"מנהל טוב לא מתעסק כל הזמן בשער המניה, זה מתכון לאסון"

מנכ"ל חברת הפרסום הדיגיטלי פריון ג'וזף מנדלבאום לא מתרגש מירידה של כ־80% במניה מאז המיזוג עם קונדואיט ב־2014: "כל השחקניות בתחום סבלו". עכשיו הוא מתמקד ברכישת חברות ובמעבר לקמפיינים באיכות גבוהה

נמרוד צוק 08:0506.01.16

תגיות:

"תעשיית סרגלי הכלים עשתה הרבה דברים אגרסיביים. זו היתה הנורמה בענף לפני כמה שנים, והיו הרבה תופעות שליליות. אף על פי שקונדואיט כבר כמעט לא עסקה בכך כשקנינו אותה — ואנחנו מעולם לא נגענו בדברים כמו נוזקות או Adware — שילמנו מחיר על ההתנהלות של חברות אחרות". כך אומר מנכ"ל חברת הפרסום פריון (Perion) ג'וזף מנדלבאום בראיון לפרויקט לידרס של "כלכליסט" והמכללה למינהל, שבו השתתף לידור אטינגר, סטודנט למדעי המחשב במכללה. "לפני שנה וחצי החלטנו לשנות כיוון, ויתרנו על הכנסה שנתית של 200 מיליון דולר, ספגנו ירידה בשער המניה שלנו, אבל אני מאמין שזו היתה החלטה נכונה. זה היה תחום שהכניס כסף קל, אבל לא היה בריא עבורנו בטווח הארוך", הוא אומר.

The Leaders 3 - פרויקט הסטודנטים של כלכליסט והמכללה למינהל

גוגל ומיקרוסופט פגעו בשוק סרגלי הכלים

פריון, אחת החברות הישראליות הוותיקות והבולטות בענף הפרסום הדיגיטלי, החלה את דרכה ב־1999 כחברת תוכנה שפיתחה את תוכנת הדואר אינקרדימייל וביצעה מאז כמה שינויי כיוון. בעשור הקודם היא התמקדה בסרגלי כלים והפכה לאחת החברות המרכזיות בשוק שזכה לכינוי "עמק ההורדות", כשעיקר הכנסותיה הגיע מהפניית משתמשים מסרגלי הדפדפנים שפיתחה לגוגל, בינג ושותפות עסקיות שונות. אחרי שהמודל העסקי הזה החל להתערער, בעיקר בעקבות החלטת גוגל ומיקרוסופט להצר את צעדי השחקניות בתחום ובשל מעבר הולך וגובר של משתמשים מה־PC למובייל, התמזגו ב־2014 פריון וקונדואיט, חברה מרכזית נוספת בתחום, בעסקה ששיקפה לחברה המאוחדת שווי של 2.9 מיליארד שקל. המיזוג לא הביא נחת לבעלי המניות, שספגו ירידה במחיר המניה מ־13.9 דולר בינואר 2014 לשפל של 2–3 דולר בחצי השנה האחרונה, אבל בשנה האחרונה יש ניסיון לתקן את המצב באמצעות שינוי כיוון לאספקת פתרונות למה שהחברה מגדירה "קמפיינים דיגיטליים באיכות גבוהה" במובייל, במנועי חיפוש וברשתות החברתיות, תוך רכישה של כמה חברות קטנות יותר בתחומים הרלבנטיים.

בעסקה שנחתמה לפני כחודש רכשה פריון את סוכנות הפרסום האמריקאית אנדרטון תמורת 180 מיליון דולר, צעד שהחזיר את מניית החברה למגמת התאוששות. "בחנו כ־100 חברות, ואנדרטון נבחרה מאחר שהיא גדולה, רווחית ובעלת בידול משמעותי בתחום הפרסומות בעלות האימפקט הגבוה", מסביר מנדלבאום. העסקה, לדבריו, משלימה את שתי הרכישות הקודמות של פריון — GrowMobile האמריקאית, שנרכשה בשנה שעברה ב־17 מיליון דולר, והסטארט־אפ הצרפתי MakeMeReach, שהתמקד בפרסום ברשתות חברתיות.

ג'וזף מנדלבאום (משמאל) והסטודנט לידור אטינגר צילום: אוראל כהן

איך עובד המודל העסקי?

"מלקוחות שמשתמשים בפלטפורמה שלנו לניהול רכישת שטחי הפרסום אנו גובים עמלה של 5%–15% מהתקציב שעובר דרכנו. ביחידות פרסום באימפקט גבוה אנחנו עוזרים להם ליצור את המודעה באמצעות הטכנולוגיה שלנו, וגם מפיצים אותה באמצעות שיתופי הפעולה שלנו עם מו"לים איכותיים, שיכולים להשתמש בפורמטי הפרסום הללו. במקרים כאלה אנו גובים את מלוא הסכום מהמפרסם, משלמים למו"לים עבור שטח הפרסום, וההפרש נשאר אצלנו".

רוב האנשים רואים במיזוג עם קונדואיט כישלון.

"אני לא מסכים. למרות הירידה במניה זה נראה לי גם היום צעד נכון. קיבלנו צוות מצוין עם הרבה אנשים מוכשרים מאוד, השגנו יכולת משמעותית להתרחבות בתחום מנועי החיפוש, וזכינו להזרמה של יותר מ־100 מיליון דולר לקופת החברה. הירידה במניה לא היתה קשורה אלינו, אלא לסיבות שפעלו על הענף כולו. חשבנו שיהיה לנו יותר זמן לפני שהתעשייה כולה תתחיל להשתנות, אבל גוגל ומיקרוסופט פעלו מהר משצפינו, וכל השחקניות בתחום סבלו".

הרגשת שזו תקופת משבר?

"משבר זה כאשר חברה מפסידה כסף ולא יכולה לשלם את החשבונות, ואנחנו מעולם לא היינו במצב כזה. את השנה האחרונה סיימנו ברווח של 15 מיליון דולר. מנהלים טובים לא מתעסקים כל הזמן בשער המניה — זה מתכון לאסון. אני פועל להבטיח שפריון תהיה חברה טובה עם יסודות מוצקים, שמייצרת הכנסות ורווחים, ואם נעשה זאת היטב, השוק יגיב בחיוב והמניה תעלה. זה כמובן מדכא כשהמניה יורדת, אבל זה לא צריך להשפיע על החלטות ניהוליות".

חוסמי הפרסומות הם כלי לגיטימי או תופעה על גבול הפיראטיות?

"אני מבין למה חלק מהאנשים משתמשים בהם, אבל מבחינת המו"ל זה לא כל כך הוגן. כשמישהו מפעיל חוסמי פרסומות, הוא בעצם גוזל פרנסה מעובדי החברות שמתפרנסות מפרסום. מנגד, יש עדיין הרבה אתרים שמציפים בפרסומות לא רלבנטיות, וחוסמי הפרסומות מאלצים את התעשייה להתעורר וליצור מודעות חדשות וטובות יותר, שאנשים לא יראו בהן מטרד. לדעתי, התופעה לא תיעלם, אבל תישאר בשימוש של לא יותר מ־5%–10% מהגולשים.

עד כמה מקשה עליכם החלטת אפל לאפשר חוסמי פרסומות באייפון?

"זו עדיין לא בעיה גדולה, אבל בטווח הארוך האיום עלול להיות גדול יותר מאשר חוסמי הפרסומות ב־PC, אם הם יחליטו להפעיל את האופציה הזו כברירת מחדל במערכת ההפעלה. אני מעריך שלאפל יהיה קשה להצדיק זאת בפני מפתחי האפליקציות הגדולים שעובדים איתה. זה לא כל כך הוגן כלפי גופים כמו 'הניו יורק טיימס', CNN וכל מו"ל שנשען על פרסום".

"פרסומות חכמות יוצגו על מסך שיותקן על המקרר"

חברת AdBlock החלה לספק למשתמשי התוסף שלה חסימה שמשאירה על המסך רק מודעות של מפרסמים שמשלמים לה — מוצר שמזכיר למנדלבאום קצת את המאפיה בארה"ב בשנות העשרים של המאה הקודמת. "הפשע המאורגן נהג באותם ימים לגבות מבעלי עסקים דמי חסות. כשבעל חנות תהה מפני מה הוא צריך להתגונן, התשובה לא איחרה לבוא: 'אם לא תשלם, אתה עלול לגלות'. זה מודל מסוכן מאוד בטווח הארוך".

אילו שינויים צפויים בענף הפרסום הדיגיטלי, ומה החזון שלך לפריון?

"אני צופה דברים מעניינים בתחום המציאות המדומה, וגם בתחום האינטרנט של הדברים יהיו הזדמנויות מעניינות, כמו פרסומות חכמות שיוצגו על מסך שיותקן על המקרר. בטווח הקרוב יותר אני מאמין שתהיה קונסולידציה משמעותית בענף. יש 2,500 חברות בתחום הפרסום הדיגיטלי, הרבה מהן בישראל. שנתיים מהיום המספר יהיה נמוך בהרבה, בעקבות יציאת שחקניות ומיזוגים. אני בטוח שאנחנו נשרוד, בזכות הפנייה לתחום הפרסומות באיכות גבוהה. המטרה שלי היא להיות הכתובת הראשונה שפונים אליה כשרוצים קמפיין רשת שימשוך תשומת לב ויציע משהו מעניין, מרגש ובעל ערך מוסף, ולא סתם עוד קמפיין באנרים".