תמחיר והמחרה: ההכנסות - אל מול ההוצאות הקבועות והמשתנות
כיצד נחליט באיזה מחיר למכור את המלאי שברשותנו? האם לתת הנחה ללקוח הראשון שמציע לקנות או האם לחכות ללקוח הבא, שאולי יחזיק בארנק שמן? מה בין עיקרון שיווקי לעיקרון כלכלי. כתבה שלישית בסדרה
אחת הסוגיות איתן צריכים בעלי העסקים להתמודד, היא סוגיית כיסוי ההוצאות הקבועות. נמחיש את העניין בדוגמא הבאה, כאשר לצורך פישוט ההסבר, נתעלם כרגע מנושא המע"מ.
בעל החנות יושב בחנות בגדי הגברים שלו, כאשר נכנס לקוח. מה מחירם של המכנסיים, שואל הלקוח: בעל החנות עונה: 200 שקלים. אומר לו הלקוח: אני מוכן לרכוש אותם ב-150, יש חנות שמציעה אותם במחיר דומה ואפילו זול יותר. אני מוכן לסגור עסקה עכשיו. בעל החנות יודע, שהוא שילם עבור המכנסיים כ-100 שקל ותכנן למכור ב-200, על מנת להרוויח 100 שקלים.
החשבון של בעל החנות מתנהל כדלהלן: ההכנסות החודשיות ממכירות בחנותו עומדות על כ-60,000 שקל. ההוצאות הקבועות (שכ"ד, ארנונה, חשמל וכיוב) מגיעות לכ-20,000 שקל בחודש. עלות המכר - קניית המוצרים שנמכרו - היא כ-30,000 שקלים. הרווח - לפני מס -עומד על כ-10,000 שקל.
שימו לב, אם כן, לפער שבין מכיר הקנייה למחיר המכירה: קניות ב-30,000 שקל ומכירות ב-60,000 - כלומר, הרווח הגולמי מתוך המכירה, עומד על כ-50%. ההנחה שהלקוח מבקש היא 25% מהמחיר, כלומר מחצית מהרווח הגולמי.
בעל החנות חושב, שאם כל הלקוחות היו מבקשים את ההנחה הזאת, הרי היקף המכירות שלו יעמוד על 45,000 שקל ולא על 60,000 שקל וכך, הוא יסיים את החודש בהפסד של 5,000 שקל במקום ברווח של 10,000.
האם הוא צודק?
השיקול החשוב: מכירה במחיר שמעל עלות הקנייה
אנו עומדים כעת בפני עימות אפשרי בין עיקרון כלכלי ובין עקרון שיווקי. העיקרון הכלכלי יאמר לנו כך: ההוצאה הקבועה הינה אבודה. אם נתעקש ולא נמכור ללקוח, הרי נפסיד גם רווח של 50 שקלים. אבל, בצד העיקרון הכלכלי מספר 1, יש גם עקרון כלכלי מספר 2, ששואל: מהו המחיר האלטרנטיבי? אם, למשל, המכנסיים האלה הם אחרונים מסוגם ויש סיכוי סביר, שמיד ייכנס לקוח נוח יותר שישלם את מלוא המחיר, אין טעם להילחץ ולמכור בהנחה. שווה להמתין עוד מעט ולמכור ב-200 שקלים. כלומר, האלטרנטיבה שלנו היא סיכון קטן בתמורה לרווח נוסף של 50 שקל.
כמובן, עלול להתממש סיכון, שבו לא נצליח למכור כלל את המכנסיים האלה ואז נפסיד גם את הרווח שיכולנו לקבל וגם את ערך המכנסיים - שאולי כלל לא נצליח למכור.
על פי העיקרון הכלכלי מספר 1, אם יש לנו די מכנסיים למכירה, תמיד שווה למכור זוג מכנסיים במחיר שיכסה את עלות הקנייה שלהם: כלומר, עלות הקנייה היא ההוצאה המשתנה, נקנה ונמכור וכל עוד נכסה את מחיר הרכישה החוזרת - שווה למכור. את ההוצאות הקבועות נכסה מתוך הרווח הזה ואם לא נצליח לכסות אותם, בפעם הבאה נחשוב מחדש, האם אנו מחליטים לפתוח חנות בגדים במרכז הזה או לא. כרגע, ההחלטה הזאת כבר אבודה ואנו מתרכזים בהפקת המיטב שניתן, והוא: מכירה במחיר שמעל עלות הקנייה.
מה נרוויח ממתן ההנחה?
השיווק עוסק בסוגיות שונות, המתייחסות לכמה היבטים רחבים יותר. אחד החשובים שבהם הוא מיצוב: כיצד אנו נתפסים בעיני הלקוחות. למשל, כחנות יוקרה איכותית, או כחנות עממית. ייתכן ואם נוזיל מחירים, נרוויח לקוחות מסויימים שייכנסו לחנות לחפש מציאות, אך אולי נפסיד לקוחות אחרים עם ארנקים שמנים, שמוכנים לשלם מחיר גבוה והרווח על כל עסקה איתם גבוה יותר אף הוא. השאלה שעלינו לענות עליה, אם מתוך ניסיון ואם מתוך מחקר שוק בסביבתנו הוא: באיזו אסטרטגיה נצליח למכור ולהרוויח יותר.
השורה התחתונה: אם ברור כי למתן הנחה ללקוח אין השלכות על הנחות בעתיד, הרי ההחלטה על מכירה צריכה להיות על פי העיקרון הכלכלי של כיסוי הוצאות משתנות. בכל מקרה, אין למכור מוצר, אשר אינו מכסה את ההוצאות המשתנות, רק מתוך מחשבה כי מכירה זו תביא לקוחות. לקוחות כאלה הם לקוחות שישמחו להרוויח על חשבון המוכר ומחר יחפשו את הטיפש הבא שיסכים לסבסד אותם.
חשוב אף לציין דבר נוסף: אם כבר קנית מלאי ואין באפשרותך להחזיר אותו, הרי מחיר הקנייה אינו הוצאה משתנה, אלא הוא הפך להיות הוצאה קבועה ובמקרה כזה, אם אינך מצליח למכור במחיר מסוים ויש באפשרותך להיפטר מהמלאי בחצי מחיר, מכור והקטן נזקים.
הכותב הוא מנכ"ל חברת "תבור כלכלה ופיננסים" www.tavor.biz לייעוץ כלכלי ופיננסי
