנייה למחוקקים'. ההמלצה שלי עבורם היא 'צרו את השיבוש בעצמכם'. הבעיה היא שבאופן מסורתי, שיבוש בא מבחוץ, ולשחקנים הקיימים מאוד קשה לשבש את המודל העסקי הנוכחי שלהם בעצמם".

למה בעצם?

"יש פה מידה של יהירות. למשל, רשת כמו הייאט עשויה להגיד ש־airbnb מיועדת רק לסטלנים שרוצים לישון על מזרן מתנפח, ו'אנחנו לא בשוק הזה'. אבל טכנולוגיות משבשות תמיד מגיעות מלמטה: הן מתחילות במוצר נחות שבתגובה אליו השחקנים הקיימים אומרים 'זה לא מי שאנחנו', אבל לאט לאט המתחרה החדש מתחיל להשתפר, ועכשיו airbnb מציעה נכסים ממש טובים. כך שחלק מהעניין הוא יהירות, וחלק מזה הוא העובדה שהשחקנים הקיימים לא רוצים להציע שירותים חדשים שאולי יפגעו בפרות המזומנים שלהם, והם גם זזים לאט מדי. שילוב הגורמים הזה כמעט תמיד מבטיח שהשחקנים הקיימים לא יהיו גמישים מספיק".

מה שמעניין זה שאת התהליך שאתה מתאר מלמדים בתי ספר למינהל עסקים כבר 20 שנה, וכל המנהלים הבכירים אמורים להכיר אותו היטב.

"גם אני תוהה לגבי זה לפעמים. כאשר ארגונים גדלים הם גם מפתחים הרבה אינרציה. באופן אינדיבידואלי, אנשים בתוך הארגון עשויים להבין את הדינמיקה הזאת. זה לא שלא לימדנו אנשים בהייאט או בחברות המוניות הענקיות מה זה טכנולוגיה משבשת. אבל אינרציה היא כזה כוח חזק שאפילו מנהיג נאור שמבין את זה לא מסוגל לפעול מספיק מהר או לשכנע את השותפים העסקיים, הברוקרים, המפיצים, הדילרים, העובדים. יש הרבה ציוד שצריך להזיז. ועדיין, אני תוהה לגבי זה. האנשים בחברות האלה לא מטומטמים, אבל חברות עושות דברים מטומטמים".

תוצאה נלווית:

הנדיבות האנושית מתרחבת

ומה הלאה? באילו עוד תחומים נגלה פתאום שאנחנו יכולים ליהנות מכלכלת שיתוף, כקונים או כמוכרים? "שירותים רפואיים", נוקב סואני בדוגמה מפתיעה. "למעשה כבר יש סטארט־אפ שפועל בכיוון הזה. תאר לעצמך שאני רופא ואני מגלה שיש לי חלון בין 12 ל־2, ואני שם את עצמי ב'מצא רופא.קום'. באותו זמן אתה מגלה נקודה על העור וחושב שמישהו צריך להסתכל על זה. אתה נכנס לאתר, מוצא רופאים באזור שלך, בוחר אחד לפי הדירוג שלו, ואולי אפילו מתחיל איתו שיחת וידיאו. אני חושב שהדבר הבא בכלכלת השיתוף יהיה אספקת שירותים מכל מיני סוגים. יכול להיות שאני אעשה את הכביסה עבורך, אכין לך ארוחות מבושלות, אטפל לך בגינה, אטפל בבעיות הרפואיות שלך. במובן הזה כלכלת השיתוף יכולה להיות כלכלת האאוטסורסינג. שם אני חושב שתקרה המהפכה הבאה".

איך ייראה עולם שבו אנחנו כל הזמן נתונים לדירוג וחייבים לנצל את הזמן שלנו בכל רגע נתון כדי להגדיל הכנסה?

"אין ספק שמציאות כזאת תהיה יותר תחרותית ויותר לחוצה, אבל היא גם מביאה יותר שקיפות ויותר אחריות", אומר סואני, ומתוודה שגם הוא מחכה כל פעם במתח לגלות מה הדירוג שנתנו לו האורחים האחרונים שלו ב־airbnb, וכיצד הוא ישפיע על הדירוג המשוקלל שלו באתר. "אבל לדעתי זה עוזר לכולנו, ולי זה לא מפריע כשמדרגים אותי. בגדול אנשים הם הוגנים, והעובדה שדירוגים כאלה מכניסים יותר שקיפות ואחריות לשירותים שאנחנו מספקים ומשתמשים בהם היא דבר טוב. בבכל פעם שאני נוסע באוּבר אני חושב: האם אני צריך לתת לנהג הזה 4 כוכבים? החוויה לא כזאת טובה, אבל אני מבין שאם הדירוג שלו יירד מתחת ל־4.5 כוכבים זה ממש יפגע בו, אז אני נוטה להיות קצת יותר מקל. יודע מה, אני אתן לו 5 כוכבים. צריך לחקור את זה עוד, אבל לדעתי כאשר אנשים מבינים את ההשלכות של הדירוג ויודעים שגם אותם הולכים לדרג, הם הופכים ליותר נדיבים".