ראיון כלכליסט
"אם דוידי ירצה למכור, לא יעזור מה שאגיד. הוא ימכור"
קרן פימי של ישי דוידי מורווחת כ־400 מיליון דולר על ההשקעה לפני 9 שנים בחברת חומרי הגלם לבנייה אינרום. המנכ"ל אלדד בן משה, שהוא גם שותף בפימי, חושף שלפני שנתיים הוא הצליח לשכנע את הקרן להנפיק את אינרום במקום למכור ומאז המניה עלתה ב־68%. ולא, הוא לא רואה בזה ניגוד עניינים
כשחברות צומחות בחדות בתוך זמן קצר, מדובר לרוב בתוצאה של שינוי קיצוני כלשהו בתנאי השוק, התרסקות של מתחרה או סתם מזל. אך במקרה של אינרום תעשיות בנייה, החברה־האם של איטונג, כרמית מיסטר פיקס ונירלט, יש חפיפה די ברורה בין הדרך שמתווה המנכ"ל אלדד בן משה מאז מינויו ב־2007 לבין הצמיחה.
מאז הונפקה בתל אביב ביוני 2014, רשמה החברה עליית שווי של 68%, בזמן שמדד הייחוס שלה (מדד התעשייה) רשם תשואה של 30% בלבד ומדד ת"א־100 רשם תשואה של 10%.
- אינרום צמחה ב-10% ברבעון הראשון בזכות איטונג וכרמית
- מנכ"ל אינרום: "נעשה הכל כדי להמשיך להשתמש במותג איטונג"
- ראש בקיר: המלחמה על השם איטונג הגיעה לבית המשפט
בן משה, שהחל את דרכו בקבוצה ב־2003 כמנכ"ל נירלט, הפך ב־2012 לבעל מניות באינרום תעשיות (10%) ולשותף בקרן פימי שמחזיקה בשליטה בחברה, והצליח להפוך את אינרום לאחת ההשקעות הטובות של הקרן בניהולו של ישי דוידי. בנירלט הוא השיק קמפיין שיווק אגרסיבי, שמיצב אותה כמתמודדת ראויה לענקית הצבע טמבור, באיטונג וידא ששם המותג יהיה מזוהה כמעט עם המילה "בלוק" ובכרמית מיסטר פיקס הרחיב את הפעילות לתחומים חדשים ולטכנולוגיות עדכניות. ההכנסות והרווחים של אינרוםהמשיכו לצמוח רבעון אחר רבעון וכך גם המניה. עכשיו הוא מכין את הקרקע למימוש אפשרי של קרן פימי בחברה.
"היינו כבר בתהליך של מכירה לגוף ממסדי"
פימי השקיעה בקבוצת אינרום ב־2007, כאשר משבר הנדל"ן העולמי גרם לגל עסקאות בשוק הישראלי. עם אנשי העסקים שהיו זקוקים לכסף כדי לכסות על הפסדיהם בנדל"ן נמנה איציק שרם, שהחזיק אז בחברות מקבוצת אינרום באמצעות חברת שרם פודים, שהיתה חלק מקבוצת לידר. פימי ניצלה את המצב ורכשה ממנו את השליטה בשני שלבים ב־2008–2007 בהשקעה כוללת של 47 מיליון דולר. היום היא מורווחת על ההשקעה הזו כ־400 מיליון דולר, יותר מפי שמונה.
באותה עת כללה אינרום שש חברות — כרמית מיסטר פיקס, איטונג, נירלט, אורבן, אורלייט ושיש אלוני — שהתמחו כולן בחומרי גלם לענף הבנייה. בן משה מחק את כל השש מהמסחר בבורסת תל אביב, ריכז רק את כרמית מיסטר פיקס, איטונג ונירלט במסגרת חברה אחת — אינרום תעשיות בנייה — וב־2014 הנפיק אותה בתל אביב לפי שווי של 770 מיליון שקל. היום החברה נסחרת לפי שווי של 1.1 מיליארד שקל.
"כמו בקרב צבאי, גם בעסקים יש מומנטום שמכריע את הקרב", אומר בן משה, שפיקד בעבר על יחידה מובחרת בצנחנים וכיהן בתפקידים בכירים בכמה חברות מחשוב. "כשהגעתי לנירלט, הייתי צריך להחליט איך אני מייצר ערך מהדבר הזה. באתי מעולם של חברות מחשוב, שבהן הערך נמדד במיליארדים. קיבלתי החלטה אסטרטגית להפוך את נירלט לחברת הצבע המובילה בישראל, וכשראיתי שאני מצליח בכך, פעלתי בדיוק באותה דרך לגבי שאר החברות בקבוצה".
בימים אלה מתמודד בן משה עם שתי משימות עיקריות: המאבק מול קסלה הגרמנית על זכות השימוש בשם איטונג, במה שמסתמן כמאבק משפטי ארוך ומכוער, והכנת אינרום לאקזיט של פימי, שכרגע לא נראה באופק, אולם צפוי בשנים הקרובות.
| קנייה חזקה | קנייה | המתן | מכירה | מכירה חזקה |
פימי עומדת למכור את האחזקות?
"מדובר בקרן, ובסוף היא צריכה לממש. בשנה האחרונה היו לנו כמה הצעות למכור, אך סירבנו מתוך הבנה שלי שאנחנו צפויים להמשך השיפור. יש פה שני וקטורים: גם שהחברה תמשיך לצמוח וגם שפימי תצטרך למכור. מתי זה יקרה? לא יודע להגיד".
מה הוביל להצטרפותך לפימי?
"הקשר שלי עם דוידי התחיל באינרום. לא היכרנו קודם לכן. החשיפה לאינרום ולשיטות הניהול שלי גרמה למישהו לחשוב שזה נכון שאצטרף לפימי. בסוף הכל נמדד לפי הדרך שבה אתה מביא את סגנון הניהול שלך לקרן. אנחנו היום ארבעה שותפים בכירים (בן משה מהבכירים — א"פ) כולל ישי, ויש עוד ארבעה שותפים רגילים".
אתה מחליט אם למכור את החברה שבניהולך או לא? אין פה ניגוד עניינים?
"אני יכול לספר לך שבמהלך ההנפקה היינו בתהליך מכירה לגוף מוסדי. בסוף הצלחתי לשכנע את שותפיי שנלך להנפקה, והיום אני מבין שזה היה נכון. אבל בסוף יש בעל שליטה. אם ישי (דוידי - א"פ) ירצה למכור, לא יעזור מה שאני אגיד - הוא ימכור. יש ערך להחלטות שלי, אבל בסוף לבעלי המניות ישנה הדינמיקה שלהם. לרגע אני לא שוכח שאני קודם כל מנכ"ל, וככזה אני מתמקד ביצירת ערך לבעלי המניות. למשל, אני מעדיף לא לחלק דיבידנד, אף שאני אחד מאלה שנהנים מזה".
המאבק המשפטי שאינרום מנהלת מול קסלה החל לאחר שהחברה הגרמנית הודיעה על סיום ההתקשרות ביניהן. בעקבות שינוי ארגוני שערכה נקבה בעלת המותג בתשלום גבוה מאוד לשימוש במותג איטונג, והפכה את הזיכיון ללא כדאי.
אלדד בן משה צילום: אלעד גרשגורן
מה מצב התביעה שלכם נגד קסלה?
"זה מותג שנמצא בישראל כבר 65 שנה. הם באו בדרישות שבעינינו היו לא הגיוניות. לזה נוסף תבלין מר בדמות גישה משפטית שהם נקטו ואנחנו חשבנו שהיא לא הגונה - לא בהיבט התרבותי ולא במשפטי. יש ניסיון לגשר על הפערים, אך לא בטוח שנצליח. וגם אם לא, אנחנו מדינה דמוקרטית, יש לנו בתי משפט ואנו מעריכים את סיכויינו כטובים. בכל מקרה, זה לא מדיר שינה מעינינו. בישראל מגזימים קצת בערך של עולם המותגים, ויש הרבה אנשים שנהנים מזה. אישית אני מעדיף קודם כל עובדים טובים וטכנולוגיה גבוהה. בסופו של דבר איטונג לא בסכנה, גם אם ייקחו לנו את השם".
למה הם נזכרו עכשיו, אחרי 65 שנה?
"יש הסכם ותיק, שהפך לנוהג. שילמנו להם סכום לא מהותי מדי שנה, ועכשיו פתאום הם החליטו לדרוש סכום מופקע - ומדובר בסכום מהותי. אני מקווה מאוד שלא נצטרך להגיע לרמה המשפטית".
הכנתם שם חלופי למקרה שתפסידו?
"כן, יש לנו שם, אבל הוא עוד לא סופי. בכל מקרה הוא יתחיל כנראה בהברה 'אי', כמו איטונג".
אינרום צמחה ב־10% ברבעון הראשון של 2016
ברבעון הראשון של 2016 רשמה אינרום הכנסות של 232.5 מיליון שקל, עלייה של 10% לעומת הרבעון המקביל אשתקד. עיקר העלייה נבע משיפור בהכנסות מתחום פתרונות הבנייה, שמייצר ומוכר את הבלוקים של איטונג, מוצרי בטון ומוצרים נוספים לבנייה, ומתחום מוצרי הגמר לבנייה, שמתמקד בייצור ובמכירה של מוצרים כמו טיח וחומרי איטום. התחום השלישי של אינרום הוא פעילות הצבעים באמצעות נירלט.
הרווח הגולמי ברבעון הראשון של השנה הסתכם ב־91.5 מיליון שקל, עלייה של 18% לעומת הרבעון המקביל. הרווח התפעולי ברבעון הסתכם ב־43.8 מיליון שקל, עלייה של 35% בהשוואה לרבעון המקביל, וה־EBITDA הסתכם ב־50.8 מיליון שקל, עלייה של 32%.
עד כמה אתם, כספקי חומרי גלם לבנייה, משפיעים על מחירי הדיור בישראל?
"ההשפעה מינורית מאוד. חומרי הגלם שלנו מהווים פחות מ־1% מעלות הבית, כך שאין לנו באמת השפעה על מחירי הדיור. בלוק איטונג הוא אמנם היקר ביותר, אבל הוא בעל החזר התשואה הטוב ביותר גם בבנייה הפרטית וגם במסחרית (באמצעות הבידוד שתורם לחיסכון בחשמל — א"פ). התוצרת שלנו נמכרת היום במחירים נמוכים מאלה שהיו לפני עשר שנים. גם בלוקים אחרים נמכרים במחיר דומה לזה שהיה נהוג לפני חמש שנים, ואפילו נמוך יותר. המרכיב העיקרי בבנייה זה כוח האדם ומוצרי הגמר היקרים, כמו סניטריה ותאורה. חומרי הגלם שלנו ממש לא משפיעים".
מה מנועי הצמיחה שלכם?
"ליבת העסקים שלנו נמצאת בשוק צומח, ואנחנו גם מתכננים שיפור ברמת השירות. בנוסף אנחנו רוצים לאמץ טכנולוגיות שקרובות לליבת העסקים שלנו. למשל, בנירלט רכשנו חברה קטנה, שעוסקת בטכנולוגיה קטנה — וברמת ההכנסות היא לא משמעותית — אבל היא נותנת לנו זווית ראייה נוספת. אין לי ספק שאם נירלט תאמץ את הפעילות הזו, זה יגביר קצב. אנחנו כל הזמן בוחנים מיזוגים ורכישות, ובסופו של דבר, אם בשלוש השנים האחרונות הצגנו שיעור צמיחה שנתי של 6%, אפשר להבין שהפוטנציאל הרבה יותר גבוה".
