לא לקוח - אוהד

"כדורגל בלי אוהדים הוא כלום" (ג'וק סטיין, מנג'ר סקוטי)

בעלי מועדוני ספורט מחזיקים ביד נכס שכל בעל חברה מסחרית היה יכול רק לחלום עליו: מוצר שהלקוחות אוהבים עד טירוף, לא יעזבו לעולם ומוכנים להשקיע בו כסף וזמן. ולמרות הכל, היחסים של הקבוצה עם ה"לקוחות" שלה מורכבים ויכולים להפוך לסיוט.

כמו בכל מערכת יחסים, גם כאן למשוואה יש שני צדדים, ולא פחות משהאוהדים זקוקים לקבוצה, היא זקוקה להם. מלבד התרומה הכלכלית, האוהדים מעניקים למועדון אופי, זהות ורוח חיים, ויכולים אפילו להשפיע על התוצאה במגרש. מחקר שנערך בהרווארד חישב ומצא שהתרומה של הקהל בדחיפת הקבוצה, בלחץ על השופט ועל הקבוצה היריבה, שווה לעשירית גול לכל 10,000 צופים (או שער יתרון לכל 100 אלף אוהדים). לא בכדי קבוצות משיגות תוצאות טובות יותר במשחקי הבית, לפעמים בפער משמעותי. למשל, מתוך 18 הנקודות שאיבדה השנה ברצלונה הגדולה, 16 מהן הלכו במשחקי חוץ.

אלא שכמו כל מערכת יחסים שבנויה על רגשות, גם כאן האהבה מסוכנת. כשהיחסים תקינים, האוהד יעשה הכל בשביל הקבוצה. כשמשהו נפגם, האוהד לא סתם מפסיק לקנות את המוצר. בדומה לחרם על גבינה, הוא כועס, נעלב ומוכן אפילו להילחם במועדון כדי שישתנה. בשורה התחתונה, למועדון יש אינטרס עליון לגרום לאוהדים להרגיש שייכים, אבל איך עושים את זה?

אוהדי באיירן מינכן. בבאיירן ובלאציו אף שחקן לא לובש את הספרה 12 בגלל שזה המספר של הקהל צילום: איי אף פי

אהבה שאינה תלויה בדבר

לפני כשבועיים, בזמן שחלק מאוהדי הפועל תל אביב קראו להחרים את משחקי הקבוצה, הפגינו אוהדי דינמו דרזדן מהליגה השנייה בגרמניה נאמנות אדירה, כאשר 30 אלף מהם קנו כרטיסים למשחק שהכניסה שלהם אליו בכלל נאסרה.

מאחורי הנכונות של אוהדים לשלם רק כדי לעמוד ולשיר מחוץ לאצטדיון עומדת כמובן אהבה גדולה שאינה תלויה בדבר, אלא שהמצב הזה לא משמים, ולקבוצות יכולה להיות השפעה רבה על אופי היחסים עם האוהדים. גישה זו, שתופסת תאוצה בעולם, הביאה מועדונים רבים למנות מומחים לניהול קשרי לקוחות במטרה לנסות להגדיל את שביעות רצון האוהדים.

כדי להצליח, חשוב להפריד בשלב הראשון בין שלוש מטרות אפשריות: למשוך קהל חדש, לשמר אוהדים קיימים או לפתח ולטפח את הקשר עם האוהדים הוותיקים. כך לדוגמה, מועדון שרוצה לצמוח, כמו קריית שמונה, צריך להשקיע בגיוס אוהדים. מועדון גדול, מכבי תל אביב למשל, צריך להשקיע באלה הקיימים.

מהלך של גיוס אוהדים ניתן היה לראות בשנה האחרונה באתלטיקו מדריד, שם יצאו בקמפיין פרסומי כלל־ארצי שהזמין "לצאת מהארון" ולהצטרף למועדון, תוך הצעת מינויים במחירים נוחים והטבות כמו סבסוד נסיעות למשחקי חוץ.

ונניח שכבר יש אוהדים, איך יודעים מה הם רוצים? בפוטבול המכללות בארה"ב חלק מהקבוצות משתמשות באינטרנט כדי לבנות לכל אוהד פרופיל משלו, באופן שמאפשר למועדון לדעת מה הצרכים שלו ומה אפשר לשפר. בין השאר גילו שם עובדה מעניינת: בניגוד ליחסים עם חברות מסחריות, אוהדי ספורט מוכנים לחשוף על עצמם הרבה פרטים ברמת אמינות גבוהה. במילים אחרות, אהדה יוצרת אמון. שווה להשתמש בו.

בכל מקרה, אסור למועדון להזניח את התחומים האחרים, וכדאי לו לפתח אסטרטגיות שמשלבות את כל השלושה. בנוריץ' מהפרמיירליג, לדוגמה, החליטו למפות את האצטדיון ולזהות את המקומות שבהם לצד מושבים של מנויים נותרו מושבים ריקים. לאור הנתונים פנתה הקבוצה לאותם מנויים והציעה להם הטבות אם יגייסו את חבריהם למושבים. המהלך הוסיף למועדון כ־10,000 מנויים חדשים וחיזק את הקשר עם הוותיקים.

אוהדי סיאטל סאונדרס. להנהלה יש חלק חשוב בתחושת הקהילה שקבוצה מייצרת. בסיאטל עלו על נוסחה מנצחת צילום: איי אף פי

לפנק, לפנק, לפנק

בשורה התחתונה, ליחסים עם הקהל דרושה גישה הוליסטית, שכוללת מצד אחד ניהול לקוחות מתוחכם ומצד שני הבנה של מה שמניע את האוהדים, מבחינה כלכלית כמו גם מבחינה רגשית. מעל לכל צריך לגרום לאוהד להרגיש שהוא מוערך על ידי המועדון, שהוא חלק ממנו ושהחברות שלו מקנה לו ערך מוסף. את זה יודע כל חובב כדורגל: בתנאים הנכונים, אוהדים יפגינו אהבה גם אחרי חמישה הפסדים. בתנאים אחרים, הם יכולים לעשות להנהלה את המוות גם כשמנצחים.

מודל שיתופי, כמו זה של ברצלונה שבמסגרתו חברי המועדון הם הבעלים של הקבוצה, מגביר את הקשר למועדון. מטבע הדברים, אדם נכון להשקיע יותר בגוף שהוא חלק ממנו. אבל גם במודלים אחרים יש הרבה דרכים לפנק את האוהדים: הוזלת הכרטיסים, הגרלות ומבצעים, הנחות על מוצרים נלווים וסיוע בנסיעות.

גם שדרוג חוויית המשחק ומה שמסביבו הוא דרך לחבר את האוהדים. בתוך כך, המועדון יכול להיות בקשר עם ארגוני האוהדים ולסייע להם באמצעי עידוד, לשפר את התנאים באצטדיון. משחק כדורגל יכול להיות חוויה בלתי נשכחת. להנהלה יש כאן תפקיד לא מבוטל.

אוהד קארדיף סיטי צעיר. השקעה באוהדים אינה פריבילגיה של מועדונים גדולים צילום: איי פי

יום האוהד

רעיון נוסף שמקובל בעולם הוא "ימי אוהדים": מעין הפנינג שבמסגרתו הקבוצות מקיימות משחקי ראווה, השחקנים נפגשים עם האוהדים, מתקיימות הופעות וכו'.למדיות התקשורת החדשות כמו פייסבוק יש פוטנציאל עצום לשמירה על קשר ולעדכון האוהדים ושיתופם. כך קבוצות רבות הזמינו את האוהדים לבחור את העיצוב החדש של מדי השחקנים. לבסוף, תחושת ההערכה יכולה להיות אפילו סמלית, וכך מועדונים גדולים כמו באיירן מינכן ולאציו הסירו את המספר 12 מחולצות השחקנים כאות הוקרה לשחקן ה־12 האמיתי, כלומר האוהדים.

השקעה באוהדים אינה פריבילגיה של מועדונים גדולים. מחקר שנערך באנגליה גילה שדווקא קבוצות מליגות נמוכות מקיימות עם האוהדים יחסים טובים יותר מאשר קבוצות הפרמיירליג. את הקשר הזה תולה המחקר בצורך הגדול של הקבוצות הקטנות לשמור על המנויים.

הדוגמה המוצלחת ביותר למערכת יחסים זו מגיעה מליגת ה־MLS:סיאטל סאונדרס הצטרפה לליגה לפני שלוש שנים בסך הכל, אולם הבעלים שלה הבינו את חשיבות האוהדים והקימו מועדון חברים לפי המודל של ברצלונה, שבו שמורה לחברים הזכות לקבל החלטות מכריעות בחיי הקבוצה. אפילו שמה של הקבוצה נבחר על ידי האוהדים בסקר אינטרנטי, והם גם הביאו להקמת טורניר מיוחד, נפרד משאר הליגה. בעידוד המועדון הוקמו גם שבעה מועדוני אוהדים בעלי אופי שונה וצבעוני, שמקבלים מקומות ישיבה קבועים באזורים שונים של האצטדיון.

זאת ועוד, כדי לשמור על תחושה ביתית באצטדיון הענק (70 אלף מושבים) ולמנוע מראה של קרחות ביציעים, הסאונדרס מכסים בבד יוטה חלק מהמושבים, ומשאירים רק את המקומות הקרובים למגרש פנויים. וכך, סיאטל נהנית מממוצע הצופים הגבוה בליגה, המשחקים שלה סולד אאוט והביקוש רק עולה. גם התוצאות על המגרש לא איחרו לבוא, עם העפלה לפלייאוף בשלוש שנותיה הראשונות. בקיצור, מתברר שמשתלם להשקיע באוהדים.