ועידת ניו יורק
סמנכ"ל השיווק של קדילאק: חברות הרכב לא ימכרו מכוניות ישירות לצרכן - אלא יספקו שירותי נסיעות
אובה איילינגהאוס בוועידת כלכליסט בניו יורק: "מכוניות אוטונומיות יהיו בכל מקום, ואנשים כבר לא יחזיקו ברכב בבעלות אישית, אבל החוויה בשימוש ברכב אוטונומי עדיין תהיה חשובה - בדומה לתעשיית התעופה". מנהלת שיווק ומותג בקאדילק, מלודי לי: "כל מותג צריך להסתכל פנימה ולהבין איך הוא יכול להיות יותר מתאים ומעודכן"
כשאובה איילינגהאוס (Uwe Ellinghaus), סמנכ"ל השיווק של קדילאק העולמית ואחד מארבעת המנהלים הבכירים בחברה, רוצה לתאר את העתיד של חברות הרכב הוא פונה לעולם מושגים אחר לגמרי – זה של חברות התעופה. לדבריו, העתיד של חברות הרכב לא יהיה במכירת מכוניות ישירות לצרכן, אלא באספקת שירות נסיעות לנוסעים, בדומה לאופן שבו חברות תעופה מספקות שירות טיסה.
העתיד הלא מאוד רחוק הזה יגיע כתוצאה משני גורמים: כניסה רחבה של מכוניות אוטונומיות ומעבר מבעלות ישירה על כל רכב למודל שימוש שבו כל נוסע מזמין רכב בהתאם לצרכיו. גורמים אלו, אומר איילינגהאוס בראיון בלעדי ל"כלכליסט", שנערך במהלך ועידת ניו יורק Mind The Tech NY2017 של "כלכליסט", ייאלצו את חברות הרכב שרוצות לשמור את המותגים שלהם בחיים כמותגים צרכניים לשנות את התפיסה הבסיסית שלהן.
"מכוניות אוטונומיות יהיו בכל מקום, ואנשים כבר לא יחזיקו ברכב בבעלות אישית, אבל החוויה שתרצה בעת שימוש ברכב אוטונומי עדיין תהיה חשובה", הוא אמר. "לאנשים יהיה תיאבון לחוויה טובה יותר. הם ירצו חוויה נוחה ועשירה. ההקבלה הכי טובה היא לתעשיית התעופה. אפשר לחשוב, למי אכפת מהמותג בתעשייה הזו, אבל זה לא בהכרח נכון. אולי לא אכפת לי אם אני טס בבואינג או באיירבוס, אבל אכפת לי מחברת התעופה עצמה. התעשייה שלנו תהפוך מספקית חומרה למתן שירות דמוי חברת תעופה, באופן שיאפשר לשמר מותג וליצור נאנמנות לקוחות. אנשים מוכנים לשלם טוב יותר עבור חווייה טובה יותר, עבור מחלקת עסקים בחברת תעופה יוקרתית. וזה יהיה המצב גם בתעשייה שלנו".
אובה איילינגהאוס סמנכ"ל השיווק של קדילאק צילום: אוראל כהן
קדילאק כבר עושה צעדים בכיוון הזה, עם שירות בשם Book by Cadilac. השירות, שאיילינגהאוס מכנה בחצי הלצה "נטפליקס למכוניות" מאפשר לקבל גישה לקדילאק תמורת מנוי חודשי של 1,500 דולר, שכולל גישה לרכב רכב, ביטוח, דמי רישוי ותיקונים. "יש גישה לא למכונית אחת, אלא צי שלם של רכבי קדילאק מדגמים שונים, כולל הדגמים היקרים יותר. ואפשר להחליף רכב עד 18 פעמים בשנה.
"יש מספר הולך וגדל של לקוחות שיש להם את הכסף לקנות רכב יוקרה, אבל לא רוצים לקנות או לחכור מכונית. השירות עדיין בפיילוט, ופעיל רק בניו יורק רבתי. 95% מהנרשמים לשירות מעולם לא החזיקו קדילאק בעבר. הם לא באו כי הם רצו קדילאק, אלא בגלל המודל המעניין. זה עסק מעניין לעידן שבו הבעלות על כלי רכב נמצאת בירידה, ויש ביקוש לחוויית יוקרה גמישה. יש כבר עניין בשווקים אחרים לשירות הזה, כמו המזרח התיכון ואסיה".
השירות החדש הוא תוצאה של הליך רענון מותג שהחלה קדילאק לפי חמש שנים, הליך שהחברה נכנסה אליו באשמה חלקית איילינגהאוס עצמו, בכובעו הקודם כמנהל השיווק של BMW. בעשורים האחרונים, שוק כלי הרכב בארה"ב התחיל להתמודד עם אתגרים חדשים בעקבות כניסה מאסיבית של יצרני מכוניות יוקרה גרמניות", אמרה ל"כלכליסט" מנהלת שיווק ומותג בקדילאק, מלודי לי. "המוצר וכלי הרכב השתנו, והצרכנים נעשו צעירים יותר. הרוכשים שלנו היו מבוגרים יותר לעומת הרוכשים של רכבים גרמנים, ומספרם ירד בשעה שהקהל של המתחרים עלה".
התהליך נפתח בבחינה של המותג, שנולד לפני יותר מ-100 שנה. "רצינו לחשוב על ההיסטוריה שלנו והעתיד שלנו, ואיך אנחנו צריכים לעצב מותג לדור הבא של רוכשי רכבי יוקרה", סיפרה לי. "כל מותג צריך להסתכל פנימה ולהבין איך הוא יכול להיות יותר מתאים ומעודכן. בחנו מחדש את ערכי המותג שלנו והבנו שיש לנו שלושה ערכים: נועז, מתוחכם ואופטימי. זה משהו שתמיד הגדיר אותנו, זה לא שהחלטנו שהם מייצגים אותנו מעכשיו, אבל לא שיווקנו אותם בצורה ללקוחות שלנו. הגדרנו מחדש את הערכים האלו, ומה אנחנו רוצים שהלקוחות שלנו ירגיש כשהם קונים קדילאק – תשוקה".
מלודי לי מנהלת שיווק ומותג בקדילאק צילום: אוראל כהן
אחרי קביעת הבסיס פנו בקדילאק לתרגם את הערכים האלו לצעדים אופרטיביים. בצד השיווק, זה התבטא בקמפיין תחת הסלוגן Dare Greatly. בצד ההנדסי והעיצובי, זה התבטא בחידושים שונים לפורטפוליו הרכבים של החברה. "יש להם יותר כוח סוס ויותר מהירות ממה שאתה צריך", אמרה לי. "הם מתמקדים בנהג, בנויים בצורה מדהימה ומוסיפים הרבה ריגוש לנהיגה".
אבל החידוש המשמעותי ביותר יגיע בסוף 2017: מערכת נהיגה חצי-אוטונומית שלדברי החברה היא הראשונה בשוק שמאפשרת נהיגה בכבישים מהירים ללא ידיים על ההגה (מערכת אוטו-פיילוט המקבילה של טסלה מחייבת רשמית אחיזה בהגה, אף כי נהגים רבים בוחרים שלא לאחוז בו). החידוש המרכזי במערכת זו הוא מנגנון שמנטר את פני הנהג ומתריע במקרה שהנהג לא עוקב אחרי הנעשה בכביש. "המערכת מאפשרת להגביר את חוויית הנהיגה, לא להעלים אותה. היא מאפשרת להוריד ידיים מההגה, אבל גם מנטרת את הנהג לצורכי בטיחות", הבהירה לי.
במקביל, מגבירה החברה את מאמציה להיכנס לשווקים שבהם היא סובלת מחולשה היסטורית, ובעיקר השוק הגרמני שנשלט על ידי יצרניות רכבי היוקרה המקומיות: אאודי, BMW ומרצדס. "המותג של קדילאק ידוע בגרמניה לא פחות מכפי שהוא מוכר בארה"ב, גם אם הוא לא היה בכבישים בגרמניה, בעקבות הנוכחות שלו בסרטים", אמר איילינגהאוס. "באירופה יודעים שמכונית קדילאק היא התגשמות החלום האמריקאי. אנחנו לא נשלוט בשוק הגרמני. אבל יש לנו הזדמנות בקרב אירופאיים שיודעים כמה אאודי או מרצדס טובה, אבל לא רוצים לנהוג במכונית שיש לכולם. אנחנו נהיה הפנים האחרות בקהל. אנחנו צריכים למצוא ביטוי ייחודי שאומר, 'אנחנו לא גרמנים, וזה טוב'. היתה תקופה שלא היה מותג יוקרה אמריקאי בתחום הרכב, ואני רוצה להחזיר לקוחות שעזבו את קדילאק".
ובינתיים, נראה שזה עובד. "המצאה מחדש של מותג דורשת זמן והיתה הרבה התקדמות בנקודות מסוימות", סיפרה לי. "מבחינה גלובלית, עלינו ב-40% בין אפריל 2016 לאפריל 2017. בישראל, למשל, בשליש הראשון של 2017 הם כבר מכרו יותר מכוניות מאשר בכל 2016. אנחנו רואים התקדמות גלובלית, בעיקר בשווקים צומחים כמו ישראל או סין שהופכת לשוק חשוב שלנו".
ודווקא בסין, שוק שנחשב קשה לפיצוח, אומר איילינגהאוס שהחברה כמעט שלא נדרשה לבצע התאמות למסר הפרסומי שלה: "יש בסין הזדמנות איכותית. המותג ידוע, ובניגוד לארה"ב אין לו קישור שלילי עם המכונית של סבא, כי לסבא שם לא היתה קדילאק. הגיל הממוצע של רוכשים ראשונים בסין הוא 33. בארה"ב הוא גבוה משמעותית. גם בסין הגרמנים הם קרבן של ההצלחה שלהם. כל השכונה נוהגת ברכב גרמני. אבל רוכשים צעירים רוצים ייחוד ושואפים לחלום האמריקאי, לא הגרמני. זה רק עניין של זמן לפני שסין תהיה השוק הגדול ביותר שלנו, יותר גדול מארה"ב".
