מפלצת הקפה של סטארבקס מחפשת מה לעשות אחר הצהריים

החודש פתחה סטארבקס את הסניף הראשון שלה באיטליה - מולדת האספרסו. למרות ההצהרות הצנועות של הרשת, על כך שהיא באה להראות לאיטלקים "מה היא למדה" על הכנת קפה איכותי, קשה שלא לראות את המהלך הסימבולי הזה כאצבע משולשת של עולם התאגידים הקפיטליסטי כלפי אניני הטעם וטהרני הקפה באשר הם.

סטארבקס היא מפלצת בתי קפה גלובלית. היא מפעילה כיום מעל 27 אלף בתי קפה ב-76 מדינות. בנוסף, סטארבקס מחזיקה בבעלות ישירה על 50% מבתי הקפה שלה, מה שנותן לה שליטה אדירה בניהול בתי הקפה, אך גם מגדיל את הסיכון שלה, ומחייב אותה להשקעות הון גדולות בזמני התרחבות. לשם השוואה, במקדונלד'ס כ-95% מהסניפים מופעלים בזכיינות.

קצת מצחיק לדבר על "זמני התרחבות" בסטארבקס, כי הרשת התרחבה כמעט ללא הפסקה מאז שנות ה-80. בין שנת 1987 ל-2007 קצב ההתרחבות של החברה עמד על ממוצע של 2 סניפים חדשים בכל יום. משבר הסאב-פריים האט מאוד את קצב ההתרחבות של החברה, הביא אותה גם לסגירה של סניפים ולפיטורים של אלפי עובדים, אך מאז נמצאת הרשת במסלול התאוששות - לפחות עד המשבר הפיננסי הגלובלי הבא.

האיש מאחורי הצמיחה המטאורית של סטארבקס הוא הווארד שולץ. שולץ, יהודי יליד ברוקלין, עבד עבור חברת קפה פילטר שוודית כאשר נתקל בחנות קפה מסיאטל שהזמינה כמות חריגה של פילטרים. חנות הקפה מסיאטל (סטארבקס) מכרה בעיקר קפה קלוי ואת הקפה שהכינה במקום חילקה בעיקר כדגימות חינם עבור הלקוחות לתערובות הקפה השונות. שולץ התרשם מהידע של 3 השותפים שהקימו את החנות בשנת 1971, והחל לעבוד עבורם כמנהל שיווק בשנת 1982.

הווארד שולץ מספר על פתיחת הסניף במילאנו:

נסיעה של שולץ לאיטליה שינתה את גורלו, את גורל הרשת ואת הדרך שבה העולם צורך כיום קפה. שולץ נתקל במודל בר הקפה האיטלקי - חנות בה ניתן לרכוש ספל אספרסו איכותי במחיר נגיש וליהנות מאווירה נעימה של בית קפה. הוא חזר לארה"ב כשהוא נחוש להפיץ את המודל האיטלקי ברחבי ארה"ב, אך השותפים בסטארבקס דחו את הרעיון, משום שלא רצו להיכנס ל"עסקי המסעדות".

שולץ לקח את כל הסיכון על עצמו, פרש מהחברה והקים בית קפה משלו בשנת 1986, בשם Il Giornale, שהציע חוויה איטלקית מלאה כולל ניגון אופרה ברקע. שנתיים לאחר מכן המייסדים של סטארבקס מכרו לו את חנויות הקפה שלהם תמורת 3.8 מיליון דולר, והכשירו את הדרך לפריצתה של האימפריה. שולץ מיתג את בתי הקפה שלו תחת השם סטארבקס (השם, אגב, לקוח מהספר מובי דיק). ועם כישרון נדיר לזיהוי נדל"ן איכותי יצא למסע של ארבעה עשורים לכיבוש ארה"ב והעולם באמצעות קפה.

הווארד שולץ. האיש מאחורי סטארבקס צילום: ריקאדו גאנגאל

סטארבקס הונפקה בשנת 1992, כשהיא מפעילה 40 חנויות שייצרו הכנסות שנתיות של 73.5 מיליון דולר. שווי החברה בהנפקה עמד על 270 מיליון דולר. נכון ליום שישי האחרון, עמד שווי החברה על 74 מיליארד דולר, כשהיא מייצרת הכנסות שנתיות של 22.4 מיליארד דולר, ורווח נקי של 2.9 מיליארד דולר.

שולץ עצמו ניהל את החברה בשנים 1986-2000, ולאחר מכן חזר לנהל את עסקיה ב-2008 לאחר שהרשת החלה לדשדש. כאשר חזר לניהול הוא ביצע מספר מהלכים קיצוניים כמו לסגור את כל החנויות בארה"ב כדי ללמד מחדש את העובדים איך מכינים אספרסו. שולץ אושש את התוצאות, ייסד מועדון לקוחות מוצלח, ומינה לראשונה סמנכ"ל טכנולוגיות. מהלכים כאלה בונים אגדות ניהוליות מצד אחד, אך מצד שני מעלות את החשש כי ללא שולץ - סטארבקס תתקשה להמשיך לשפר את תוצאותיה.

סניף סטארבקס. לרשת יש מעל 27 אלף סניפים ברחבי העולם צילום: שאטרסטוק

לפני שלושה חודשים הודיע שולץ כי יפרוש מכל תפקידיו בסטארבקס. הודעת הפרישה של שולץ הגיעה לאחר מספר שנים בהן הוא הקטין את מעורבותו בחברה, וקשה לומר שהמשקיעים קיבלו את המהלך בהבנה. מתחילת השנה סיפקה סטארבקס תשואה שלילית של 4.8%, לעומת תשואה חיובית של 6.5% ב-S&P 500. הרשת מתמודדת עם צמיחה מוגבלת בתנועת הלקוחות בחנויות שלה בארה"ב - שמהוות עדיין את עיקר הפעילות. בעוד תנועת הלקוחות בבקרים מצוינת, הרשת לא מצליחה להגביר את תנועת הקונים בשעות אחר הצהריים והערב.

הספקולציות לגבי שולץ עצמו חוגגות - כאשר שמו הוזכר כמועמד אפשרי מטעם המפלגה הדמוקרטית לנשיאות ארה"ב בבחירות 2020 - מה שמסביר למה אין לו זמן אפילו לכוס קפה.

יהדותו של שולץ פעלה לא אחת לרעת הרשת. בלוגרים טענו בעבר (בלי הוכחות של ממש) כי חלק מרווחי סטארבקס מוקדשים לתמיכה בצה"ל, מה שהביא להפגנות מול סניף סטארבקס בביירות (הסניף נסגר בסופו של דבר) ולהשחתת סניף סטארבקס בכיכר פיקדילי בלונדון על ידי מפגינים פרו פלסטינים.

בישראל כשלה הרשת בקרב מול רשתות הקפה המקומיות. שולץ ניסה להכניס לכאן את בתי הקפה שלו בשותפות עם קבוצת דלק של יצחק תשובה, אך השניים נאלצו לקפל את הפעילות עקב חוסר עניין לציבור אחרי כשנתיים בהן נפתחו 6 סניפים בארץ הקודש.