משרד הבינוי לא פוגע במטרה

אלא שדיבורים לחוד ומעשים לחוד - כמו 0% מע"מ - גם מחיר מטרה נשאר בגדר דיבורים בלבד, לפחות נכון לעכשיו, ומכרזי מחיר מטרה עדיין לא פורסמו. האם חברה כמו שטראוס היתה עושה קמפיין לדנונה מבלי שהמוצר קיים בסופר? נראה שלא. אבל במגזר הציבורי, מגוחך ככל שזה נשמע, התחרות על מספר הכתבות בעיתון גוברת על הדאגה לאינטרס הציבורי, וברגע שיש כסף שהוא לא פרטי מותר לבזבז אותו מבלי למצמץ.

כרמי גת בקריית גת צילום: צפריר אביוב

חושבים שהציבור מטומטם

מה קרה כאן? ברגע שלמשרד הבינוי יש אינטרס שהיזמים ישלמו יותר על הקרקע, הוא עושה מיתוג מחדש לאזור כדי להעלות את ערך הקרקע לפני שיוצא המכרז. או במילים אחרות, לפני שהונחה אבן אחת בפרויקט הופכים את האזור להבטחת הנדל"ן הבאה של ישראל, כדי שיזמים יילחמו על הקרקע ומחירה יעלה. מיד אחריו יוצא קמפיין הפוך לגמרי, ואומר לציבור "חכו, אל תקנו דירה". מדוע? כי משרד הבינוי לא מתוגמל על זה. מכאן אנחנו יכולים לראות איך בחודש אחד כל מה שמעניין את משרד הבינוי הם האינטרסים והאג'נדות הפוליטיות שלו, והמסרים שלו הופכים ללא אמינים. מי נפגע? קהל הרוכשים והיזמים, שהפכו למריונטות של הרגולטורים הממונים על שוק הנדל"ן בשנה האחרונה.

משרד הבינוי בחר לומר לציבור את המשפט הכי פופוליסטי שיש, "אל תקנו דירה". מה, לא מספיק לומר שיש 20% הנחה על הקרקע במחיר מטרה? אנשים לא מסוגלים לעשות את החישוב בעצמם? מה אמירה כזו משיגה? במשרד הבינוי כנראה חושבים שהציבור מטומטם, ומוציאים קמפיינים סותרים כדי לשרת אינטרסים של כוח פוליטי.

אם משרד הבינוי היה הוגן והיה מתעניין באמת בצרכן הסופי, אזי בקמפיין כרמי גת הוא היה אומר שהחלו פעולות שיווק של פרויקטים בקטגוריית מחיר מטרה, גם במחיר של לקבל פחות כסף על הקרקע. מדוע? כי הציבור והיזמים היו מבינים שאלה פרויקטים זולים באזור שמוגדר כמחיר מטרה, מגישים הצעות בהתאם, ומחירי הקרקעות לא היו עולים.

כדאי ליצור אמינות

מה צריך היה לעשות במקום כל הקמפיינים האחרונים? ראוי וצריך היה שמשרד הבינוי יערוך קמפיין אשר מציף את העובדה שיצאנו לדרך עם מחיר מטרה, ואנחנו לא רק מדברים אלא גם עושים בשטח - מוציאים מתחם שלם לשיווק, כלומר מחיר מטרה הוא אמיתי וקורה בפועל. כך היו יוצרים אמינות שמשולבת עם נאמנות לציבור, אשר אותו משרד הבינוי אמור לשרת. במילים אחרות, האסטרטגיה השיווקית של מחיר מטרה היתה צריכה להיות הפוכה: לצאת עם ההכרזה על מחיר מטרה, לתת לציבור להבין מהו ולצאת עם תאריך ברור לביצוע התוכנית - ולא לשווק דברים שאין מאחוריהם דבר זולת אינטרסים צרים.

הכותבת היא מנכ"לית "המטבחון פרסום", מומחית במיתוג פרויקטי נדל"ן למגורים