ראיון כלכליסט
"מחיר הדלק? אנחנו גובי המסים הגדולים של המדינה"
מנכ"ל פז יונה פוגל שובר שתיקה בראיון מיוחד לכלכליסט. עם החברים מלאומי הוא כבר לא בקשר, הוא בטוח שימצא חתן "ציוני ועשיר" לכלה כמו פז, והוא לא מרגיש מאוים מהגז הטבעי: "מכוניות ימשיכו לנוע בבנזין לפחות עוד דור"
כשנכנסים למשרדו של יונה פוגל, מנכ"ל פז, חברת הדלק הגדולה בישראל, הדבר הראשון שתופס את העין הוא הנוף המרהיב שנשקף מהחלונות הרחבים של המשרד. לא מדובר בנוף צינורות וארובות תעשייתי, אלא בנוף השדות המשתרעים בפאתי קיבוץ יקום. הדבר השני שתופס את העין הוא תצלום טעון שתלוי בפינת המשרד מאחורי ספריית מדפים, ונושא את הכותרת "תראה מה הבנקאי שלך מוכן לעשות בשבילך". בתצלום, שצולם בתחילת שנות התשעים, פוגל ‑ שהיה אז ראש מחלקת השיווק של בנק לאומי ‑ יושב על כיסא לצחצוח נעליים בשדה תעופה. מי שהיה אז יו"ר הבנק, איתן רף, מצחצח את נעליו, ומאחוריו עומדת מנכ"לית הבנק דאז גליה מאור ועושה קרניים מאחורי ראשו של רף. כל השלושה מחייכים חיוכים רחבים למצלמה. "גליה נראית פה ממש צעירה. היינו בשדה תעופה בדרך לסקוטלנד והיתה שם עמדת צחצוח נעליים. לידי ישב עורך דין שסיפר שפעם עבד בצחצוח נעליים באוסטרליה. אמרנו לו, שאולי ננפיק אותו. בעיני איתן זה מצא חן מאוד, והוא רצה גם לנסות את כוחו בצחצוח", נזכר פוגל.
יונה פוגל: "תפקיד מנכ"ל בנק לאומי לא היה תמצית חיי" צילום: עמית שעל
ואיך הוא בתור מצחצח נעליים?
"הוא צחצח, אבל לא כל כך טוב".
חצי יובל עבר מאז שצולמה אותה תמונה, וספק אם לאור פרשת הסיוע להעלמת המס בבנק לאומי, אשר שמותיהם של מאור ורף נקשרו בה, כל המצולמים בתמונה עדיין מחייכים חיוכים רחבים. פוגל, מאז אותה תמונה, הספיק לתפוס את תפקיד ראש החטיבה הקמעונאית של לאומי והפך לאחד האנשים החזקים ביותר בבנק, יד ימינה של גליה מאור. הוא לא הסתיר את שאיפתו לכס מנכ"ל הבנק, אולם עם השינויים בפוליטיקה האירגונית והתחזקותה של מי שלבסוף קיבלה את התפקיד, רקפת רוסק־עמינח, הוא פרש מהבנק בטונים צורמים. עם החברים מלאומי הוא כבר לא בקשר: "רק עם איתן רף לפעמים, שאותו אני רואה באירועים". בשבע השנים שעברו מאז הוא התרחק מאור הזרקורים, סירב לדבר עם התקשורת ועבר לנהל את פז, שנשלטת על ידי צדיק בינו, שאותו הוא מכיר עוד מימיו כבנקאי. כעת פוגל ניצב בפני אתגר גדול – להכין את החברה למכירה. כשמדברים על מכירת פז, הוא ממהר לסייג: "זו החלטת בעלים, וגם אם הוא יבחר למכור את פז, זה לא קורה מחר, יש לו עד 2019 למכור" (בינו ששולט בפז שולט גם בבנק הבינלאומי, ומכוח הוראות חוק הריכוזיות עליו למכור את אחת האחזקות, דב"נ). אבל בעוד פוגל מקפיד ללכת בין הטיפות, הבעלים של הקבוצה מאותת לשוק כי הבינלאומי ופז כבר נמצאים על המדף.
באמת, למה להמתין עד 2019? לפז היתה שנה טובה, למה לא למכור כמה שיותר מהר?
"צריך לזכור שהמוכר צריך גם לעשות משהו בכסף, והשאלה היא לא רק אם זה טוב למכור עכשיו, אלא מה האלטרנטיבה. לא בטוח שיש היום בשוק הרבה אלטרנטיבות טובות יותר מפז".
בעתיד, כשמחירי הנפט ישובו לעלות, זה ישחק לרעתכם. זה לא יוצר לחץ למכור מהר?
"אכן מחירי הנפט הנמוכים פועלים לטובתנו, בעיקר במגזר הייצור, שם המחיר הנמוך תורם להגדלת המרווחים (פז משתמשת בנפט כחומר גלם בבית הזיקוק שלה באשדוד. כשמחירו נמוך עלויות הייצור שלה קטנות, דב"נ). מחירי נפט נמוכים הם טובים באופן כללי, אבל גם אם הם יעלו, פז תמשיך להיות אטרקטיבית למשקיעים, כפי שהיתה עד כה".
נראה כאילו כולם מנסים לצאת מהענף בצורה כזו או אחרת. סונול של עזריאלי על המדף, פישמן מנסה למכור את טן, אפילו תשובה לא פוסל מכירה של פעילות הדלק כדי להתמקד בגז. ענף הדלקים איבד מהאטרקטיביות?
"הענף הוא ענף טוב, שנהנה מביקוש במגמת צמיחה. יש הרבה חברות על המדף – גם בנקים וחברות ביטוח. זו תוצאה של שינויים מבניים, לא רעים, שהמשק עובר לכיוון של ביזור. חוץ מזה יש התפתחויות משפחתיות ועסקיות בחלק מהחברות: מייסד של חברה נפטר, מישהו מצא גז, מישהו עסקיו לא שפרו עליו. הסיבה למכירת פז היא הוראות החוק. אם לא היה חוק הריכוזיות, אני מניח שגרעין השליטה היה ממשיך להחזיק בפז ובבנק הבינלאומי".
צדיק בינו. בגלל חוק הריכוזיות יצטרך להיפרד מהשליטה בפז או בבינלאומי עד 2019 צילום: עמית שעל
הצפיפות על המדף לא משחקת לטובתכם. למה לא להעדיף לקנות את אחת מחברות הדלק האחרות?
"פז שונה מהחברות האחרות. אין פה בעלים בלחץ, אין פה חברה שצריכה לעבור מהפך כדי שתתנהל טוב יותר. אנחנו שונים מדלק סונול ומטן גם בגודל ובעיסוק. אנחנו לא רק חברת תחנות תדלוק, אנחנו פועלים לאורך כל הקו: מפעילות הזיקוק, דרך התחנות ועד למפעלים שמייצרים שמנים וחומרי איטום. גורמים שיכולים לקנות את פז גדולים ושונים ממי שיקנה את אחת החברות האחרות".
הגודל הוא לפעמים חיסרון. תראה את כלל והפניקס בענף הביטוח, שתיהן על המדף זמן רב, והפניקס בתהליכי מכירה מתקדמים בעוד שכלל תקועה.
"פז מבטיחה יציבות, יש לה תזרים מזומנים טוב, היא מחלקת דיבידנדים. קל יותר לחברות קטנות לצמוח, אבל השאלה מה מחפשים, כמה אפשר להרוויח או באיזה קצב צומחים?".
פז מחזיקה בבית הזיקוק. זה לא נטל על המכירה?
"לדעתי זה יתרון. הרכישה של בית הזיקוק הוסיפה לפז בסיס להתפתחות העסקית בארץ וביצוא, ואפשרה לנו לפתח עסקים כמו ייצור חשמל. כמו כן, בית הזיקוק הוא מקור רווח טוב מאוד לפז".
כן, אבל בגלל האחזקה בבית הזיקוק המדינה צריכה לאשר את הרוכש, וזה מקשה על מכירה.
"זו הכלה, על כל אחזקותיה. המדינה דורשת שמי שמחזיק בבית הזיקוק לא יהיה גורם עוין. לא כל כך ברור מיהו גורם עוין ומי מחליט מיהו גורם עוין, זה לא שקוף. עד כה מניסיון העבר הגורמים היחידים שנפסלו הם גורמים שהיו להם אינטרסים במדינות ערב".
כלומר, פז צריכה חתן עשיר ממשפחה טובה?
"וציונית".
הסערה של השבועות האחרונים סביב הזיהום מבתי הזיקוק בחיפה לא הופכת את הבעלות על בית זיקוק לכאב ראש? אין בעיות בטיחות?
"אם הנתונים בחיפה נכונים, זה מצער מאוד. אבל בית הזיקוק בחיפה נוסד בשנות העשרים של המאה שעברה, בעוד ששלנו נוסד בשנות השבעים ועבר הרחבה בשנות התשעים. מאז שפז רכשה את בית הזיקוק מהמדינה בשנת 2006, הושקעו בו סכומים גבוהים כדי להעלות אותו מהרף הסביבתי הנמוך שבו הוא היה בתקופה שהיה בבעלות מדינת ישראל".
מדוע לדעתך לא מצליחים למכור את סונול? רק בגלל פטירת בעלי החברות?
"פעם היה מגוון רוכשים, אבל היום אפילו למכור חברה בסדר גודל של טן לוקח זמן. כמה זמן לקח למכור את תנובה מהרגע שהיה קונה? בין מזכר ההבנות הראשון לחתימה עברו שלוש שנים".
סכסוך הבעלות בדור אלון היטיב עם פז?
"אני לא רואה אפקט שלילי בדור אלון, ומבחינתי אני לא בונה על זה שאחרים ייחלשו אלא על זה שאני אתחזק. אני מאמין שמתחרים טובים ורווחיים עדיפים על מתחרים לא טובים שאין להם מה להפסיד. תחרות מול מתחרים חלשים מסתכמת בניסיונות לעשות דברים טיפשיים. אנחנו ענף צפוף ואם חברה אחת טועה, זה משפיע על כל החברות".
מנכ"לית בנק לאומי לשעבר גליה מאור ויו"ר הבנק לשעבר איתן רף. "לפני שנכנסתי לעולם הריאלי הייתי בטוח שהבנק הוא הלב של הכל" צילום: יובל חן
"לא לשרוף את הגז הטבעי"
בשנים האחרונות אופף את חברות הדלק ניחוח קל של מוצר שהוא וינטג', כי הרי המילה החמה בענף האנרגיה היא גז. גילוי מאגרי הגז הטבעי מול חופי ישראל הצית תקוות רבות לשינוי שיוביל לעצמאות אנרגטית. פוגל רואה בגילוי הגז הזדמנות ולא איום על פז: "השימוש העיקרי של הגז הטבעי יהיה החלפת הדלקים לתעשייה. בעולם הוא יחליף את הפחם, בארץ את המזוט, הסולר לתעשייה וחלק מהגפ"מ. אבל הוא לא יהיה אלטרנטיבה אמיתית לתחבורה שתמשיך לצרוך בנזין".
איזה שינוי עשה הגז הטבעי בפעילות שלכם?
"בית הזיקוק שלנו פעל על מזוט ועבר לגז טבעי, אבל מעבר לכך הוא לא משנה מבחינתנו סדרי עולם. ברמה הלאומית בהתנהלות נכונה הוא ישנה סדרי עולם".
כלומר?
"צריך להפוך אותו למוצר בסיס לפיתוח תעשיות. אפשר לייצא אותו ולהשתמש בו לשימושים תעשייתיים ולהוזלת החשמל, אבל במקום לשרוף אותו כדלק צריך לקחת אותו ולפתח מוצרי המשך לתעשיות: מוצרים מבוססי מתנול לתעשיית הפטרוכימיה, אמוניה שחיונית למגוון תעשיות ופיתוח דלקים סינתטיים. כל זה מותנה במחירי גז נמוכים בהרבה יותר מהמחיר הנוכחי, כי הקמת מתקנים לייצור מוצרי ההמשך דורשת השקעות גבוהות. במוצרי ההמשך נמצאת ההזדמנות הגדולה למדינה מגילוי הגז, שתיצור מקומות עבודה ותפתח תעשייה חדשה. זה כמו תעשיית הפטרוכימיה שלקחה פוספטים ויצרה מהם תעשיה גדולה".
ולפז כחברת דלק יש מקום בעולם הזה או שהעתיד הוא של חברות הגז?
"בהחלט. אלו תחומים שיש לפז ניסיון ופעילות בהם. אבל מעבר לזה, השאלה היא לא רק איך לשנות את חלוקת העוגה בין החברות השונות, אלא ברמה הלאומית איך להגדיל את העוגה. כרגע התחום בתרדמת בגלל אי־בהירות רגולטורית. אבל חשוב לבצע השקעות מסיביות יותר בתשתיות להגדלת התעשייה. אחרת, לצעירים כאן לא תהיה עבודה, שלא לדבר על זה שלא תהיה להם פנסיה".
טוב, כמו שכולם אוהבים להגיד ‑ הרגולציה קוברת את הגז הטבעי.
"אנחנו רוצים מדינה מתוקנת, אז צריך רגולציה. אבל שלא כמו היום, הרגולציה חייבת להיות עקבית, לא להיעשות בדיעבד, והרגולטור צריך לתת לחברות מספיק זמן להיערך אליה. זו בעיה לפעול בסביבה רגולטורית כזו. לדוגמה, כשפז נכנסה בזמנו לתחום הסולארי, השגנו רישיונות והתחלנו בתהליכי עבודה. אבל כשראינו שהרגולציה לא יציבה, הבנו שמה שמבטיחים היום לא בטוח יקרה מחר. וכשהחזר השקעה במתקן סולארי לוקח עשר שנים, זה לא סוג של השקעה שאתה רוצה להיות חסר ודאות לגביה. אז יצאנו ממנה".
תחנת דלק של פז. "נטל המס על הדלק הוא עיוות ואחראי ליוקר המחיה, אבל להערכתי אין שום סיכוי שהמדינה תוותר על המס" צילום: אוראל כהן
כשמיזם המכוניות החשמליות בטר פלייס כשל, רקדת עם בינו על הגגות?
"אנחנו אף פעם לא שמחים כשמשהו נכשל. השקעה בבטר פלייס הוצעה גם לנו אחרי שעידן עופר השקיע בה ובשלב גיוסי ההמשך. חשבנו שזאת לא השקעה טובה, אבל הסכמנו להקים תחנות הטענה, שאם יצליחו נוכל להציע את השירות ללקוחות שלנו. לדעתי, גם אם יהיו הרבה צורות הנעה למכוניות, בנזין עדיין יהיה מקור ההנעה העיקרי. שינוי יתרחש רק כשחברות הרכב הגדולות יחליטו לפתח ולייצר רכבים ומנועים חדשים שמותאמים להנעה במקורות אחרים, וזה יימשך עוד דור אחד לפחות. בנוסף, במחירים הנוכחיים אין לאנרגיה חלופית שום יתרון על פני הבנזין. מי שחושב שעתיד האנרגיה הוא מחיר של 200 דולר לחבית נפט, יכול להתחיל לחפש תחליפים".
אז בדיעבד היה לכם מזל שלא השקעתם בשי אגסי.
"זה לא מזל, זה שכל. ההיתכנות מראש היתה נמוכה. ישראל היא לא מקום לניסויים בתחבורה חדשה במקורות אנרגיה חדשים. בסוף אנחנו מדינה קטנה, שאין בה תעשיית רכב ומקורות האנרגיה שלה מוגבלים יחסית. לבחור להקים תעשייה כזאת בישראל כי המדינה תסבסד ותוותר לי על מס כי המיזם חדשני - זה דבר לא הגיוני".
מהי הערכתך לגבי כיוון מחירי הנפט?
"המחירים לא יחזרו לשיאים שאותם ראינו בעבר. מנגד, כמו שזה נראה כרגע, תחזיות להמשך ירידה במחיר לא מתממשות ומסתמן שהשוק מתקרב למציאת איזון סביב ה־60 דולר לחבית. אגב, אין דבר פחות ודאי מלצפות מחירי נפט ולצפות מזג אוויר. במחירי הגז הטבעי השוק עדין לא מצא את האיזון, וישנם פערי מחירים בין מקומות שונים בעולם. מחירו של הגז יורד וימשיך לרדת, כך שהוא יותאם לירידה במחיר הנפט".
מחיר הנפט היום בשפל, מחר הוא עולה, איך אפשר לתכנן אסטרטגיה לפי משהו שהוא כל כך תנודתי?
"מחירי הנפט מושפעים מאוד מפוליטיקה ומיכולת של קרטל ליצור רווח לא סביר. אני חושב שזה משתנה. כשנכנסתי לפז, השתתפתי בכל מיני כנסים שהשאלה העיקרית בהם היתה אם יהיה מספיק נפט בעולם בעוד 50 שנים, וכיום ברור שלא יהיה מחסור בנפט. הטכנולוגיה התפתחה, מוצאים נפט במקומות מאוד עמוקים בים, מתחת לקרח, עושים אותו מפצלי שמן. הוא זמין יותר, כך שאין סיבה למחירי העבר".
מאיפה פז קונה נפט?
"אזרבייג'ן, קזחסטן וניגריה".
אחרי הירידה במחירי הדלק הישראלים נוסעים יותר רק כי דלק זול?
"בארה"ב הפחיתו את המס על הדלק. כשהוא ירד בבת אחת מדולר לליטר ל־50 סנט לליטר, ראו מיד גידול בביקוש. בישראל ההשפעה היא מינורית יחסית. הביקוש לדלק בישראל גדל בהתאם לצמיחה, בכ־3% בשנה".
כשמחירי הנפט הגיעו לרמה של 8 שקלים לליטר, יצאתם בקמפיין להורדת מיסוי על הדלק לצרכן. זה לא רלוונטי יותר?
"זה עיוות שנטל המס על הדלק הוא כזה גדול. אנחנו גובי המסים הגדולים ביותר של המדינה. המס העקיף שאנחנו מעבירים על הדלק הוא אדיר וזה מעבר למע"מ הקבוע, כך שהצרכנים משלמים בעצם כפל מס. הפסקת המיסוי הכפול על הדלק היתה מגדילה את ההכנסה הפנויה ותורמת להפחתת יוקר המחיה בצורה משמעותית. כשהמחירים היו גבוהים, פרסמנו מודעות שמראות כמה מס הצרכנים משלמים מתוך תשלום על כל ליטר דלק. בקמפיין אנחנו רוצים לומר לצרכן שאנחנו מצטערים שאנחנו משמשים בתפקיד גובי המסים של המדינה".
למה הקמפיין נפסק? זה עדין רלוונטי ליוקר המחיה גם היום, לא?
"ודאי שזה רלוונטי. ההוצאה על הדלק היא אחת ההוצאות הכבדות ביותר של משק הבית, זה בערך 20% מההוצאות בכרטיס האשראי. בארה"ב הורדת המיסוי על הדלק הוסיפה למשק בית הכנסה פנויה בגובה 3,000 דולר בשנה בממוצע".
איזה סיכוי יש שהמדינה תסכים לוותר על המס הזה?
"להערכתי אין סיכוי. זאת גבייה אפקטיבית מאוד שמאפשרת למדינה לקבל כסף גם מאנשים שלא משלמים לה מסים על הכנסה".
טוב, זה לא שאתם צדיקים, המחירים של המוצרים ברשת חנויות הנוחות yellow הם לא בדיוק מופת להקשבה למחאה החברתית וליוקר המחיה.
"אנחנו רוצים למכור במחיר הוגן. אנחנו לא חיים בבועה ואנחנו מגבילים את הרצון להרוויח, ברצון שלנו שהלקוחות יחזרו. אני רוצה שמרכיב המכירות שאיננו דלק במתחם שלי ילך ויגדל. המכולת השכונתית תמיד יקרה יותר מהסופר השכונתי, והוא יותר יקר מרשתות הענק. זה מבנה השוק. מנגד, במכולת השכונתית קונים בסכום קטן, וברשתות קונים המון וזורקים חצי כי קונים יותר ממה שצריך, ובסוף פג התוקף של המוצרים".
מהו חסם הצמיחה של חנויות הנוחות?
"המטראז'. אם נצליח להרחיב שטחים מסחריים, נתפתח לעוד כיוונים".
אם אתה מכניס ארומה למתחם, היא לא מתחרה בך?
לא אכפת לי. זה מגדיל לי את ההיצע במתחם. אנחנו הופכים את yellow ליעד נפרד, שאנשים יחזרו אליו לקנות מוצרים משלימים לבית. היום 70% מההכנסות של yellow מגיעות מאנשים שכלל לא תדלקו בתחנה".
יש לפז שיתוף פעולה עם לאומי קארד בכרטיס האשראי של מועדון שופרסל. למה אין שיתוף פעולה דומה עם כאל, שהיא חברה בבעלות חלקית של הבינלאומי של צדיק בינו, הבעלים שלך?
"אין לנו שום זיקה לבנק הבינלאומי. עשינו עסקה עם חברת האשראי שנראתה אז מתאימה יותר. אני כן מפתח סינרגיה בעסקים בין פז לבין החברות־הבנות שלה, אבל לא עם הבינלאומי".
כדירקטור במועדון כרטיסי האשראי של שופרסל מה באמת מצבה?
"קשה יותר לשופרסל מאשר לפז, ולא בגלל הבעלים והמלחמות שלהם".
כל מועדני הלקוחות וכרטיסי האשראי הללו לא מובילים את הציבור לצרוך אשראי בכמויות גבוהות ולקחת סיכונים שהוא לא יוכל לעמוד בהם?
"המערכת הפיננסית בישראל יצרה כלים שמאפשרים לה להגדיל את האשראי בלי לקחת סיכונים מיותרים. אני לא רואה את ישראל נכנסת לקטגוריית המדינות שבהן רמת האשראי מסכנת את משקי הבית".
"ריאלי או פיננסי? עדיף ריאלי"
את הבעלים של פז, צדיק בינו, פוגל מכיר עוד מתקופת עבודתם המשותפת בבנק לאומי. כיום בינו מנהל את עסקיו מהמשרד הסמוך לזה של פוגל. "צדיק בינו גם גדל כמנכ"ל שכיר לפני שהיה בעל שליטה, כך שיש לו יותר הבנה של התפקיד", מספר פוגל על העבודה המשותפת.
אז מה עדיף לבינו למכור, את פז או את הבינלאומי?
"אני לא בעלים. אני באופן אישי משקיע גם בבנקים וגם בחברות אנרגיה בתיק ההשקעות שלי. הבנק מתעסק בסופו של דבר עם הרבה דברים בדרך אחת, נותן כסף. לנו יש הרבה מוצרים ויחידות של מוצרים אמיתיים. אם טעיתי, התיקון הוא קשה מתיקון טעות בבנק. אבל מדובר בשני ענפים שהצורך בהם הוא נצחי".
יונה פוגל מנכ"ל פז צילום: עמית שעל
ובתור מנהל, מה אתה מעדיף, את העולם הריאלי או את העולם הפיננסי?
"בעולם הפיננסי שבת זה היום שבו חברה עושה הרבה מאוד כסף, כי אין הוצאות והכסף עובד. בעולם הריאלי כל דקה שמפעל לא ייצר כי יש תקלה, זה הפסד. אם משאבה בתחנה לא עובדת ולקוח עוזב למקום אחר, זה כסף שלא חוזר. לא רק עבור הדלק, אלא גם עבור הקפה שהלקוח לא ישתה. מי שנכנס לעולם הריאלי, קשה לו מאוד לחזור לפיננסי, כי זה עולם מאתגר יותר. לפני שנכנסתי לעולם הריאלי הייתי בטוח שהבנק הוא הלב של הכל. היום אני מבין שבסוף העולם הריאלי הוא זה שמייצר את הצמיחה".
בכל זאת, יש מאפיינים דומים בין הבנק לפז, למשל השפעה נמוכה לתחרות או למחירים על הצרכן. הביקוש קשיח, ולפז תחנות דלק שנמצאות במקומות טובים באופן היסטורי. איפה האתגר הניהולי?
"מאז שהגעתי הפכנו מחברה לשיווק דלק לקבוצה שפועלת בזיקוק, תעשיות, קמעונאות ומסחר. עברנו מהלכי התייעלות, אנחנו בסביבה שאין בה רבעון בלי אתגר. אנחנו נהנים היום מפירות של השקעות שעשינו לפני שנתיים ושלוש, ובעוד ארבע שנים נהנה מההשקעות שאנחנו עושים היום".
ועדיין, בכל בוקר, לא משנה מה מחיר הדלק, עוצרים בתחנה ומתדלקים. מקסימום מקטרים. אין מרכיב של טייס אוטומטי בניהול העסק הזה?
"הדבר האחרון שאפשר לומר הוא שאפשר לנהל את העסק הזה על טייס אוטומטי. המשמעות של ניהול בסופו של דבר היא לגבש אסטרטגיה שמתאימה לתקופה".
"בפז יש בהירות אסטרטגית איך לייצר רווח בטווח הארוך: לצמוח בקמעונאות, לייצר תחלפי דלקים סינתטיים מגז וליצור שיתופי פעולה כמו מועדון שופרסל. ניהול נכון זה גם לדעת למה לא להיכנס. לא לפתוח תחנות דלק בחו"ל או לא להשקיע במיזם של שי אגסי".
אתה לא מצטער שלא היתה לך הסבלנות לחכות לתפקיד מנכ"ל לאומי?
"לא. אני צריך להצטער? הייתי הרבה שנים בבנק, הסתכלתי קדימה ואמרתי לעצמי, אני לא חושב שגליה תעזוב רק כדי שאני אחליף אותה. לא היה לי למה להמתין, וזה לא היה מספיק חשוב לי עד שיהפוך לתמצית חיי".
מאחורי המילים היבשות מסתתר אחד המעברים הטעונים ביותר שהתרחשו בעולם הבנקאות. הרבה מאוד מנהלים פרשו מלאומי לאחר שהתייאשו מלהמתין לפרישתה של מאור מתפקיד המנכ"ל. אבל פוגל, איש מתוחכם שבקיא בפוליטיקה ארגונית, קרא את המפה והבין שהפסיד את התפקיד לא למאור, אלא לרוסק־עמינח. ברעש התקשורתי שאפף את פרישתו של פוגל קשה היה להחמיץ את האכזבה שלו, שעומדת בניגוד גמור לתחושת השלווה שהוא מפגין כעת.
רקפת רוסק־עמינח אולי ישנה טוב פחות בלילה ממך לנוכח הצרות בבנק, אבל היא הגיעה לראש הפירמידה של הארגון שבו עבדת 26 שנים.
"המבחן הוא אם אתה עושה את מה שאתה רוצה ומה שאתה נהנה ממנו. זה שאני יכול ללכת ברחוב ולהגיד שהמצאתי את הלוגו של בנק לאומי בתקופה שהייתי סמנכ"ל השיווק, זה עושה לי משהו, ולא משנה מה היה התואר שלי אז".
אז כבר לא מפריע לך שברזומה שלך לא יהיה כתוב מנכ"ל בנק לאומי?
"רזומה לא מחמם מישהו כשקר לו, או משביע מישהו כשהוא רעב. לי מפריע שלא יהיה כתוב ברזומה שלי 'נשיא מכון ויצמן'".
מה קוסם לך במכון ויצמן?
"זה מקום שבו בוחרים חוקרים מצוינים ונותנים להם אפשרות לחקור מה שהם רוצים בלי לשקול שום שיקול של מה ייצא מזה. זה משהו נפלא, היכולת לחשוב על מה שרוצים ולעשות מה שרוצים. לקחתי לשם את הנהלת החברה לביקור".
מה דעתך על חקירת הסיוע להעלמת מס שנערכת בבנק לאומי? כמישהו שישב בהנהלת הבנק, יש סיכוי שלא ידעו על כך?
"קראתי על זה בעיתון ואני לא יודע מעבר, אבל אני מכיר את לאומי כמערכת שמתנהלת בצורה הגיונית".
האם הבנקאים צרכים לחשוש ממהלכים של כחלון אם ימונה לשר האוצר?
"אם יטפלו בדברים שהפכו את המערכת ללא יעילה ואולי גם ליקרה, זה לטובה".
מהישיבה לצמרת העולם העסקי
פוגל (61), נשוי ואב לשתיים, מתגורר ברמת השרון. הוא גדל והתחנך ברחובות, סיים לימודי ישיבה תיכונית בגיל 16 לאחר שקפץ כיתות. הוא למד במסגרת עתודה אקדמית, והוא בעל תואר ראשון ושני בפסיכולוגיה וייעוץ אירגוני. הוא חובב ספורט, סקי ומשחק שח־מט בזק במחשב: "יש לכל משחק שתי דקות. אם אני חושב יותר מחמש שניות, אני מפסיד. זו בעצם התעמלות למוח".
איך יועץ ארגוני מגיע לניהול ברמות הכי בכירות?
"כשסיימתי תיכון שקלתי מה ללמוד. הייתי טוב בפיזיקה ובמחשבת ישראל. שניהם היו מקצועות לא מעשיים. משום מה בחרתי פסיכולוגיה. אל הפסיכולוגיה הארגונית הצבא כיוון אותי, ואכן התכוונתי לעסוק בזה. בשלב מסוים ראיתי שאני נהנה יותר לעשות מאשר לייעץ, והיה לי ברור שבהמשך אעסוק בתחום הניהול. זה פשוט קרה מוקדם ממה שציפיתי".
כשהיית בבנק, דמיינת שתתעסק בנפט ובבמבה?
"גם כשהייתי בבנק, קמעונאות מאוד עניינה אותי. סקרן אותי ללמוד איך פועלת הקמעונאות האמיתית של הסופרמרקטים ומה ניתן ללמוד ממנה על ההתנהלות של הבנק. אותי זה לא מפתיע שבסוף אני בעסק ריאלי".
בינו מוכר: מחירי הנפט הנמוכים מסדרים לפז שנה טובה
פז נפט, הנשלטת על ידי צדיק בינו ומשפחות ליברמן ואבלס, היא הגדולה ביותר מתוך ארבע חברות הדלק בישראל, ונתח השוק שלה בתחום תחנות התדלוק עומד על כ־25%. שווי השוק של החברה עומד על 6 מיליארד שקל. פז מחזיקה באחד משני בתי הזיקוק הפועלים בישראל – בית הזיקוק באשדוד, והיא שולטת בחברת פז גז וברשת חנויות הנוחות yellow. את 2014 סיימה החברה עם רווח נקי של 173 מיליון שקל, זינוק של 53% לעומת שנת 2013. פז הציגה ב-2014 ירידה של כ-5.5% בהכנסות לעומת 2013, אך הציגה גם ירידה של 9% בעלות המכר ב-2014 לעומת השנה הקודמת, בשל ירידה של 35% במחיר הנפט, שמהווה חומר גלם בפעילות הזיקוק של החברה. הרווח הנקי המתואם של פז הסתכם ב-2014 ב־376 מיליון שקל – עלייה של 39% לעומת השנה הקודמת. תזרים המזומנים מפעילות שוטפת שלה הסתכם ב־740 מיליון שקל והיא חילקה 500 מיליון שקל דיבידנד. מבחינת פז, 2015 נפתחה ברגל ימין, כאשר בתחילת אפריל העלתה חברת מידרוג את דירוג החברה ברמה אחת לרמה של -AA בעקבות ירידה במינוף של החברה ושיפור בביצועיה התפעוליים.
לפז הזדמנויות לצמיחה בכמה תחומים: התחום הראשון הוא הרחבת הפעילות במגזר הקמעונאות, שתרומתו להכנסות החברה בשנה החולפת היתה הגבוהה ביותר ממגזרי הפעילות (הכנסות של 109 מיליון שקל ברבעון הרביעי של 2014, עלייה של 14% לעומת הרבעון המקביל). התחום השני הוא כניסה לעולם הגז הטבעי, לאחר שהחברה קיבלה בשנה שעברה היתר לשווק גז למפעלים שונים. פז מעוניינת לפעול בתחום גם במגזר הזיקוק, בהקמת פעילות לייצור דלקים סינתטיים מגז טבעי. בנוסף פועלת פז להקמת תחנת כוח שלישית ומתקן להתפלת מים. מבחינת האיומים על החברה פז תיאלץ להתמודד עם רגולציה מחמירה בתחום איכות הסביבה, ועם איומים תדמיתיים שעשויים להיגרם בעקבות פרשת זיהום האוויר מבית הזיקוק בחיפה.
בהתאם להמלצות חוק הריכוזיות להפרדת אחזקות ריאליות ופיננסיות, הבעלים של פז, בינו, שמחזיק גם בבנק הבינלאומי, יצטרך למכור לפחות אחת מאחזקותיו בשנים הקרובות, ולא מן הנמנע שיבחר למכור את שתיהן. במרץ האחרון מכר בינו נתח מפז וכעת נותרו בידיו 23% מהחברה, שזהו שיעור האחזקה המינימלי שהוא נדרש להחזיק לצורך היתר השליטה בחברה בשל אחזקתה בבית הזיקוק.
ליאור גוטמן
