שלומי דה מאני

"נולדתי ב־1967 בישראל, בגבעתיים, אבל גדלתי בתל אביב. כשהייתי בן 15–16 היגרנו לניו יורק. ההורים, אני, אחות ואח. גרנו בקווינס, וכשהייתי בערך בן 18 עברתי לגור במנהטן. אז גם נכנסתי לנדל"ן".

עברתם בגלל העבודה של ההורים?

"ההורים החליטו להגר ב־1982. לא בגלל עבודה".

ובמה הם עבדו פה?

“אבא שלי עבד בבניין".

כך, בחדות ובזריזות של אמן קראטה, בלי רגשנות ובלי להיכנס לפרטים, מסכם מתווך הנדל"ן לאלפיון העליון שלומי ראובני את 18 השנים הראשונות לחייו. הוא מסרב לספק את סחורת הסינדרלה הקלאסית, על הילד שהגיע ממעט מאוד אל פסגת העולם, אבל כשמחברים את הנקודות זה בהחלט נשמע ככה.

"באתי מרקע מאוד צנוע", מודה ראובני (44), שיש האומרים שהוא ברוקר הנדל"ן המצליח ביותר בניו יורק. לצד ההצלחה, הוא מקפיד להתרחק מאור הזרקורים ושומר על פרופיל ציבורי נמוך. "הוא נראה חשדן. זהיר וחשדן", אמר לאחרונה ברוקר ניו־יורקי בפרופיל רחב היקף על ראובני שהתפרסם ב"ניו יורק אובזרבר". "אני מכיר אותו אבל אני לא מכיר אותו", אמר עליו ברוקר אחר. "בעולם הנדל"ן של ניו יורק, שלומי ראובני הוא עדיין סוג של תעלומה", פסקה הכתבת.

"באתי לפה לעשות ביזנס", אומר עכשיו ראובני, שלאורך השיחה שלנו משייט בין עברית לאנגלית, "אני לא בא לחגוג ולשתות. אם זה עוזר לעסק - אני אעשה את זה, אני אתחבר עם האנשים הנכונים. אבל לא סתם. חיים פרטיים הם חיים פרטיים ואני לא כאן כדי לפרסם אותם. אני לא מדבר עם אנשים על משפחה, אבל יש לי את החברים שלי. מה, זה נורא?".

זה יוצר רושם שיש לך אולי משהו להסתיר.

"אני לא חושב. כשאני מתעסק עם יזמים וקונים הפוקוס הוא לא עליי ברמה האישית, הפוקוס הוא על העסק, ובזה אני ספר פתוח. כל מה שאתה צריך לדעת אני אגיד לך. זה לא שאני מנסה להסתיר איזה סוד".

ראובני. "באתי לפה לעשות ביזנס" צילום: אלברטו גוגלילמי

"אני עובד ועובד ועובד"

ראובני גדל בשכונת קריית שלום בדרום תל אביב, ומגיל 15 עבד לפרנסתו במכירת פיג'מות בשוקי פשפשים בניו יורק. הוא המשיך בעסקי הפיג'מות גם כשהיה צריך לממן את לימודיו בקולג', שממנו נשר אחרי שנה בלבד. אחרי הקולג' עבר מעסקי בגדי השינה לתיווך נדל"ן בחברת ג'יי איי סופר, בעזרת זוג ישראלים שהכיר בעסקי הפיג'מות.

"העסקה הראשונה שלי היתה השכרה של דירת שני חדרים (One Bedroom) ב־752 דולר. זו גם היתה העסקה הכי זולה שלי", הוא נזכר, "אני תמיד אזכור את העסקה הזאת. הראיתי ללקוח 60 דירות ורק אז הוא החליט. עבודה של ברוקר היא לא קלה, יש הרבה עבודת רגליים. רק התחלתי אז ולא היתה לי בעיה עם זה, הייתי מלא באנרגיה. כמו היום".

בפגישה איתו, שמתקיימת במשרדים שלו בקומה ה־11 של בניין מפואר בשדרת פארק במנהטן, הוא אכן נראה מלא אנרגיה. מדי פעם הוא מתנצל, קם לטפל באיזה עניין וחוזר במהירות הבזק. הוא מספר שהוא קם כל יום בחמש וחצי בבוקר ויוצא מהבית בשבע־שבע וחצי - לא לפני שטיפל בכמה ענייני עבודה דחופים. עד לפני שנה גם היה מתאמן בקראטה פעמיים־שלוש בשבוע (יש לו דן שלישי בחגורה שחורה). "אני עובד ועובד ועובד. גם כשאני לא עובד אני עובד", הוא מספר, "זה פשוט סוג הביזנס. אם מצלצלים בשלוש בבוקר אני עונה לטלפון, אין לי בעיה עם זה. אני אוהב את האנרגיה. אני קם בכל בוקר ולא יכול לחכות להגיע למשרד".

מאז השכרת הדירה ההיא ב־752 דולר התקדם ראובני בזריזות, והפך מברוקר השכרות לברוקר מכירות שאחראי על בניינים שלמים ומתמחה במה שמכונה "ניו דבלופמנט" - בנייה חדשה והסבות טריות למגורים. היום הוא ו־15 אנשי הצוות שעובדים תחתיו בבראון האריס סלקט (מחלקה שהקים ב־2007 בסוכנות תיווך הנדל"ן הוותיקה בראון האריס סטיבנס) מנהלים נכסים בשווי של יותר מ־800 מיליון דולר. ב־2011, שנה שבה רבים נלחמו כדי לשרוד, הם מכרו עשרות דירות פאר ופנטהאוזים מנקרי עיניים במחירים שוברי שיאים, בשווי כולל של יותר מ־400 מיליון דולר.

פנים דירה ביוניון 15. מחיר ממוצע לדירה: 5 מיליון דולר צילום: אלברטו גוגלילמי

שניים מהפרויקטים שהוא מנהל, הלורייט באפר ווסט סייד (מחיר ממוצע לדירה: 7 מיליון דולר) ויוניון 15 בכיכר יוניון (הבניין הראשון של חברת טיפאני ששופץ והוסב על ידי חברת בראק הישראלית לבית דירות מצופה זכוכית ויוצא דופן, עם מחיר ממוצע לדירה של 5 מיליון דולר), הם מהבניינים החדשים המפוארים ביותר בניו יורק. 95% מהדירות בהם כבר נמכרו. נכס נוסף, 57 ריד, נפתח למכירה בסוף 2011 והתפוסה בו כיום עומדת על 50% ("במחירים גבוהים משצפינו"). "לפני כמה שבועות פתחתי פרויקט חדש להשכרה בווסט סייד, שנקרא ווינדרמיר (Windermere). בינתיים הוא מאד מצליח", מוסיף ראובני, "זה בניין פרה־מלחמתי ישן בעיצוב עכשווי מאד, עם שירותים שלא מוצאים באיזור הזה כמו בריכה וסאן דק. את בוודאי יודעת שיש התעוררת אדירה בשוק ההשכרות בניו יורק. כבר השכרנו כמה דירות במחירים מאד גבוהים". המחירים בווינדרמיר נעים בין 2,400 דולר בחודש לדירת סטודיו ל־18 אלף דולר לדירה עם חמישה חדרי שינה. בנוסף, עובד עכשיו ראובני על ששה פרוייקטים חדשים שיצאו לשוק ב־2013 ו־2014.

יש דמיון בין למכור פנטהאוז מפואר ללמכור פיג'מה?

"ברור שיש הבדל, אבל איש מכירות טוב יכול למכור כל דבר. בסופו של דבר אתה מוכר את עצמך, לא את המוצר. המוצר הוא שולי - זה יכול להיות כיסא או פיג'מה או דירה ב־20 מיליון דולר. אני לא אנליסט שיושב מאחורי מחשב ולוחץ על כפתורים. אני מתמודד עם אנשים, ולאנשים יש גם צד פסיכולוגי ורגשי. לכל אחד יש אגו, ואיש מכירות צריך להבין את זה".

"אנחנו יוצרים את השוק"

"כל הפרויקטים שלנו תמיד הצליחו", הוא מתגאה. "בדרך כלל בנדל"ן המוצר כבר מוכן ואתה צריך לחכות לקונים. אנחנו עושים משהו קצת אחר - בונים בניין לפי הקונים. אנחנו יוצרים את השוק, ולכן אנחנו מעורבים בפרויקט מהרגע הראשון. לרוב היזם מגיע אליי ומראה לי אתר שהוא חושב לקנות. אחר כך אנחנו עושים אנליזה, משווים לנכסים אחרים בשכונה ובעיר ועושים תחזית למכירות עתידיות. אני אומר להם בכמה אני חושב שאני יכול למכור את הנכס, שכולו נבנה בעצם מסביב לזהות הלקוח העתידי. השוק יכול להיות דירות שני חדרים ב־800 אלף דולר או דירות חמישה חדרים ב־10 מיליון דולר, והתפקיד שלי הוא להגיד ליזם מה הוא צריך לבנות בכל מקום. הכל מבוסס על תחזיות: אנחנו מדברים היום, אבל הראש שלי הוא לא בעכשיו, הוא תמיד בעוד שנתיים.

"אחר כך היזמים מחליטים אם ללכת על זה ולקנות את האתר או לא. אם הם קונים אנחנו מתחילים לעבוד על הפרויקט יחד: אנחנו אומרים להם באיזה ארכיטקט לבחור, איך ייראה עיצוב הפנים, מה גודל היחידות, עוברים על התוכניות, סוגרים מה תהיה רמת הגימור של הדירה, האמבטיה, המטבח, החומרים - כל דבר, כולל הידיות של הדלתות. אנחנו ממש בונים את הבניין על הנייר, וכשהוא מתוכנן אנחנו מתחילים לעבוד על מיתוג, שיווק ומכירות. כשמגיע הזמן אנחנו פותחים משרדי מכירות ודירות לדוגמה, ואז מתחילים למכור".

אז אתה בעצם יזם שלא צריך לשים את הכסף?

"בואי נגיד ככה - מי שעובד איתנו יודע שאנחנו לא 'אקדח להשכרה', אנחנו חלק מהעסקה. אנחנו באותה סירה ואנחנו בנעליים של היזם. אני חושב כמו יזם.

"ברור שיש לפעמים קונפליקטים, יש יזמים שמגיעים עם רשימת המשאלות שלהם, אבל בסוף מגיעים לעמק השווה. מה שחשוב זה הפרויקט, לא הדעה הפרטית של היזם בנוגע לצבע או צורה. בסופו של דבר צריך למכור דירות, ולעשות את זה בצורה הכי נכונה".

הלורייט באפר ווסט סייד. מחיר ממוצע לדירה: 7 מיליון דולר צילום: Evan Joseph

הוא מודה שהוא "די קונטרול פריק" ואוהב להיות מעורב בכל פרט ופרט. "יש לי ברוקרים ואנשי מכירות, אבל אני גם עושה דילים בעצמי. אני עושה כל משא ומתן בכל דיל ובכל פרויקט", הוא אומר, "תמיד הייתי ברוקר ואני תמיד אהיה ברוקר. אני אוהב את המכירה".

זה מקובל בענף להיות כל כך מעורב?

"אני חושב שרמת המעורבות והמחויבות שונה מחברה לחברה. זו הדרך שבה אני עובד, ואני חושב שזאת הסיבה שהצלחנו למרות מצבה של הכלכלה האמריקאית. הצלחנו כי התכנון היה נכון, החזון היה נכון והביצוע היה נכון, ליווינו את התהליך מ־א' ועד ת'. אני חייב לתת קרדיט גם ליזמים, כי הם אלו ששמרו פיננסית על הפרויקטים בזמנים קשים, כשהרבה יזמים מסביב נפלו".

עשרות מיליוני דולרים, במזומן

ראובני אולי טוען שהוא הצליח "למרות הקשיים בכלכלה", אבל את ההצלחה שלו, לפחות בחלקה, אפשר גם לזקוף לזכותה של הכלכלה הגרועה. משבר הנדל"ן, שהאט משמעותית את הפיתוח בניו יורק, יצר מצוקת היצע. במקביל, אנשים עם כסף מכל העולם מעוניינים לקנות דירות דווקא בניו יורק, שנחשבת לחוף מבטחים נדל"ני למרות מחיריה הגבוהים. עבור האלפיון העליון שמבקש עכשיו להשקיע בניו יורק, אומר ראובני, כסף הוא לא הבעיה. "אנחנו מוכרים מוצר שכולם מחפשים כיום: היי־אנד, איכות טובה, מיקום טוב. המחיר לא חשוב, כי הכסף שם. 99% מהדילים שעשינו ב־2011 נעשו במזומן.

"ההיי־אנד ימשיך לשגשג בשנתיים הקרובות. המחסור בהיצע הוא בעיה, מה שרואים עכשיו הוא ספיגה של המצאי. ניו יורק לא מייצגת לא את ארצות הברית ולא את העולם. העיר הזאת עומדת בפני עצמה, היא שוק בפני עצמו - ויש פה המון כסף שמגיע מכל העולם. יש הרבה מזומן בעיר, וזה זמן טוב מאוד להשקיע בה".

מי הקונים שלכם?

"חלק גדול מהלקוחות מגיעים מחו"ל. הרבה מאסיה, הרבה מאירופה עם כל הקשיים שהם חווים עכשיו, יש גם ישראלים. הרבה כסף מגיע ממקומות כמו ארגנטינה, ברזיל, ונצואלה ומקסיקו, בגלל המצב הפוליטי־חברתי בארצות האלה. אלה קונים שמבינים את הערך של הבניין מבחינת לוקיישן, מבחינה אסתטית, מבחינה עיצובית. 90%–95% מהעסקאות שעשינו ב־2011 היו עם קונים מרקע פיננסי, אנשים שעובדים בוול סטריט ובקרנות גידור".

אז האנשים ששיחקו עם הכסף של כולם קונים עכשיו דירות?

"אלה אנשים שבשנתיים האחרונות עשו הרבה כסף בוול סטריט, וכרגע הם מפזרים אותו, הם מוציאים כסף מהפורטפוליו שלהם, מעבירים אותו מניירות ערך לנדל"ן כי פוטנציאל ההפסד בנדל"ן לא מתקרב למה שיכול לקרות לשוק המניות.

"מנטליות הקנייה כיום שונה מאוד מלפני המשבר. עד שהשוק התחיל לרדת אנשים פשוט קנו בשביל לקנות. היה כסף בחוץ, והתפיסה היתה שנדל"ן תמיד עולה, ככה שאם אתה לא קונה אתה טיפש. היום הקונים הם מאוד חכמים ומתוחכמים. אלה אנשים עם ראייה גלובלית, שבדקו נדל"ן בכל העולם והחליטו בסופו של יום להעביר כסף לניו יורק".

מה לגבי אנשים פחות עשירים, הם לא קונים?

"הרבה רוצים לקנות דירות של מיליון דולר, יש לזה ביקוש, אבל הבעיה שלהם לרוב היא מימון, כי הבנקים מאד זהירים. בהיי־אנד אין את הבעיה הזאת, כמעט כל העסקאות הן במזומן. אם לא היתה בעיית המימון, דירות זולות יותר היו הולכות לא פחות טוב".

הדמיה של 57 ריד. "מכרנו במחירים גבוהים משציפינו"

"אתה חייב להיות סוג של מאכער"

ניכר שהוא אוהב מה שהוא עושה ויכול לדבר על נדל"ן ללא הפסק, אבל על כל דבר שאינו קשור לעסק הוא עונה בקצרנות (מצב משפחתי? "יש לי בת, בת 10"). זה קורה בכל התחומים פרט לאחד: קראטה, שהוא לדבריו "כמו דת בשבילי". עד מאי האחרון הוא לימד והתאמן בקראטה, אייקידו וג'יוג'יצו מדי שבוע. "כשהייתי בן 26 ראיתי הדגמה של קראטה במקרה והייתי פשוט בטראנס", הוא מספר, "ראיתי את הבחור הזה עושה משהו שנראה לי בלתי אפשרי. הבחור הזה נהיה המורה שלי, למדתי אצלו 15 שנה".

למה הפסקת?

"דברים משתנים, אנשים משתנים, אבל זה תמיד יהיה חלק ממני. אני חושב שהקראטה מאוד עזר לי גם בעבודה, הוא לימד אותי להתרכז ולהתמיד".

איך נראה היום שלך?

"אני במשרד משמונה בבוקר, היו לי כמה חוזים לעבור עליהם. אחרי הראיון יש לי פגישה עם מישהו מהארץ שרוצה להשקיע בניו יורק. באחת וחצי יש לי פגישה עם יזם על פרויקט גדול בעיר, ובשלוש וחצי יש לי פגישת צוות מכירות של אחד הפרויקטים. בשש אני הולך לראות מגרש לפיתוח ובשבע אני אוסף את הבת שלי לארוחת ערב".

מה דעתך על הסטיגמה שרווחת בניו יורק, של הברוקר הישראלי המאכער?

"אני חושב שאתה חייב להיות סוג של מאכער בעסק הזה כדי להצליח, אבל כדי להצליח מאוד אתה חייב גם לשמור על סטנדרטים מאוד גבוהים של מקצועיות. האנשים שאני מתעסק איתם - הקונים, היזמים, הברוקרים - הם רואים בולשיט מהר מאוד, אתה לא יכול לבלף אותם. אני מצליח ואני מרוויח מזה כסף, אבל אני לא אשקר אף אחד. זה היה חשוב לי מהיום הראשון ואני חושב שככה אנשים זוכרים אותי. אני איש מכירות טוב, אבל אני אף פעם לא מנסה למכור כלום".