"המלונאות פה תקועה כבר 15 שנה"
אחרי ארבע שנים של תכנונים, כולל ביטול ברגע האחרון של רשת נובו, גיל גבע ועדי שטראוס מתכוננים למבצע ההנדסי הגדול שבסופו יעמוד מלון הריץ הראשון בישראל על גג קניון ארנה
מה לכם ולעסקי מלונאות?
גיל גבע: "אנחנו אנשי נדל"ן, ואנשים כמונו מחפשים כל הזמן הזדמנות שתתאים לנו. זאת התאימה. למרות שגם כשהגענו למצב שבו אפשר היה לחתום על עסקה במרינה, לא היינו ממוקדים בתוכן שניתן למקום".
עדי שטראוס: "היינו בטוחים שמלון כזה יעניין בעיקר תושבי חוץ וישראלים לשעבר, שמגיעים לארץ כל כמה חודשים ולא מתאים להם לשהות במלון רגיל - ומנגד, גם לא מתאים להם להיות הבעלים של דירה בארץ עם כל כאב הראש הנלווה של התחזוקה והתפעול. עכשיו אנחנו מבינים שגם עבור תושבי ישראל, מלון במרינה בהרצליה זה החלום של בית על הים".
את החלום מתכוונים גבע (46) ושטראוס (43) להשלים באפריל 2013, אז צפוי להיפתח בישראל המלון שהם מקימים בימים אלו. בינתיים, קצת אחרי תחילת שיווק 80 יחידות הדיור בפרויקט (שישמשו כחדרי מלון חלק מהזמן), בבניין משרדים סטנדרטי באזור התעשייה ברעננה, השניים נראים רחוקים למדי מהיוקרה הפומפוזית שאמור המלון לשדר, בהיותו חלק מרשת ריץ.
הדמיה של מלון ריץ בהרצליה. "הבנו שהסיכון בפרויקט ירחיק רבים, וכאן טמונה הפרמיה שלנו"
ההתחלה, מספר גבע, היתה לפני ארבע שנים. מוטי זיסר, אז הבעלים של קניון ארנה בהרצליה, רצה למכור את זכויות הבנייה על גג הקניון, שעמדו על 20 אלף מ"ר, ואת החניון התת־קרקעי של המתחם כולו. גבע נדלק. הוא ואריה בכר הם בעליה של תדהר, היוזמת ומקימה פרויקטים בישראל ובחו"ל וכן מנהלת נכסים מניבים ומשמשת כקבלנית ביצוע.
"רק בשלב מאוחר יותר נוצר המפגש ביני לבין עדי", אומר גבע. "הכרנו שנים, אבל לא במסגרת עסקית. היתה לנו שיחה של שעות, שבמהלכה הבנו שנינו שיש פה חיבור אמיתי של רצונות וסגנון. אני מעריץ של משפחת שטראוס ושל מה שהיא עשתה בשוק המזון, ככה שהיה לי טבעי שמי שהיה חלק מהקבוצה שבנתה את האימפריה הזו יהיה שותף שלי. מעבר לזה, היה פה חיבור אישי טוב. זה לא עניין של מה בכך".
"רצינו להיכנס למלונאות"
אם לגבע היה המקום, לשטראוס היה החלום. ב־2005, שנה קודם לשיחה עם גבע, הוא פרש מעסקי המשפחה ופנה לעסקים פרטיים עם אחותו עירית, לשעבר אחת מהבעלים של משרד הפרסום ראובני פרידן. מאוחר יותר, ב־2009, אף ימכרו השניים מחצית מחלקם בחברה המשפחתית לאחותם עפרה ולאביהם מיכאל שטראוס. לאחר שבשנות התשעים הביא לארץ את קנטקי פרייד צ'יקן (זיכיון שאותו בינתיים מכר), החליט שטראוס לנסות שוב את עסקי המזון והקים עם אחותו ב־2006 את עדי'ס לייף סטייל, שבמסגרתה הם מחזיקים בשתי מסעדות בתל אביב: הרברט סמואל וטאפאס אחד העם.
"פילוסופיית ההשקעה שלנו מתמקדת בבחירת אתרי פעילות אקסקלוסיביים, עם עיצוב יוצא דופן ודגש על קולינריה איכותית ושירות אינטימי", מסביר שטראוס. "חיפשנו הרבה זמן הזדמנות להיכנס לתחום המלונות בכלל ובישראל בפרט", מספר שטראוס, שהתנסה בשנים האחרונות גם בהשקעות נדל"ן - אך כמו גבע, מלון הוא עוד לא בנה. פעילות הנדל"ן שלו כללה מסחר בקרקעות באי לסבוס ביוון, שבוצעה בשותפות עם אחותו עירית ועם היזם ערן שמואלי. השלושה רכשו 500 דונם שהיו מיועדים להקמת כ־200 בתי קיט ווילות, לצד מלון בוטיק, ולפני כשלוש שנים מכרו 50% מהפרויקט לחברה יוונית תמורת כ־70 מיליון שקל.
"למדנו את התב"ע וגילינו שאפשר לבנות על הגג של ארנה דירות נופש", אומר גבע, "מהר מאוד הבנתי שזו הזדמנות יוצאת דופן".
אבל אין לכם שום נסיון בשוק המלונאות.
"אנחנו בתדהר יודעים לתכנן ולבצע פרויקטים ולנהל נדל"ן מניב. זה העסק שלנו. המלון בעיניי הוא עוד פרויקט. לא הייתי נכנס לפרויקט בסדר גודל כזה בלי ה'מיקס יוז', כלומר מכירת חלק מהנכס כדירות נופש. בנייה של חלק מהנכס כדירות להשכרה בהחלט מורידה את הסיכון".
"עשינו בדיקה על כל מה שקורה בשוק המלונאות הישראלי, והבנו שיש כדאיות אמיתית בבניית מלון יוקרה כזה פה ועכשיו", מוסיף שטראוס, "בעיקר אם יש לו גיבוי של עסקה משולבת במכירות של דירות נופש".
מבצע הנדסי מורכב
עם החלום והמיקום הנכון החלו השניים במשא ומתן עם זיסר. גבע ושותפו בכר הבינו שהעובדה שמדובר במבצע הנדסי מורכב - הקמת בניין לא קטן על ראשו של בניין קיים - משחקת לטובתם. "אריה, שהוא מהנדס עם הרבה ניסיון, הצליח כבר לבצע פרויקט דומה", מסביר גבע, ומתייחס למגדל רוגובין תדהר ברמת גן, שהפך מבן 16 קומות לבן 33 קומות. "הבנו שהסיכון בפרויקט ירחיק ממנו רבים, ובכך טמונה פרמיה שאפשר להפוך לכסף".
בסופו של דבר נחתמה עסקת קומבינציה, שלפיה המלון יכלול צמד בניינים בני 12 קומות שיוקמו מעל החלק הדרומי של הקניון. מוטי זיסר, שהחזיק בשני־שלישים מזכויות הבנייה, וחברת האחים עופר, שהחזיקה בשליש - אמורים לקבל את הבעלות על אחד מהבניינים. בסך הכל יושקעו במלון 600 מיליון שקל, וייבנו בו עד 195 סוויטות: 120 מהן יופעלו כחדרי מלון רגילים, וכ־80 יימכרו למשקיעים כיחידות דיור, במחיר התחלתי של 2.4 מיליון שקל לקטנה שבהן. השלב הבא היה לצאת ולחפש רשת מלונות שתנהל את המיזם.
הדמיה של הבריכה במלון. "זה חלום גם של ישראלים"
שוק המלונאות הממותגת בעולם עובד בשלוש שיטות. הראשונה שבהן היא שיטת הזיכיון: היזם מקבל זיכיון לשימוש בשמה של הרשת ומשלם לה סכום קבוע עבורו, אך בונה, מנהל ומשווק לבד את המלון. בשיטה השנייה עובר ניהול המלון לידי הרשת הבינלאומית, שמקבלת סכום קבוע עבור הניהול וחולקת ברווחים עם היזם. השיטה השלישית היא השכרה מלאה: הרשת שוכרת לשנים רבות את המבנה, ואינה חולקת ברווחים מהמלון עם היזם.
"תראו, הייתי בהחלט מעדיף לסגור עניין בחוזה שכירות ארוך", מודה גבע, "אבל בשוק המלונאות, ואני אומר את זה אחרי שבדקתי את העניין לעומק, אין אפשרות להרוויח יפה בשיטה הזו. הרשתות החזקות לא משלמות דמי שכירות שמצדיקים את עצמם. לכן הבנו שהדרך הנכונה לנו היא של הוצאת הניהול לרשת גדולה".
שטראוס, גבע ושותפו דאז של שטראוס, דני רובינשטיין, נכדה של הלנה רובינשטיין, החלו במסע חיפושים. "כיוונו גבוה", אומר גבע. באותה עת הגיעה עדי'ס, שהמשיכה לחפש השקעות בתחום המסעדנות, להסכם עם רשת המסעדות נובו (Nobu) כדי לייצגה בישראל. באותם ימים החליטו ראשי נובו להקים תחת אותו מותג ממש גם רשת מלונות, וכך יצא שבמאי 2008 הכריזו שטראוס וגבע כי המלון מעל ארנה יהיה בין הראשונים של רשת נובו ויפעל תחת חברה משותפת שיקימו עד'יס, תדהר ונובו. כבר אז, כמו היום, שמרו הצדדים על סודיות מוחלטת לגבי חלוקת הבעלות בחברה או היקף ההשקעה המדויק של כל אחד מהם בה.
"את המגעים ניהלנו עם פרמאונט"
באותו חודש ממש פתח השחקן ההוליוודי רוברט דה נירו, אחד המשקיעים המרכזיים בנובו, את מלון גריניץ' ברובע טרייבקה במנהטן. גריניץ' אמור היה להיות המלון הראשון של הרשת, כשהמלון השני אמור היה להיות זה שיוקם בהרצליה. אבל אז היכה משבר הסאב־פריים בעולם הנדל"ן האמריקאי, ובהמשך גם בעולם המערבי כולו, ונובו נשטפה בצונאמי הכלכלי הזה עד שלא הצליחה להחזיק את ראשה העסקי מעל לפני המים הגועשים של שוק הנדל"ן, והחליטה לבטל את התוכנית להקים רשת מלונות בינלאומית.
"הסיפור עם נובו היה באמת משבר", מודה גבע, "למעשה לא ניהלנו מגעים עם נובו, כמו שנכתב פה בעיתונים, אלא עם אולפני פרמאונט, שבדיוק חברו לנובו. הם, ביניהם, בישלו אז את הקמת רשת המלונות, והכל נראה בהתחלה ורוד, אבל אז החל שם משבר פנימי. אנחנו היינו מוכנים בצד שלנו, אבל המצב שם השתנה במהירות והבנו - עוד לפני שהם הודיעו על ביטול התוכנית להקים רשת - שאנחנו צריכים גוף חזק בהרבה. הבנו מה אנחנו רוצים באמת. ליזום פרויקט של בית מלון בפריים לוקיישן זו משימה קשה בגלל מחיר הקרקע. להפוך את הפרויקט לכלכלי רק ממלונאות זה לרוב בלתי אפשרי, על אחת כמה וכמה בארץ שלנו.
יזמי המלון (מימין): גיל גבע, עירית שטראוס, עדי שטראוס ואריה בכר. "יש כדאיות בבניית מלון יוקרה" צילום: אסף פינצ'וס
"ההחלטה לבוא ולהקים פה מלון היא בהחלט החלטה שצריכה לקחת בחשבון את אופי הענף בארץ והשפעת המצב הפוליטי עליו", הוא מוסיף, "בטווח הארוך, מה שקורה עכשיו בענף והשילוב עם עסקאות מיקס יוז הופכים את זה לכדאי".
"כל שוק המלונאות בארץ תקוע כבר 15 שנה, שבהן כמעט לא פתחו פה מלונות חדשים", אומר שטראוס, "מהרגע שבו הבנו שזה נכון לנו - המוצר והמיתוג לפרויקט, חיפשנו את מי שמתמחים בזה באמת. המורכבות פה מצריכה ידע רב שלא היה לנו".
"דרישות פיזיות לא מקובלות"
"אחרי שנובו ירדה מהפרק", מספר גבע, "חיפשנו מישהו עם קשר ישיר לגופים המובילים בענף בעולם. מישהו שאפשר ללמוד ממנו על הדרך הנכונה לבחור פרטנר". הם חיפשו ומצאו את זה אצל לורנס גלר, יהודי אמריקאי, בעליה של קרן הריט (קרן השקעות בנדל"ן מניב, ש"פ וי"ג) סטרטג'יק הוטלס (Strategic Hotel Capital), שעוסקת בהשקעה בנדל"ן למלונאות בכל העולם. "לגלר יש 40 מלונות של כל הרשתות הגדולות בעולם, והוא ציוני אמיתי שמכיר את ההוויה הישראלית, את ההזדמנויות שיש פה מחד ואת הקשיים מאידך. הוא סייע לנו לבחור נכון ואף ליווה אותנו בשלבים הראשונים של המשא ומתן", אומר גבע.
הקבוצה הישראלית פנתה לרוב רשתות מלונות היוקרה המובילות בעולם, עד שהגיעה אל ריץ. "דיברנו עם פור־סיזנס, פרמאונט, סנט ריג'ס, W ותומפסון. נסענו לפגישות אינסופיות בארצות הברית, ובסופו של דבר החלטנו ללכת עם ריץ קרלטון", אומר גבע. "ריץ קרלטון הוא כיום מותג מוביל בתחום דירות המיקס יוז בעולם. הם היחידים שיש להם מחלקה כזאת, שמלווה את היזם משלב התכנון דרך השיווק ועד לטיפול בלקוחות. הגענו אליהם, וידענו שהרבה שנים מנסים להביא אותם לארץ וזה לא הצליח. השילוב של הסגנון האישי, השפה המשותפת והמיקום של הפרויקט שכנעו אותם. הם החלו לבדוק אותנו, וברגע שהם הגיעו לפה פיזית הכל השתנה".
לדבריו, גם החיבור המקומי של סיימון קופר, מי שהיה עד לאחרונה נשיא ריץ קרלטון ומשמש כיום כאחראי על הפיתוח באסיה של החברה־האם מריוט, סייעה. בין השנים 1982-1976 התגורר קופר בישראל, בירושלים ובהרצליה פיתוח, כשניהל את מלון פלאזה ירושלים ובהמשך את רשת מלונות דן. "הוא מכיר את הארץ, את העשייה, את ההזדמנות".
הליך ההתקשרות עם הרשת הבינלאומית, מספר גבע, ארך למעלה משנה. "התהליך סבוך ביורוקרטית, מכיוון שהם פועלים בצורה מובנית שמביאה אותם לרדת איתך לפרטים קטנים ברמה שאנחנו לא מכירים פה. הם עשו לנו סוג של בית ספר בתכנון, כדי להתאים את המערכות והתקנים שלנו לשלהם".
תיארתם יחסים מאוד מוצלחים עם ריץ, אבל האם הכל הלך חלק?
"הבעיה המרכזית היתה ביחסים שלנו ושל ריץ עם משרד התיירות. אני אומר מראש שזה נפתר בזכות ההתגייסות של המשרד, אבל הדרך היתה קשה", מודה גבע. "הדרישות הפיזיות של ריץ קרלטון, כמו גודל החדר והיחס בין השטח הציבורי לחדרים, היו גבוהות בהרבה ממה שמקובל אצלנו, ולקח לא מעט זמן לאשר זאת. כל תהליך התכנון היה לא פשוט. הסטנדרט שלהם בעולם למלון חמישה כוכבים הוא אחיד. יושבים שם, בהנהלת ריץ, מתכננים בינלאומיים. אלה צוותים טכניים שהדיאלוג איתם, איך אומר זאת בעדינות, מורכב מאוד".
מתי המלון יהיה מוכן?
"אנחנו צופים שהבנייה תימשך עד סוף 2012, כולל אבזור ועבודות הגמר. אז ניכנס לתקופת הרצה שתימשך עד לרבעון הראשון של 2013".
"נעלה את רף השירות"
הבשורה הגדולה של המלון החדש, טוענים שטראוס וגבע, תהיה בשירות. "מה שמיוחד בריץ זה השירות", אומר גבע, "אנחנו לא מדברים על מיטות מזהב, אבל יהיה פה מלון איכותי שמה שמייחד אותו זה הערכים והשירות. עצם ההגעה של הרשת לארץ תעלה את הרף בנושא השירות.
"אנחנו לא מצטיינים בשירות. יש פה בעיה ואני מכיר אותה לעומק, בתדהר עצמה אנחנו נמצאים כיום במהלך של שיפור השירות. המגעים עם ריץ הפכו את זה לקריטי בעיניי. לריץ יש בית ספר לשירות שמבוסס על ידע שנצבר לאורך שנים, והם מלמדים בו את העובדים שלהם, אבל גם הרבה עובדים של ארגונים בינלאומיים אחרים". המנהל, אגב, צפוי להיות אזרח זר או ישראלי שפעל בשנים האחרונות בתחום המלונאות בחו"ל.
"יש בריץ משהו מעבר", מדגים גבע, "מהרגע שפותחים לך את הדלת של המונית והבלבוי שואל אותך: 'מה שלומך, אדוני' - הוא צריך להתכוון לזה, ואתה, בלי שתבין למה, תרגיש יותר טוב. אין דבר כזה 'לא' לבקשה של אורח, אבל בעיקר ישנה השתדלות מעבר לסטנדרט.
"אספר לכם סיפור: לפני כמה זמן הייתי בנסיעת עסקים לברלין ובחרתי לישון בריץ. אני עושה את זה כדי ללמוד. קמתי בבוקר וירדתי לדסק הקבלה לשאול משהו. הפקידה שם שאלה אותי, 'איך ישנת?', אז סיפרתי לה שהייתי מרוצה מאוד מהכרית ומהמצעים. כשהגעתי לארץ גיליתי ששמו לי במזוודה מפרט טכני ואת שמות הספקים שאצלם אפשר לקנות את המצעים האלה.
"זה אתגר גדול לעמוד בארץ בסטנדרטים של האלה ריץ. ישראלים שמכירים את הרשת שאלו אותי: 'אתה חושב שעובדים פה ייתנו שירות של ריץ?'. אני חושב שאין ברירה ושאפשר. אפשר ללמד לתת שירות טוב גם אצלנו".
