גם הם בנדל"ניסטים

בשביל לעסוק בבנקאות או בעריכת דין צריך ללמוד כמה שנים טובות ואז לבלות עוד הרבה זמן בהתמקצעות מפרכת - אבל בנדל"ן כולם מבינים. עובדה: גם לכם יש בוודאי איזה חבר ששולף תובנות ויודע לנתח את השוק לעומק, גם אם ביום־יום הוא מוכר ביטוח או רהיטים.

אולי זה משום שבניגוד לתחומי מומחיות אחרים, לכל אחד יש נגיעה כלשהי לתחום הנדל"ן - אם כבעל בית שעוקב באדיקות אחרי ערך הנכס שלו, או כשוכר הצופה בחרדה בשורת הדיור התופחת בחשבון ההוצאות החודשי -וכולם שיננו היטב את המנטרה שאומרת שאין רכוש יציב יותר מקירות. "קנה אדמה", קובעת אמרה נפוצה, "כי אלוהים לא מייצר עוד ממנה". ומה שנכון לשכירים שמפנטזים על החיים שאחרי המשכנתה, בוודאי נכון לאנשי עסקים שגם מגובים בהון שמספיק כדי להוציא לפועל את הפנטזיות האלה. את מה שפשוטי העם קוראים לו "נכס להשקעה" הם מגדירים פיזור סיכונים.

שוק הנדל"ן פורח בשנים האחרונות ביותר ממובן אחד: הרבה אנשי עסקים מוסיפים זרוע נדל"נית לעיסוקיהם, כל אחד מסיבותיו הוא וברמות מעורבות משתנות. יש ביניהם פרסומאים, קמעונאים, יבואנים, אנשי תעשייה ורכב. חלקם הגיעו לתחום כהרחבה טבעית של ליבת העסקים שלהם; אחרים עשו זאת כהחלטה אסטרטגית לפתח מנוע הכנסות נוסף לעיסוק המרכזי. האם מדובר בהתגלמות מודרנית של רדיפת הנדל"ן היהודית המפורסמת? מה שבטוח, תסכים כל אם יהודיה, לא מזיק לשים קצת כסף בצד, במיוחד אם הוא מצמיח עוד כסף.

בסביבת הריבית הנמוכה השוררת בשוק בשנה האחרונה נהפך הנדל"ן לאופציה לא רעה עבור אלו שמחפשים מה לעשות עם הכסף ולא רוצים להפקיד אותו בבנק. זאת בייחוד לאחר העליות החדות בבורסה, שהורידו את היצע ההזדמנויות בשוק. זו הסיבה שלמשחק הצטרפו גם כמעט כל חברות הביטוח הגדולות, שסכומי ענק נזילים זורמים אליהן מדי חודש.

ציפינו למצוא מכנה משותף כלשהו שמביא אנשים מתחומים כל כך שונים לעסוק דווקא בקרקע ובבנייה, אך גילינו שאם יש מכנה משותף כזה - הוא קלוש ביותר. אם יש בכל זאת דבר אחד שמאחד בין כולם, זו ההבנה שענף הנדל"ן הישראלי של היום עדיין טומן הזדמנויות כלכליות מפתות. יש בזה כסף, אם לתמצת. ואנשי עסקים, לא משנה מאיזה ענף או תחום עיסוק, אוהבים מאוד כסף.

הפרסומאים: להרחיב את המותג

אייל חומסקי. "קיבלנו החלטה אסטרטגית" צילום: גלעד קוולרציק

אחד התחומים שנראים לגמרי לא קשורים לנדל"ן הוא פרסום. מה ללופט־גשעפט ולמקרקעין? החיבור בין שני העולמות הלכאורה נפרדים האלה נראה טבעי לגמרי לאייל חומסקי, מבעלי משרד הפרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי Grey, שמסביר שכוחו של מותג יפה לא רק לאינצ'ים, אלא גם למטראז'. לאחרונה זכו חומסקי ואדלר, יחד עם שותפיהם איש הנדל"ן קובי רוגובין ומשפחת איראני (בעלי רשת האופנה פקטורי 54), במכרז לפיתוח ושיווק שטחי המסחר ב־27 מבנים לשימור במתחם שרונה בתל אביב.

"בשנים האחרונות הבנו שיש לנו ידע בעולם המיתוג, הפרסום והשיווק, שאותו אפשר לשלב עם עולמות תוכן אחרים", אומר חומסקי. "זאת היתה ממש החלטה אסטרטגית שלקחנו. הבנו שהמותג אדלר חומסקי יכול לעזור בזכייה במכרזים, והוא מגנט עבור הרבה מאוד לקוחות פוטנציאליים - גם עבור לקוחות בתחום העיקרי שבו אנחנו עוסקים. כיום החברה מציעה ללקוחות להשתמש בשטחי הנדל"ן שבבעלותה, זה פשוט עוד מוצר בסל המוצרים שלה. המקום יכול לשמש להשקת מותגים ואירועים של הלקוחות".

למה בחרתם להיכנס דווקא לנדל"ן ולא למתוח את המותג שלכם לכיוונים אחרים?

"זו קומבינציה של הידע וההבנה שלנו עם מיזמים ולקוחות שמתאימים להשקעה. זה יותר עניין של הזדמנות מתאימה. אנחנו תמיד בוחנים כניסה כשותפים לעסקים של לקוחות שלנו, לאו דווקא בנדל"ן. זה כמו שהיינו שותפים בתמי 4 לפני ששטראוס נכנסה להשקעה שם".

ואין סתירה בין השירות המסורתי שאתם נותנים כמשרד פרסום לבין שותפות עסקית עם אותם לקוחות?

"להפך, זה מגדיל את המעורבות שלנו בביזנס".

אדלר חומסקי לא לבד. בשכונה של הפרסומאים הנדל"ניסטים הם אפילו נחשבים לילד החדש. מושיק תאומים ומודי כידון, בעלי גיתם BBDO, מחזיקים זה 16 שנה ב־12.5% בחברת הנדל"ן ויתניה יחד עם גד ודן פרופר, בעלי אסם, שלא במפתיע היא גם לקוחה חשובה של גיתם. בויתניה יש עוד שותפים, בהם דלק נדל"ן שבשליטת יצחק תשובה והאחים חממה, שידועים בעיקר כיבואני קטניות ותבלינים.

מושיק תאומים. אחזקות בחברת הנדל"ן ויתניה צילום: יוסי רוט

ויתניה חולשת על יותר מ־100 אלף מ"ר של נדל"ן מסחרי ומשרדים בגוש דן, ובימים אלה מקימה מגדל משרדים חדש ברחוב החרש בתל אביב. כמעט מובן מאליו שגם הבניין החדש של גיתם ברמת החי"ל שבתל אביב הוא בבעלות החברה. גם לתאומים וכידון יש חיבה לנכסים לשימור, ובין אחזקותיהם נמצאים מתחם התחנה בדרום תל אביב וכן חלק מהמושבה האמריקאית, שבה הם חולקים בבעלות עם האחים בלינקיס (שעוד יופיעו בהמשך הכתבה), אבל ההתמחות של ויתניה היא נדל"ן מסחרי בלבד - כך שגם הנכסים ההיסטוריים מיועדים בעיקר להשכרת שטחי מסחר.

איש עסקים שמכיר מקרוב את פעילות ויתניה מעריך כי עסקי הנדל"ן מניבים כיום לבעלי גיתם BBDO תשואה גבוהה יותר מאשר פעילותם בתחום הפרסום. לדברי המקורב, השותפות מוכיחה את עצמה: "ההשקעה בויתניה נעשתה מתוך תפיסה של חלוקת משאבים, שמירה על יציבות ופיזור סיכונים. כשיש מיתון יש מיתון בכל דבר, גם בנדל"ן, אבל ויתניה היתה חברת הנדל"ן היחידה שהדירוג שלה לא ירד במשבר הזה. בויתניה זיהו את הרווחיות של אפיק הנדל"ן המסחרי כבר לפני שנים רבות", הוא ממשיך, "לא כמו חומסקי שמצא איזו הזדמנות אופנתית בשרונה".

חומסקי מצדו גאה מאוד בעסקת שרונה ובטוח שהפוטנציאל שלה גדול: "מתחם שרונה הולך להיות מרכז העסקים והבילויים של מדינת ישראל, ממש ככה, לא רק של תל אביב. השילוב של פארק, מבנים היסטוריים ואזורים מסחריים הוא פנינה מאוד מיוחדת".

הקמעונאים: קונים על הדרך

מותג זה דבר חשוב, אבל בשוק הנדל"ן גודלו של השחקן נקבע בדרך כלל יותר לפי עומק הכיס מאשר לפי הזוהר הנלווה לשם. האחים רן וגל בלינקיס ושותפם גיא אדרי מכרו ב־2006 את AM:PM, רשת המרכולים שהקימו, לדור אלון תמורת 143 מיליון שקל, ומאז הם עוסקים ביבוא מוצרי אלקטרוניקה של המותג הסיני Hisense ובנדל"ן.

רמי לוי. חושים מחודדים צילום: אוראל כהן

במקרה שלהם, הפנייה לנדל"ן לא נבעה מהחלטה מחושבת לפתח זרוע עסקית חדשה. רן בלינקיס, שמרכז את הפעילות הנדל"נית של השותפות, מסביר שמדובר בהתפתחות טבעית עבור מי שצמח בתחום הקמעונאות: "הנדל"ן נולד עוד בתקופת AM:PM. בשלב מסוים, די מוקדם למעשה, הבנו שעדיף לקנות חנויות ולא לשכור אותן, ולימים מכרנו חלק מהחנויות לדור אלון. היום אני מתעסק גם בנדל"ן מסחרי וגם למגורים, אבל קשה לומר שהיתה החלטה רשמית לפנות לתחום הזה. פשוט קנינו תוך כדי תנועה, פיתחנו את זה. היום, אחרי שיצאנו מעסקי הקמעונאות, זה מה שאני עושה".

גם לבלינקיסים יש חיבה לנכסים היסטוריים. בתיק הנכסים שלהם מופיע מלון ירושלים שבמושבה האמריקאית בגבול יפו־תל אביב, שמשווק כפרויקט מגורים יוקרתי ומלון בוטיק. בלינקיס אומר שהכל עניין של חיבור לשטח וחוש ריח טוב: "כבעל רשת מרכולים ממילא הסתובבתי כל הזמן ברחובות, והתמקצעתי תוך כדי עבודה. גם עכשיו אני כל הזמן בחוץ. אני מאוד אוהב את העיר ומכיר אותה היטב. אני כל היום מסתובב על הווספה. זה מה שהביא לכך שזיהינו בזמן את המעבר לדרום: במושבה האמריקאית מכרנו יותר מ־20 דירות, והמחיר כבר עלה פעמיים".

חושים טובים וחיבור לשטח הם כמעט הסימן המסחרי של רמי לוי, מותג קמעונאות שכבר מזמן מנהל פעילות נדל"נית ענפה במקביל לרשת המזון שבבעלותו. בדומה לאחים בלינקיס, גם לוי התחיל לרכוש שטחי מסחר לחנויות שלו, החל בחנות הראשונה שפתח בשוק מחנה יהודה בסוף שנות השבעים. בהדרגה התרחבו עסקיו והיום הוא מחזיק ב־65% מכלל שטחן של 16 החנויות ברשת, וביחד עם שטחי נדל"ן מסחרי נוספים נמצאים בבעלותו כ־35 אלף מ"ר.

הנדל"ן המסחרי הוא אולי התפתחות טבעית עבור לוי, אבל לאחרונה הוא נכנס גם לתחום הנדל"ן למגורים. "אני מאמין שבן אדם צריך לחלק את הונו לשלושה חלקים: העסק שאתה עובד בו, נדל"ן ומזומן", פורס לוי משנה סדורה. "נכנסתי לנדל"ן וידעתי טוב למה אני נכנס. כדי לפתח את הרשת הייתי צריך קודם כל שטחים לפתוח בהם סופרמרקטים, ואחר כך הגיעו הזדמנויות נוספות לשטחי מסחר להשכרה".

בתחום הנדל"ן למגורים לוי מתמקד בנכסים בירושלים. בעסקאות שביצע בעשור האחרון הוא נכנס כשותף בפרויקטים למכירת כ־2,000 דירות בסך הכל. מדוע החליט להיכנס לנדל"ן למגורים? "זאת השקעה שיכולה לעשות טוב לכולם", הוא משיב. "אם הקרקע אטרקטיבית וניתן לשווק את הדירות במחירים טובים, כולם מרוויחים. היזמים, הקונים והרשויות".

האם זאת השקעה רווחית? אמרת בעבר שהאסטרטגיה שלך היא למכור במחירים נמוכים, אפילו ב־20% פחות מהמתחרים.

"לדעתי, ירושלים זאת השקעה מצוינת. בסופו של דבר, אני לא אפגע באיכות ובטיב של המבנה, ואפילו אעשה טוב יותר מהמתחרים שלי. על מחיר יש תחרות בכל דבר, ואני מאמין שגם בנדל"ן אני יכול לתת מחירים תחרותיים. זה עושה טוב לצרכנים".

בין הקמעונאים שעוסקים מהצד גם בנדל"ן למגורים ראוי להזכיר גם את זכי שלום, מייסד הרשת הפרטית "חצי חינם". פרט לנכסים מסחריים המשמשים את הרשת, שלום נכנס באחרונה לשותפות במגדל מגורים יוקרתי ברמת גן, הנושק לפארק הלאומי.

בן־דב וחורש: חברים לקבוצה

לא רק הקמעונאים והפרסומאים מעדיפים לפזר סיכונים. שורה של אנשי תעשייה, מסחר, אופנה ומה לא שולחים ידם בנדל"ן. אחד הבולטים שבהם הוא יבואן טויוטה וזכיין H&M בישראל, ג'ורג' חורש, שרכש לאחרונה את בניין בנק החקלאות, נכס לשימור בלב תל אביב, הצטרף לקבוצת רכישה שמקימה מגדל בפארק צמרת, וגם מחזיק במתחם מסחרי בן חמישה בנייני משרדים באנגליה. חורש אינו מתראיין, וגם איתנו סירב לדבר, כמו רבים אחרים שמעדיפים להשאיר את העיסוק הצדדי בנדל"ן בצל, גם אם ההכנסות ממנו אינן צדדיות כלל.

גורג' חורש. רכש לאחרונה את בניין הבנק החקלאי בת"א צילום: אוראל כהן

באותה קבוצת רכישה שבה חבר חורש נמצא גם איש עסקים נוסף, אילן בן־דב, שרכש פנטהאוז במגדל ושתי דירות נוספות לילדיו. זו אינה השקעת הנדל"ן הראשונה של בן־דב, שידוע כיום בעיקר כבעל השליטה בפרטנר אך עיסוקו המרכזי עד לרכישת החברה הסלולרית היה יבוא המכשירים הסלולריים של סמסונג. לבן־דב חברת השקעות ששמה טאו תשואות, שכבר ב־2006 רכשה 25% מקניון מול הים באילת עבור זרוע הנדל"ן שלה. לאחר מכן הצטיידה החברה בנכסים נוספים, בהם בניין הליפסטיק בניו יורק וקרקעות ברומניה, אולם באפריל 2009 נאלץ בן־דב עצמו לרכוש את נכסי החברה שלא נמצא להם רוכש במחיר מתאים — והעביר לרשותו את האחוזים בקניון באילת ובניין לשימור בתל אביב.

חברות הביטוח: כולם בעקבות לוין

בשנה החולפת החלו גם הגופים המוסדיים הגדולים לזהות את הפוטנציאל הגלום בתחום הנדל"ן, כאפיק השקעה המספק שטף מזומנים יציב וקבוע יחסית מדמי שכירות, שאף יכול לרשום לעתים רווחי הון כתוצאה מעליית ערך הנכסים.

החלוצה בתחום היתה ענת לוין, עד לאחרונה מנהלת ההשקעות הראשית של מגדל, שהשכילה להקים בחברת הביטוח חטיבת נדל"ן שלא מביישת בכישוריה ובהיקפיה חברות נדל"ן מקומיות. גם בכלל ביטוח, תחת ניהול ההשקעות של רועי יקיר, בנו בעשור האחרון אופרציה רצינית בתחום. עד לאחרונה, חברות הביטוח המתחרות לא ממש השקיעו משאבים בנושא, והעדיפו לקבל חשיפה לתחום הנדל"ן באמצעות קרנות המתמחות בתחום. לוין, לעומתם, לא מצאה לנכון לשלם דמי ניהול לקרנות עבור אופרציה שהאמינה כי היא יכולה לנהל היטב בעצמה. ההשקעות הגדולות של מגדל בנדל"ן מניב הן בקניון הזהב בראשון לציון, בבית סלקום בנתניה, ובמגדלי זיו בתל אביב. מגדל גם השקיעה במגדל המוזיאון בתל אביב, השקעה שגררה מחיקות בתחילה אך תיקנה את עצמה. לוין אמרה בעבר שבגלל המגדל היא "למדה להיות מהנדסת בניין".

ענת לוין. הקימה חטיבת נדל"ן במגדל צילום: אוראל כהן

לכל אחת מחברות הביטוח הגדולות יש כיום אדם הממונה על השקעות הנדל"ן שלה, אלא שחשיבתו של אותו אדם תלויה בהיקף הפעילות של כל גוף. בהראל ביטוח זהו גדי בן חיים, ראש תחום השקעות הנדל"ן שכפוף למנהל ההשקעות אמיר הסל. אחזקות הנדל"ן הבולטות של הראל הן מרכזים מסחריים בגבעת שמואל ובנווה סביון ובניין קריית הממשלה בבאר שבע.

במנורה מבטחים התחום חלש יחסית, ומנהל ההשקעות יוני טל העדיף עד לאחרונה להיחשף לתחום באמצעות קרנות. עד היום אומרים מקורביו כי הוא אינו משוכנע שנדל"ן מניב בארץ טומן בחובו הזדמנויות מרעישות, בשעה שניהול נדל"ן בחו"ל אינו פשוט.

למרות זאת, בשלהי 2009 חתמו הראל ומנורה על עסקת נדל"ן ענקית משותפת באנגליה, ורכשו מתחם משרדים במרכז העיר נוריץ' שבמזרח אנגליה בהשקעה משותפת של 900 מיליון שקל. ההשקעה בוצעה אמנם בעיקר מכספי העמיתים, אך חלקה גם מומן מכספי הנוסטרו של החברות. טל ציין עם חתימת העסקה כי היתרון המרכזי בה הוא שהמתחם מושכר ל־20 שנה לאביבה, קבוצת הביטוח הגדולה באנגליה.

גם כלל ביטוח, שהשקעות הנדל"ן שלה מרוכזות אצל אמיר שוסטק, ביצעה כמה מהלכי נדל"ן משמעותיים בשנה החולפת, לאחר שכבר ב־2008 רכשה נדל"ן ברמת החי"ל שבתל אביב. נכון לסוף 2009 כלל תיק הנדל"ן של החברה השקעות בבית רובינשטיין בתל אביב, בבית הוורד בגבעתיים ובבית עורק ברמת גן, והיווה 4.7% (כמיליארד שקל) מתיקי העמיתים. לפני שבועות ספורים הודיעה החברה כי נכנסה לשותפות עם חברת כלכלית ירושלים בשני בנייני משרדים בעיר בתמורה ל־120 מיליון שקל.

אף שהיא שוכנת בבניין השייך לחברת ביטוח מתחרה (בית הוורד בגבעתיים), חברת הביטוח הפניקס חלשה יחסית למתחרותיה בתחום הנדל"ן, ועדיין מרכזת את משאביה בניקוי תיק ההשקעות שלה מהשקעות רעילות. מי שמנהל את תחום הנדל"ן בחברה הוא אמיר רמות. נכון לסוף 2009 עמד שווי הנדל"ן של הפניקס בתיק העמיתים על 217 מיליון שקל בלבד, שהיו 1.5% מסך התיק המנוהל. עם נכסיה נמנים השקעה בקניון מול הים באילת, בקניון סטאר סנטר באשדוד ובקניון חוצות להב בבאר שבע.

הוותיקים: לא באמת סופרים

שאלת המפתח כשנכנסים לתחום חדש היא איך מתמרנים בין עיסוק מרכזי תובעני בפני עצמו לבין טיפול בעסקי הנדל"ן, שגם הם דורשים השקעה לא מועטה של זמן ואנרגיות. פה מתברר שלכל אחד מהנדל"ניסטים־מהצד יש גישה משלו לניהול המקביל של שני התחומים.

אצל הפרסומאים נראה שאת הטיפול היומיומי בעסקי הנדל"ן עושים אנשי מקצוע שנשכרו לשם כך, אף שחומסקי מדגיש שהוא ושותפו מעורבים בניהול ככל שנדרש. לויתניה, שהיא כאמור חברה ותיקה יחסית, יש צוות מקצועי שמתפעל אותה. אצל הבלינקיסים יש חלוקת עבודה: רן בלינקיס עוסק אך ורק בנדל"ן, ואילו גל בלינקיס וגיא אדרי מתמקדים בפעילות בתחום מוצרי האלקטרוניקה. רמי לוי נכנס בדרך כלל לעסקי הנדל"ן שלו כשותף מממן, לצד שותפים נוספים שהם אלה שמפתחים בפועל את הפרויקטים.

בסך הכל, רובם מסכימים שתחום הנדל"ן אכן פתוח בפני כל אחד. "אנשים עושים עסקים, וזה פשוט עוד עסק", אומר לוי, "אני מאמין שכל מי שיש לו כסף ומבין בזה קצת יכול להצליח בנדל"ן". רן בלינקיס מוסיף שזה בעיקר עניין של אהבת התחום: "כל אחד צריך להתעסק במה שהוא מרגיש וחושב שהוא טוב בו. אני אוהב לעשות דברים ולהרגיש שהם לגמרי בשליטתי, אבל כל אחד ומה שמתאים לו".

ואיך רואים השחקנים הוותיקים בשדה הנדל"ן את הפעילות החדשה יחסית של אנשים מחוץ לתחום? משה גינדי, 40 שנה בעסק משפחתי רב זרועות, מקדם בברכה את התחרות, אבל קשה לומר שהוא באמת סופר את הנדל"ניסטים מהצד.

את התופעה ככלל הוא מסביר בעליית מחירי הדיור: "יש ביקוש לדירות, בעיקר במרכז, ואני מניח שגם אנשי עסקים שמתמקדים בענפים אחרים רואים בכך הזדמנות", הוא אומר.

גם עם התחרות על הנדל"ן המסחרי - משה ויגאל גינדי מחזיקים בין השאר בבעלות על קניון הזהב בראשון לציון ובבנייני משרדים שונים - אין לו בעיה. "זה במינון נמוך, ואנחנו, כלומר חברות הבנייה הגדולות בענף, לא מרגישים את זה", הוא אומר. "האמת? אפילו לא שמנו לב שיש תופעה כזאת. אני מכיר את השמות שמוזכרים בכתבה, אבל את רובם אני מכיר כאנשי עסקים וכפרסומאים, לא כאנשי נדל"ן. אני יודע שאדלר חומסקי למשל זכו בפרויקט של שרונה ומברך אותם, נהיה שכנים".