כדורסל תחת אש

למרות שהיא כבר לא הקבוצה של המדינה כמו פעם, אין כמו משחק של מכבי תל אביב ביורוליג בעת לחימה כדי לעזור למיתוג ישראל

יואב דובינסקי 15:2016.11.12

תגיות:

הנסיעה לנוקיה לקחה כ-20 דקות, חניה בלי בעיה, בלי תורים של אוהדים, מוכרי הגרעינים לא צועקים, שקט מתוח. בדרך כלל אני יוצא להיכל נוקיה ממרכז תל אביב כשעתיים לפני הג'אמפ. עם הפקקים בדרך, החניה והצעידה אני בדרך כלל מגיע ליציע העיתונות כ-20 דקות או חצי שעה לפני שריקת הפתיחה. הפעם יצאתי רק כשעה ורבע לפני, אחרי שראיתי שכנראה והמשחק יתקיים ולהפתעתי הנסיעה היתה מהירה מתמיד.

קראו עוד בכלכליסט:

קריאות עידוד "אל אל ישראל" ו"תנו לצה"ל לנצח", ליוו את המשחק של מכבי תל אביב מול מלאגה. אחרי שבמשחק הבית הקודם נזנחה שירת ההמנון "הספונטנית", הפעם "התקווה" חזרה ואיתה גם שלטי תמיכה בתושבי הדרום ודגלי ישראל ענקיים. אבל לא היתה אווירה לאומנית. לפחות במשך שלושת הרבעים הראשונים האווירה היתה שקטה יחסית, על גבול האי-נעימות שבתל אביב משחקים כדורסל שעתיים אחרי נפילה, בזמן שבדרום במקלטים.

הופעות המעודדות בוטלו, כך גם התחרויות בין הרבעים וההפנינג הרגיל לקהל. כעשרים דקות לפני המשחק על "הקובייה" בתקרת נוקיה הופיעו הוראות בטיחות במקרה של אזעקה ("במידה ותשמע אזעקה נא להישאר במקומותיכם ולא להתפנות מהיציעים והאולמות עקב חשש לדחק. אנא הישארו במקומותיכם והכניסו ראשכם בין הברכיים, והישמעו להנחיות המשטרה בהתאם") ובמהלכו כתובות תמיכה בתושבי הדרום ובחיילי צה"ל. גם היציעים לא היו מלאים ולמרות שבסטטיסטיקה של היורוליג כתובים 10,000 צופים, ההערכה ריאלית היא לא יותר מ- 8,000-9,000.

הצגת ישראל מחוץ לסכסוך

אחת התיאוריות המרכזיות בלימודי תקשורת היא תיאורית "הכפר הגלובלי" של מרשל מקלוהן משנות ה-60. מקלוהן טוען שההתקדמות הטכנולוגית שהופכת את התקשורת לנגישה בין אנשים במקומות בגלובוס, תיצור תחושה של אחריות הדדית על בסיס אנושי. אחת המבקרות הגדולות של התיאוריה היא החוקרת סוזאן דגלאס, שטוענת שבארצות הברית, בעיקר אחרי 9.11, חלה ירידה חדה בעניין ב"חדשות חוץ" ובעיקר בצפון אמריקה מתמקדים יותר ויותר בעצמם ופחות במה שקורה מסביב. כמו כן, כשמשודרות "חדשות חוץ", הן מתמקדות בנושאים מרחיקים כמו מלחמות, רעב, הפגנות, הפיכות, מגפות, אסונות טבע וכו'.

עידו אהרוני, קונסול ישראל בניו יורק, עבד במשרד החוץ על מיתוג מדינת ישראל. לטענתו, ה-DNA של המותג של ישראל מוגדר על ידי הקונפליקט הישראלי-פלסטיני. כך שבמדינה אם מסכימים עם העמדה הישראלית או מתנגדים לה, המותג של ישראל הוא מותג מרחיק. לכן, כדי לשנות ולשפר המותג של ישראל, עליה להשקיע את המאמצים המרכזיים לא כדי להסביר למה ישראל צודקת אלא כדי לפנות לקהל יעד בעולם על בסיס המנותק מהקונפליקט. כמו למשל מיתוג ישראל במובילה טכנולוגית, או כיעד אטרקטיבי להשקעה או תיירות.

יו"ר מכבי תל אביב שמעון מזרחי. לא תמיד שמעון יסדר צילום: ראובן שוורץ

אחד מרבי המכר שנכתבו בשנים האחרונות על ישראל הוא Start Up Nation, של דן סינור ושאול זינגר, שתורגם לעברית ל"מדינת הסטארט אפ". בספר הם מנתחים כיצד הפכה ישראל לגורם משמעותי ומוביל בפיתוחי סטארט אפ בינלאומיים. כיצד מינפה ישראל את המצב הפוליטי-מדיני בו היא נמצאת, את האיומים והקשיים כדי לטפח תרבות של חדשנות ויזמות. אחד הפרקים עסק בהחלטה של וורן באפט לקנות את "ישקר" ובדרך בה החברה המשיכה לפעול תחת איום טילים במלחמת לבנון השנייה. זאת כדי להמחיש את יכולת הסתגלנות של ישראל למצבים קיצוניים.

אירועי ספורט משמשים לא פעם כהזדמנות למיתוג מקומות ולשינוי מיקומם, בין אם מדובר במגה טורנירים כמו משחקים אולימפיים ומונדיאל, בטורניר שנתי כמו ווימבלדון, באירוח חד פעמי כמו סופרבול או גמר ליגת אלופות או אפילו קבוצת ספורט מקצוענית בעיר. האפקט הכלכלי לא מתבטא רק במכירת כרטיסים, ספונסרשיפ, זכויות שידור וכו'. הוא מתבטא גם בחשיפת המקום, המוצרים המזוהים איתו והפיכת העיר או המדינה ליעד תיירותי.

"לחיות את החיים הרגילים"

מכבי תל אביב היא כבר לא "הקבוצה של המדינה" במובן שהיתה עד לפני עשור או שניים. בשיטת הליגה הנוכחית יותר קבוצות לוקחות אליפות, שאלת הדקות של הישראלים מרחפת מעליה כמעט מידי שנה, יותר קל להפוך לשחק בליגה דרך קבוצות נוער של מועדונים אחרים, קמו קבוצות אוהדים, האולם החדש בירושלים עשוי לאיים על נוקיה כברירת המחדל לאירוח משחקים רשמיים של נבחרת ישראל ואת שלבי הגמר של גביע המדינה ואפילו מעמדה בזירה הבינלאומית מאותגר על ידי מכבי חיפה, שהחלה לשחק נגד קבוצות NBA בזמן שמכבי תל אביב מתכוננת ליורוליג.

ועדיין במצבי משבר, מכבי תל אביב מצליחה בדרך כלל להמשיך לתפקד מבלי שהאירועים יפגעו בה.

כלומר, בעוד נבחרות ישראל בכדורגל וכדורסל אירחו קמפיינים בחו"ל, כולל קבוצות הכדורגל הבכירות, וקבוצות מאירופה סרבו להגיע לארץ, היריבות של מכבי תל אביב בדרך כלל התייצבו כנדרש ואם לא, הן קיבלו הפסדים טכניים. כך שלפחות מבחינה בינלאומית, מכבי תל אביב עדיין נתפסת כסלע וכמי שאינה מעורערת בקלות מהמצב הביטחוני. מכבי תל אביב גם מנסה לשמור על תדמית ממלכתית. כזו שיש לה מספיק כוח באירופה כדי לדאוג שהפיינל פור יישאר בתל אביב ב-2004 ולפני שנתיים גם כדי להקדים את גמר היורוליג כדי שיסתיים לפני כניסת יום הזיכרון, גם במחיר שלא ישודר בפריים טיים.

כמובן שלא תמיד שמעון מסדר ולא לעולם חוסן. עוזר מאמן מכבי תל אביב ורכזה לשעבר, גיא גודס, שיחק לא מעט משחקי בית בחו"ל במהלך מלחמת המפרץ - עונה שהסתיימה בהעפלה לפיינל פור. אבל עבור המאמן דייויד בלאט, שכבר חווה על בשרו אירוח קמפיין טופ 16 בחו"ל בקדנציה הקודמת שלו כמאמן מכבי תל אביב, זה נגמר בהדחה.

כמובן שהחלטה לדחיית המשחק או ביטולו היתה יכולה ליצור תקדים ומכבי תל אביב רצתה להימנע מזה. כך שכשהחלו ההתלבטויות אם לקיים את המשחק או לא, בלאט ראה את התסריט חוזר. "זה עלה לי בראש", הוא אמר אחרי המשחק, "קיוויתי שזה מה שיקרה ושהאחראים יחליטו לכוון את האזרחים לחיות את החיים הרגילים שלהם, כי כרגע אין איום של ממש".

לפחות ברבע האחרון נוקיה נשמע כתמול שלשום. הרעש חזר להיות מחריש אוזניים, הקהל עודד, וכך למשך כמה דקות היתה בתל אביב אווירת כדורסל. אבל בדרך חזרה שוב הרחובות היו כמעט ריקים.

הכותב הוא בעל תואר שני בלימודים אולימפיים וניהול ספורט ודוקטורנט לתקשורת באוניברסיטת בורנמות' באנגליה