"העיתונות חיה מאי פעם"

זה היה בערך לפני שנתיים וחצי. במהלך שיחת ג'יטוק על ההתפתחות הטקטית של הנבחרות האפריקאיות, ג'ונתן ווילסון, עיתונאי וסופר ספורט, סטה מהנושא ושאל: "היית רוצה לקרוא כתבה ממש ארוכה על זה?". "כן, בטח", השבתי. "וכתבה ממש ארוכה על המתחים הפוליטיים בכדורגל הצרפתי?". "כן, גם זה נשמע מעניין". ואז ווילסון חשף את הקלפים. "ישבתי לפני כמה ימים עם חברים בפאב וחשבנו על זה. לכתוב מגזין כדורגל חדש שאפשר יהיה לקרוא ברשת. המגזין ייתן לכתבים לכתוב על מה שהם רוצים, כמה שהם רוצים, ואיך שהם רוצים. הכל ייעשה בחינם בהתחלה בגלל שהמטרה של המגזין היא לא לעשות רווח, אלא לעשות מוצר שאין היום. מוצר כדורגל איכותי. היית רוצה לקרוא כזה מגזין?". בלי לחשוב בכלל עניתי: "לקרוא?! הייתי רוצה לכתוב בכזה דבר! אז בטח שלקרוא". "יופי", כתב ווילסון, "אז תכתוב לנו מאמר".

שנתיים אחרי והמגזין הזה, The Blizzard, נחשב להצלחה מקצועית וכלכלית כבירה. וייתכן אפילו שהוא מראה לעיתונות הכתובה, שנמצאת במשבר חסר תקדים, לאן צריך לקחת אותה כדי לשרוד.

ג'ונתן ווילסון, עורך The Blizzard. "אני לא רוצה להצטייר כגורו אבל אין ספק שמה שעושה עיתונות המיינסטרים כיום לא עובד"

השראה מרדיוהד

"אם היית אומר לי שאנחנו נהיה איפה שאנחנו עכשיו לפני שנתיים, הייתי נושך לך את היד מאושר", אומר ווילסון בראיון ל"כלכליסט". האמת, נראה לי, שאמרתי לו שזו יכולה להיות הצלחה כבירה. כבר בעותק 0 (Issue Zero) של המגזין, שבו כתבתי מאמר, רמת ההתלהבות אצלי היתה גבוהה ביותר. כנראה שהיא היתה מאוד גבוהה גם אצל הקוראים.

המגזין הדיגיטלי נמכר בהשראת הדיסק In Rainbows של רדיוהד על בסיס "Pay as you like". אנשים בחרו לעצמם בכמה לקנות אותו ולהוריד אותו לקינדל, לאייפד או למחשב שלהם.

ההתלהבות היתה רבה בעיקר בגלל שהכותבים של המגזין היו עיתונאי הכדורגל הבכירים ביותר בעולם. אולי הסה, כתב וסופר גרמני, גבריאלה מארקוטי, כתב וסופר איטלקי, פיליפ אוקלייר, כתב וסופר צרפתי, סיימון קופר, כתב וסופר הולנדי, ג'ונתן ווילסון ורבים אחרים היו תרמו כתבות לקואופרטיב החדש.

3,500 איש הורידו את העותק הראשון בשלוש השעות שאחרי ההוצאה שלו לאור. ההישג היה מרשים במיוחד כי השיווק הסתכם בעיקר בפייסבוק וטוויטר. התגובות לא איחרו לבוא וכמעט כולן היו מחמיאות. הסכומים ששולמו נעו בין כמה סנטים לכמה עשרות דולרים.

ההצלחה במגזין, שכמעט ואין בו תמונות או אלמנט גרפי אחר, נובעת בעיקר מהתוכן הייחודי שבו. והיא בעיטה בפרצוף לכיוון שאליו הלכה עיתונות המיינסטרים. "הרגשתי שכותבים בכל העולם רצו 'לשבור את השלשאלות' ולהפסיק לצטט כדורגלנים. הרגשתי שהם רוצים לכתוב משהו רק בגלל האושר שבכתיבה ועל דברים שהם חושבים שהם חשובים מבלי שזה יהיה קשור לעבודה שלהם. למחיה שלהם". ווילסון השקיע סכום מסוים כדי שהחזון הזה ייצא לפועל.

רדיוהד. "זה נחמד שיש רווח אבל זו לא המטרה שלנו. אנחנו משאירים את האחריות לקוראים. שהם יקבעו כמה הם חושבים שאנחנו חשובים להם" צילום: אי פי אי

לא מעוניינים ברווח

הכתבות ב־The Blizzard מגוונות מאוד ונכנסות לעומק. היתה כתבה על חיפוש חללים במגרש הכדורגל של מייקל קוקס, מקים אתר הטקטיקה ZonalMarking וגם כתבה של סשה איברוג'י הבוסני על המאמן סולימאן ראבץ', שמעולם לא זכה בתואר אבל השפעותיו על הכדורגל האירופי היו נרחבות. אני תרמתי כתבת על כך שליגת האלופות אינה מרוויחה מספיק.

מאז יצאו שישה עותקים נוספים עם כתבות באותו הסגנון וכמה ראיונות מרתקים עם אנשים כמו חוס הידינק ואנטואן פננקה. ראיונות שקשה יהיה לקרוא בעיתונים הרגילים בגלל שהם פרוסים על מספר עמודים רב ונכנסים לעומק של המרואיין. היו גם כתבות באורך 8,000 מילה וכתבות שאף עיתון לא היה מוכן לפרסם בגלל "חוסר עניין לציבור". במגזין יש בדרך כלל 200 עמודים וכיום הוא מגיע ל־106 מדינות.

המחיר המומלץ הוא 3 ליש"ט לעותק — כל רבעון — אבל כאמור אפשר לקנות בפחות או יותר. וניתן לקנות גם את המגזין בעותק נייר — 6 ליש"ט, מחיר שמכסה את הוצאות ההדפסה.

התשלום לכתבים הולך על פי "שיטת נקודות" — כסף עבור מילה, ורק אם העיתון מגיע לרווחים. ההוצאות הן בעיקר על הפצה והדפסה, והן כוסו על ידי ווילסון וכמה משקיעים. אבל הרווח הוא לא המטרה, כאמור. קווין מיילס, מנהל Football Supporters' Federation ואחד מהמשקיעים ב־The Blizzard, הסביר: "אנחנו לא מעוניינים ברווח, אנחנו יותר מעוניינים בכך שאנשים יקבלו גישה לתוכן אחר שהם יבחרו בעצמם כמה הוא שווה להם".

"אנחנו רווחיים ואת הרווחים אנחנו מעבירים לכותבים", אומר ווילסון. "אנחנו רק ארבעה במשרד אז ההוצאות לא גבוהות במיוחד. הורדנו את המתווכים, ומה שקורה כאן זה שהכותבים מוכרים את הסחורה שלהם בצורה ישירה לקוראים. בלי יותר מדי פרסומות, בלי אנשי שיווק, בלי הנהלה, בלי מו"ל, בלי הוצאה והדפסה המונית. העניין החשוב ביותר במגזין הוא שלמדנו שאנשים מוכנים לשלם על איכות. הכותבים שלנו מאוד מוערכים והם אלו שמביאים את הקוראים, לא פירוטכניקה, טכנולוגיה או גרפיקה. פשוט כתיבה טובה על נושאים שהכותבים חושבים שהם מעניינים, וכך גם הקוראים".

ומה עם שיווק?

"השיווק שלנו מאוד מצומצם, אבל אנחנו יודעים מה עובד. ויש לציין שהכותבים שלנו הם אנשי השיווק הטובים ביותר. לכל אחד כמעט יש כמה עשרות אם לא מאות עוקבים בטוויטר. אנחנו עושים מדי פעם אירועי Q&A (שאלות ותשובות) עם כתבים במקומות שמזמינים אותנו ובפייסבוק. לאחרונה חתמנו על הסכם עם רשת ספרים מפורסמת שמפיצה אותנו גם כן לאנשים שאינם אונליין. יש לנו אפילו מרצ'נדייז. חוץ מזה, אנחנו עושים ראיונות כמו שאני עושה איתך עכשיו. זה נשמע פשוט, אבל זה עובד ממש טוב".

לאן זה יכול להתפתח? הפורמט יכול להמשיך, נגיד, לעשר שנים הבאות?

"כן. המטרה שלנו אינה לעשות רווח אלא להתקיים. ויש כבר תחושת קהילתיות נהדרת בקרב הקוראים שלנו, שיכולים לעקוב ולהגיב על כל דבר. אנחנו רוצים לגדול. אולי נהפוך את זה למגזין של פעם בחודש, אולי נכתוב גם על ענפי ספורט אחרים. יש כמה אופציות. כרגע, אנחנו עובדים על השוק בארה"ב".

"לא רוצה להיות גורו"

הדבר שווילסון מדגיש שוב ושוב זה ש־The Blizzard אינו כאן בשביל להרוויח. "זה נחמד שיש רווח, אבל הסיבה היחידה שהוא קיים זה בשביל שנוכל לשרוד ולהתקיים. אם נתחיל לרדוף אחר מזומן, נאבד את מה שאנחנו. כל הנקודה במגזין הזה היא שאנחנו לא רודפים אחרי הקוראים, והאחריות על המשך קיום המגזין היא על הקוראים עצמם. גם בכל הקטע של התשלום — אנחנו משאירים את האחריות לקוראים. שהם יקבעו כמה הם חושבים שאנחנו חשובים להם".

וזה אולי העתיד של העיתונות?

"הדבר האחרון שאני רוצה לעשות זה להציג את עצמי כגורו של העיתונות. אבל ברור שמה שהמדיה עושה עכשיו לא עובד. האינטרנט מחסל את עיתונות הפרינט ועדיין לא נמצא מודל כלכלי נכון לזה. תראה למשל את 'הגרדיאן' — הוא עושה מוצר מצוין באינטרנט אבל לא מרוויח מזה כסף. בכלל, לא יודעים איך להרוויח מהאתרים. אני מגיע מנקודת המבט שצריך ורצוי לשלם על תוכן. הבעיה היא שהאינטרנט זה מקום חופשי וקשה להגן על תוכן כי כל כך קל להעתיק ולשתף אותו הלאה. אז אנחנו הגענו ואמרנו לקוראים שלנו: 'או.קיי, יש לנו המוצר, ואם אתם רוצים אותו, אז אתם תצטרכו לשלם".

אז איך גורמים להם לשלם?

"יש כאן רעב בסיסי לתוכן איכותי וזה כל העניין. המגזין שלנו מספק תוכן איכותי. במשך עשור רידדו את התוכן במדיה בשביל שיהיה בסיס כמה שיותר רחב. אי אפשר היה להגיש יותר כתבות בנות 3,500 או אפילו 2,000 מילה. והמודל הזה לא עבד, כמובן. אבל זה לא שאין רעב ותיאבון לדעות וידיעות חדשות. האמת, יש הרבה יותר מאי פעם. פשוט כיום יש הרבה יותר מקורות מידע. יש מיליוני בלוגרים בחוץ. יש כמה שהם פשוט זבל, אבל יש כמה ממש ממש טובים. ויש עכשיו תהליך דמוקרטי נפלא שפתאום בלוגר פרטי יכול להפוך למיינסטרים. תראה, למשל, את מייקל קוקס, הוא הקים את הבלוג שלו,

Zonal Marking, שעוסק בטקטיקה ברמה אחרת — עמוקה ומקיפה. ועכשיו, אחרי שנתיים שהוא עושה בלוג, הוא כותב בגרדיאן וב־ESPN. וזה בגלל שהוא עושה משהו טוב ואיכותי עם הרבה הבנה וידע. יש יותר עיתונות מאי פעם".

אשלי קול וג'ון טרי. "לאנשים נמאס מקלישאות" צילום: רויטרס

אז מה עיתונאי צריך להיות היום?

בשנות השמונים היו לנו רק ארבעה ערוצים בבריטניה. אז הגיעו הלוויינים. ועכשיו יש לנו 400 ערוצים. יש לנו הרבה יותר בחירה. יש לנו רוגבי או גולף, או כדורגל מאנגליה, ספרד, איטליה — מה שאתה רוצה. יש כמות אינפורמציה אדירה. אז מה צריך לעשות? צריך להתמקד בנישה מסוימת. קוקס, למשל, עשה את זה טוב. ואיך שאני רואה את זה, באינטרנט אין בעית מקום כמו בעיתון הפרינט — וזה מאפשר לנו להיות יותר עמוקים, יותר מקיפים, יותר נישתיים, יותר מבינים. התפקיד המסורתי של העיתונאים השתנה לחלוטין מבחינת עבודה אבל הוא עדיין אותו התפקיד. הוא צריך להסביר, לפרשן, ליידע, להיות סוכן ידע ומעל הכל הוא צריך לדעת לספר סיפור. והיום זה יותר מאי פעם עניין של מיקוד. האמת, זה לא ממש שונה ממה שאני עשיתי. בהתחלה הנישה שלי היתה כדורגל מזרח אירופי, וכך כל פעם שקבוצה אנגלית שיחקה נגד פרטיזן בלגרד או דינמו מוסקבה, אני עשיתי על זה קטע. ככה חפרתי את דרכי פנימה".

אז מה ההבדל בין עיתונאי מקצועי לעיתונאי חובבן?

"זה קצת כמו ההבדל בין כדורגלן מקצועני לכדורגלן חובבן. הכדורגלן המקצועני טוב יותר בכל דבר כמעט. יותר מהיר, חזק, טכני, חכם על המגרש. וככה העיתונאי המקצועי צריך להיות. לדעת יותר, להכיר יותר, לדבר יותר עם אנשים, להבין יותר. אם אתה עיתונאי כדורגל, אתה צריך לראות כדורגל יותר מכל אדם אחר. 20–25 משחקים בשבוע. להכיר שמות של שחקנים יותר מכל אדם אחר. להכיר יותר מועדונים. להיות אוטוריטה. אגב, זה גם אומר לטייל יותר בעולם. לראות משחקים בכל מקום. לדעת יותר, לנתח יותר טוב".

"עשוי לעניין זה אאוט"

והכי חשוב?

"לא לנסות לנחש מה הקהל רוצה. שזה מה שעושה תקשורת המיינסטרים כל הזמן. לפני שהוצאתי את הספר על הטקטיקה (Inverting the Pyramid: A History of Football Tactics), אנשים אמרו לי שאף אחד לא ירצה לקרוא את זה וזה לא מעניין אף אחד. אמרו לי: 'זה לא עשוי לעניין' וצריך להתעסק עם דברים ש'עשויים לעניין'. אבל מה שקרה זה שבגלל שאני חקרתי ובדקתי והתעניינתי בעצמי בנושא, אז אנשים קראו את זה ואהבו את זה. ונמכרו עשרות אלפי עותקים. באותו זמן יצאה לאור הביוגרפיה של אשלי קול, שכביכול היתה 'עשויה לעניין' הרבה יותר כי יש בה רכילות, סיפורים מחדרי ההלבשה, בחורות יפות וכסף — דברים שהרבה אנשים מתעניינים בהם. אבל מה שקרה זה שהיא פשוט היתה עוד ביוגרפיה קלישאתית וגרועה שאנשים לא קנו. ממש מעט עותקים נמכרו. זה בדיוק ככה בעיתונות כיום. לאף אחד כבר אין כוח להקשיב לעוד קלישאות ש'אני שמח שניצחנו' שאומרים כדורגלנים לפעמים. אנשים רוצים לדעת יותר ולקבל הסברים שלא מעליבים את האינטליגנציה שלהם. הפרשן הכי טוב בטלוויזיה כיום הוא גארי נוויל שפשוט עושה עבודה מצוינת, איכותית ולא מתחנפת. הוא מסביר על טקטיקות בצורה מצוינת ואנשים אוהבים אותו מאוד. וזה בניגוד ל־BBC ששם אומרים שאסור שההסברים יהיו 'מסובכים מדי' וש'הכל צריך להיות פשוט ומופנה לכמה שיותר אנשים' ופשוט מתעבים אותם".

אז בשביל להרוויח כסף מעיתונות צריך לעשות עיתונות כמה שיותר איכותית — זאת השורה התחתונה?

"צריך לעשות דברים שאתה אוהב לעשות. ולעשות אותם טוב. ומעמיק. ועם הרבה סיפורים וידע. וצריך לכתוב את זה טוב. אם תכתוב את זה טוב, יותר אנשים יצטטו אותך ואתה תגיע יותר רחוק". יש חרדה גדולה בעולם בגלל מה שנתפס כמוות של העיתונות. אבל העיתונות לא מתה. העיתונות המסורתית מתה והעיתונות כיום צריכה להתאים את עצמה למציאות החדשה. בהרבה מובנים זו חזרה לעיתונות הקלאסית ולעיתונאים הקלאסיים. האיש עם העט שהולך לחקור ולגלות משהו ולספר אותו לעולם בדרך שלו ובגלל שהוא רצה לעשות את זה מתוך אהבה לסיפור ולכתיבה".