11 יום לאולימפיאדה בבייג'ינג: החסות משתלמת?

פחות משבועיים לפתיחת האולימפיאדה ושיא אחד כבר נשבר. שיא ההכנסות מספונסרים. BOCOG, הוועד המארגן של האולימפיאדה בבייג'ינג, טוען כי ההכנסות מספונסרים הן מיליארד דולר, סכום אדיר לכל הדעות.

והוא אדיר כי הספונסרים העולמיים של IOC מספקים 240 מיליון דולר, כלומר הכנסות מהסכמי ספונסרים מקומיים עומדות על 740 מיליון דולר. לשם השוואה, אולימפיאדת הקיץ באתונה 2004 ואולימפיאדת החורף בסולט לייק סיטי ב-2002 גייסו ביחד 796 מיליון דולר מספונסרים מקומיים.

"בלי ספק, BOCOG לקחה את ההכנסות מספונסרים לגבהים חדשים", אומר וויליאם צ'יפס, עורך הדו"חות של IEG, גוף שבודק את האימפקט של הספונסרשיפ בספורט ואירועים שונים.

בכלל, מבחינת הספונסרים והמפרסמים נראה כי בייג'ינג 2008 תהיה הצלחה אדירה. רשת NBC דיווחה כי כבר מכרה את רוב הפרסומות שילוו את 3,600 שעות השידור במיליארד דולר.

בסין כבר מוכנים לאולימפיאדה צילום: אי פי איי

באינטרנט מציעה NBCOlympics.com 2,200 שעות של שידורים ישירים ומצפים שם לשיא במספר כניסות. כך גם בכל אתר אינטרנט בעולם שמזוהה עם האולימפיאדה. העניין שמעוררת האולימפיאדה בקרב כל האוכלוסייה – מבוגרים, ילדים, נשים, גברים, חובבי ספורט וקאוץ' פוטאטוז – הוא אדיר. והספונסרים נהנים מכך, כמובן. ולא רק בזמן האולימפיאדה. לפי IVCast, חברה שבודקת נתוני חסות באסיה, חל גידול בחסויות בספורט האסייתי של 54% ב-2007, וזאת בזכות האולימפיאדה הקרבה. בשאר העולם גדל נתח החסות ב־14%. לפי החברה, גידול משמעותי עוד יותר חל ב־2008 בעיקר באסיה.

חשיפה רעה?

הספונסרים קנו, אם כך, את החשיפה שמגיעה עם אירוע ענק כגון האולימפיאדה, אבל האם יצטערו על כך?

מי שמנהלים את המחאות נגד סין – בגלל הנושא הטיבטי והמימון הסיני של הטבח בדארפור – מאמינים שהזדהות של חברות עם האולימפיאדה בבייג'ינג אולי תספק להן חשיפה רבה אבל גם תכתים אותן ותפגע במותג שלהן.

הספונסרים מודעים לכך אבל טוענים שאין בכוחם לשנות משהו. מאדידס מסרו כי "ספונסרים לא יכולים לשנות את סין", ובקוקה־קולה ציינו ש"החברה מביעה דאגה רבה מהמקרים בטיבט ובסודן אבל היא ספונסרית של האולימפיאדה מאז 1928". בכלל, ספונסרים מנסים להתחמק מתשובות בעניין הזה.

לפני מספר חודשים ביקשתי לקיים ראיון עם הממונה על השיווק למשחקים האולימפיים מטעם BOCOG. הדוברת הלבבית דרשה לשלוח את כל השאלות לפני הראיון - דרישה לגיטימית ודי סטנדרטית - אבל בגלל שתי שאלות על העניין הטיבטי/דארפורי התשובה היתה "אין תגובה" לגבי כל השאלות.

בנציגות הסינית של ספונסרית האשראי של האולימפיאדה, ויזה, גם כן הגיבו באין תגובה לעשר שאלות על חסותה של החברה לאולימפיאדה – ששתיים מהן התייחסו לאימפקט השלילי הפוטנציאלי של חסות הזו.

החברות טוענות כי "הממשלות קובעות את המדיניות" ולא הן, אבל בארגוני הצדקה לא קונים את הטיעון הזה.

"ספונסרים לא קובעים את המדיניות אבל הם מבינים את השלכותיה", אמר אלן פריודנהיים מתנועת הצדקה "לחלום עבור דארפור". "ביחד יש לספונסרים את התוצר הלאומי של קנדה, הכלכלה השמינית בגודלה בעולם. יש להם השפעה אדירה ובדרך כלל החברות הללו מעורבות בפוליטיקה, אז זו היתממות".

ארגוני הצדקה ניסו להפעיל לחץ על החברות שנותנות חסות. למפגש השנתי של בעלי המניות של אדידס, למשל, פרצו מפגינים. במפגשים אחרים נכחו נציגים של "עיתונאים ללא גבולות", ארגון שקנה מניות של הספונסריות של האולימפיאדה, כדי לשלוח נציגים למפגשי בעלי המניות שלהן. גם ריצת הלפיד הוכתמה על ידי מפגינים פרו־טיבטים.

כמו בברלין?

אבל כמה באמת הספונסרים ייפגעו בגלל הזדהות עם האולימפיאדה הקרבה? כלל לא בטוח שייפגעו.

"כמה חברות נפגעו מההזדהות עם אולימפיאדת ברלין ב־1936, האולימפיאדה הנאצית?", תוהה אד הולה, עורך המגזין האולימפי "Around the Rings". "אדידס, למשל, אף קיבלה תנופה אדירה בזכות האולימפיאדה הזאת".

אלכס גלעדי, חבר הוועד האולימפי העולמי, טוען כי החברות בדרך כלל מזוהות עם הדברים הטובים ולא הרעים באולימפיאדה. "האיש הכי זכור מברלין זה ג'סי אוואנס (האצן השחור שהראה דומיננטיות על המסלול וגרם לאדולף היטלר לעזוב את האצטדיון לפני חלוקת המדליות — א"ד). אולימפיאדת ברלין היתה חלק מהפרופגנדה הנאצית אבל היה חשוב להיות שם. אתה יודע שנשלחה לוועד האולימפי בפלשתינה הזמנה למשחקים, כלומר היתה שם הזדמנות לספורטאים יהודים מהארץ להתחרות, אבל הוחלט שלא. אם אני הייתי אז, אני אומר לך שהייתי מגיע להתחרות. להראות את עצמי, להעביר נקודה. זאת הדרך הנכונה".

הספונסרים כבר שברו את שיא ההכנסות האולימפי, אבל עכשיו הם צריכים שיאים ורגעי שיא. הם מקווים שבזכות הרגעים האלה ישכחו לגמרי את כל האירועים העצובים האלה באפריקה וטיבט, שמתרחשים בחסות סין.