"אנחנו יכולים להיות מותג גדול יותר ממכבי תל אביב בכדורסל"

באוגוסט 2009 רכש מיטשל גולדהאר, מיליארדר קנדי, את מכבי תל אביב מידי מיליארדר קנדי אחר — אלכס שניידר. מאז השקיע גולדהאר יותר מ־200 מיליון שקל בקבוצה — סכום הדומה לסכום שהשקיע יעקב שחר במכבי חיפה לאורך 20 שנה. אבל נראה שרק העונה, שלוש עונות אחרי הרכישה, הכוח הכלכלי העצום הזה נכנס להילוך. אמנם הילוך ראשון אבל לפחות מכבי לא עובדת על ניוטרל יותר. במכבי תל אביב התחילו לעבוד כמו שרצו בהתחלה. זה היה קשה, לעתים גם מביך, אבל עכשיו ג'ק אנגלידיס, "נציג הבעלים" בקבוצה, שבעצם מתפקד כיו"ר, אם לא מנכ"ל — יכול לראות שמשהו מתחיל להיבנות לטווח הארוך. אפילו אוהד ידוע ומאוד סקפטי לגבי כל מה שקשור למכבי הביע אופטימיות זהירה: "זה נראה שהם סוף סוף הבינו מה הם צריכים לעשות". "נכון, אולי זה לא הכי עממי אבל יש כאן פתאום חשיבה אחרת, אירופית. כאילו ניקו את האורווה ועכשיו מתחילים לבנות אותה מחדש", אמר. ג'ק אנגלידיס גם כן אופטימי: "יש הרבה מאוד ציניות בישראל לגבי כדורגל", הוא אומר בראיון ל"כלכליסט", "אבל הגישה לא צריכה להיות 'אוקיי, כולנו הולכים למות, אז למה שלא נחתוך את הוורידים עכשיו'. צריך לעשות את הדברים כדי להתקדם. בחיי שראיתי את הגרוע ביותר. קללות, יריקות, אלימות — דברים נוראים. אבל בסופו של דבר מדובר באוהדי כדורגל, וכשהם רואים שהמועדון עושה מאמץ להתחבר אליהם, לתת להם כבוד אז פתאום יש תחושה חיובית. פתאום מקבלים פידבק חיובי. הם אפילו לא ידעו שהם רצו את זה ובגלל זה הם לא ביקשו את זה — אבל זה מה שהם רוצים".

"הם לא ידעו שהם רוצים"

אנגלידיס. "הציפיות שלנו לא נענו. יש חוסר תיאום בין מה שאנחנו רוצים ומה שמציעים לנו. חלק מההצעות היו מעליבות. ההצעה האחרונה שדחינו היתה 400 אלף דולר. זה לא מספיק. אבל כרגע יש כמה ספונסרים בקנה. המצב הכלכלי לא ממש עוזר אבל יש תחושה שעדיין צריך לחנך את השוק בנושא הזה. אפשר להשיג הרבה דברים בספונסרשיפ". צילום: אוראל כהן

סקרים רבותיי, סקרים

כחלק מהמאמצים לדעת מה האוהדים רוצים אבל לא יודעים לבקש, נעשו סקרים רבים מטעם מכבי תל אביב בחודש האחרון. "עשינו את הסקרים כדי להבין את המקום שלנו. כדי להבין את הקהל שלנו, לקבל פידבק — לדעת מה רוצים מאיתנו ומה הפוטנציאל שלנו", אומר אנגלידיס. ואולי יותר חשוב מהכל "לדרג אותנו מול קבוצות אחרות".

ובכן, הסקרים עשויים ללמד משהו על המותג הזה מכבי תל אביב ועל הכדורגל הישראלי. על פי הסקרים שאנגלידיס חושף, למכבי תל אביב בכדורגל יש 521 אלף אוהדים פוטנציאליים בישראל. זהו מספר עצום לכל הדעות ועדות לכוח האדיר של המותג שבא אחרי שנים של שחיקה מסיבית במעמדו. על פי אנגלידיס: "23% מכלל אוהדי הכדורגל בישראל הם אוהדי מכבי תל אביב. היו סקרים שהראו אחרת, אבל הסקר שלנו מראה שלמכבי תל אביב יש הכי הרבה אוהדים פוטנציאליים בישראל. מכבי חיפה ובית"ר ירושלים טיפה מאחורינו, 21% מאוהדי הכדורגל בישראל אוהדים אותן. 16% אוהדים את הפועל תל אביב".

4% מהאוהדים של מכבי תל אביב הם "אוהדים ברמה גבוהה מאוד", כלומר "אוהדים שרופים" — באים לכל המשחקים, מגיעים לאימונים, חיים את הקבוצה בכל רגע וכו'. 30% מהם אוהדים ברמה גבוהה, כלומר מגיעים למשחקים, אפילו לרוב המשחקים, ומזדהים לחלוטין עם הקבוצה. 50% הם אוהדים ברמה בינונית. לא מגיעים ליותר מדי משחקים, עוקבים בעיקר דרך הטלוויזיה והאינטרנט, מזהים את עצמם כאוהדי מכבי אבל לא ממש מטורפים על העניין. 16% הנותרים הם אוהדים ברמה נמוכה. מתישהו בחיים שלהם הם הגדירו עצמם כאוהדי מכבי אבל לא ממש אכפת להם. אגב, "התשוקה" להפועל תל אביב גבוהה יותר, רוב גדול של האוהדים של הקבוצה באדום אוהדים אותה ברמה גבוהה או גבוהה מאוד.

"אם אנחנו נספק הצלחה מקצועית על בסיס קבוע בכל שנה, אז אין לי ספק שהאוהדים ברמה הבינונית יהפכו לאוהדים ברמה גבוהה", אומר אנגלידיס. ההצלחה המקצועית, בעצם, היא המפתח ל"אוצר" הגלום במכבי תל אביב — עדיין הקבוצה היחידה שיכולה, אולי על בסיס קבוע, למלא את אצטדיון רמת גן בכל שבוע.

.

איך מגיעים לכל האוהדים האלה?

"אנחנו צריכים לדעת להשתמש טוב יותר באינטרנט ולפתוח את הדלתות לארגון. מה זה אומר? קיים עניין רב במכבי תל אביב בלי שנעשה שום דבר מיוחד. כל מה שאנחנו עושים מעניין יוצר כותרות, בעיתונים, בחדשות, בהכל. כרגע אנחנו מתמקדים בלפתוח חלונות לתוך הארגון כדי שהאוהדים יראו ויכירו אותו טוב יותר. בנינו אתר חדש — זה היה פרויקט שארך שנה כי רצינו לעשות את זה כמו שצריך. אנחנו רוצים שם לנפק תוכן רלבנטי ומעניין. אינפורמטיבי ומבדר. ואנחנו רוצים ליצור יותר אינטראקציה בין האוהדים לקבוצה. לשם זה יש פייסבוק — המספרים היו מאוד נמוכים, אבל עכשיו יש לנו בערך 29 אלף לייקים". הפוטנציאל, כמו שמוכיחים הסקרים, גבוה הרבה יותר.

מה עוד אתם עושים?

"המטרה שלנו שיגיעו יותר משפחות למגרשים. בישראל המצב הוא שאנשים חושבים שהמגרש אינו מקום בטוח כדי להביא אליו את הילדים, את האשה, את החברה. ולכן אנחנו הופכים את כל הסביבה של המגרש לנעימה יותר. במשחקי הבית האחרונים ביקשנו מהאוהדים להגיע מוקדם יותר ולהיכנס לפעילויות שלנו. יש משחקונים מחוץ לאצטדיון — סתם כל מיני דברים כמו בדיקת מהירות הבעיטה שלך וכו'. יש לנו גם קמע שבמשחקי הבית האחרונים יצר הרבה אינטראקציה עם האוהדים הצעירים. הילדים באמת אוהבים אותו והאוהדים בחרו את השם שלו — 'מכביניו'".

ואיך מקבלים את זה בשטח?

"תמיד יש אלמנט של ציניות אבל אם מציעים לאוהדים דברים שהם לא ידעו שהם רצו, אז הם מאוד מעריכים את זה. ורוצים יותר. ואנחנו רוצים לבנות על זה. המטרה הסופית היא להביא ספונסרים שיעשו את הפעילויות האלה".

ואיך הופכים את זה לכסף?

"הפוטנציאל של מכבי תל אביב בכדורגל גדול בהרבה יותר מזה של מכבי תל אביב בכדורסל. ואנחנו רוצים להגיע לזה. זה ייקח הרבה מאוד זמן אבל אחת המטרות לסקרים שעשינו היא להגיע להבנה הזאת ולהעביר אותה הלאה".

על פי אנגלידיס, נעשה מחקר שמראה כמה שווה החשיפה על חולצות, מכנסיים, שלטים ובכלל החשיפה של מכבי ת"א.

"אנחנו הקבוצה שמביאה הכי הרבה רייטינג בטלוויזיה — זה ברור", הוא אומר. "אבל חישבנו כמה תעלה החשיפה שמכבי מקבלת לחברה עסקית. כלומר כמה שווה לחברה עסקית החשיפה שהיא תקבל בעיתון, בטלוויזיה, באינטרנט ובכלל במקרה של חתימה עם מכבי תל אביב על הסכם חסות. והתוצאות הן מדהימות. חסות חולצה שווה חשיפה של 5.1 מיליון שקל. חסות גב שווה חשיפה של 1.9 מיליון שקל וחסות מכנסיים שווה 1.1 מיליון שקל — הכל מבחינת חשיפה בלבד. עכשיו, זה לא שאנחנו מבקשים את הסכומים האלה, אבל זה רק מראה כמה היא שווה מבחינת חשיפה. אבל חסות זה עניין אחר. הספונסרים לשעבר היו מגיעים ואומרים לנו: 'אני ממש אוהב את מכבי, אז הנה כמה אלפי דולרים ותפרסם אותנו'. אבל זה לא עובד ככה. ספונסרשיפ זה לבנות שותפות עסקית, צריך להיות רציונל עסקי מאחורי החלטת השותף להעניק לנו חסות וצריך לעבוד ביחד כדי להשיג את המטרות העסקיות שלהם. רק ככה אפשר להוציא ערך אמיתי מהחסויות בספורט".

כרגע אין לכם הרבה ספונסרים. כמה הציעו לכם ולכמה סירבתם?

"הציפיות שלנו לא נענו. יש חוסר תיאום בין מה שאנחנו רוצים ומה שמציעים לנו. חלק מההצעות היו מעליבות. ההצעה האחרונה שדחינו היתה 400 אלף דולר. זה לא מספיק. אבל כרגע יש כמה ספונסרים בקנה. המצב הכלכלי לא ממש עוזר אבל יש תחושה שעדיין צריך לחנך את השוק בנושא הזה. אפשר להשיג הרבה דברים בספונסרשיפ".

כן, אבל עדין לבקש מחברות רציניות להיות מזוהות עם הכדורגל הישראלי, זה לא אידיאלי.

"כן, בשנה שעברה כל התדמית של הכדורגל ירדה באסלה. גם אנשים שלא קשורים לכדורגל הסתכלו על זה ואמרו 'זו בדיחה'. וצריך להתמודד עם המשוכה הזאת. אנחנו צריכים למתג את עצמנו בכך שאנחנו שונים. לא להשוות בינינו לאף קבוצה אחרת. המטרה שלנו היא להתנהל בצורה מקצוענית ואירופית. לגרום לאוהדים להיות גאים בעבודה שלנו".

אתה יכול להיות מושלם. זה קשה, אבל אתה עדיין תלוי בהתאחדות לכדורגל.

"נכון, הכל קשור אליהם. הם מקבלים את הכסף והוא מגיע אלינו דרכם. צריך להיות רצון וחזון מצד הרשויות לעשות את השינוי המיוחל. אני מאמין בזה. בינתיים אנחנו עובדים כמו שאנחנו חושבים שככה צריך לעבוד. הוועדות שעשו לשינוי מצב הכדורגל (ועדת זליכה וועדת דודי כהן — א"ד) עשו עבודה טובה. אבל כן, עכשיו הכל תלוי בהתאחדות. אנחנו בינתיים לא רוצים לשנות דברים שיעשו רק לנו טוב. אנחנו רוצים שכולם ייהנו מהשינויים. אני כן חושב שאנחנו צריכים לקבל יותר — כי אנחנו מביאים את הקהל והכסף, אבל גם האחרים צריכים לקבל יותר. ואנחנו בהחלט רוצים לשנות את הליך קבלת ההחלטות בהתאחדות לכדורגל. במיוחד ההחלטות שקשורות למועדונים ולעתיד שלהם. צריך לדבר יותר. לעבוד יותר ביחד".

אוסקר גארסיה עם שחקני מכבי תל אביב. "אין לנו אשליות שהוא יישאר כאן לנצח." צילום: ראובן שוורץ

"כל הרכיבים כאן. צריך שף"

עניין ה"חינוך של השוק" ו"להיות אחרת" זולג גם לכדורגל. השנה, אחרי ניסיונות עם מאמנים מקומיים, החליטו במכבי לבנות צוות מקצועי זר לחלוטין. עם ג'ורדי קרויף כמנהל ספורטיבי ("אין מקצוע כזה בישראל", אומר מקורב למערכת, "וזה חבל כי זה אחד מהתפקידים הכי חשובים בכדורגל"), וצוות מאמנים זר בראשות אוסקר גארסיה, לשעבר מאמן הנוער של ברצלונה.

"אנחנו רוצים לחנך גם צוות מקומי", אומר אנגלידיס. "כי הרי ג'ורדי ואוסקר לא יישארו איתנו לנצח. אנחנו לא עוצמים את העיניים לגבי זה. הם באו לכאן להצליח ואז לעזוב ולכן חשוב לנו שהם ישאירו כאן צוות מקומי שיודע את העבודה. אנחנו רוצים אנשים רעבים במערכת שלנו. כאלו שבאים לעשות קריירה לעצמם. בעיקרון, איך שאני רואה את זה, בישראל יש הרכיבים הנכונים להיות מדינת כדורגל. יש כאן כישרון ויש מאמנים מוצלחים, רופאים טובים וטכנולוגיה טובה. התשתיות לא כל כך רעות — יש מדינות כדורגל מוצלחות הרבה יותר מישראל עם תשתיות גרועות יותר. אבל משהו משתבש בגידול השחקנים. ראינו מחקרים שעד גיל 14 הילדים הישראלים מתחרים שווה בשווה עם ילדים מקבוצות אירופיות, אבל אחרי הגיל הזה הם חווים ירידה. משהו משתבש ואנחנו רוצים לתקן את זה. היכולות והרכיבים כאן אבל צריך שף שמבין את זה".

התקציב שלכם גדול יותר מ־100 מיליון שקל וההכנסות הטבעיות לא מכסות אפילו 25% מהסכום הזה. מיטש גולדהאר, הבעלים, מממן אתכם לחלוטין. יש אסטרטגיה להגדלת ההכנסות בצורה מסיבית, לתוכניות לטווח הארוך שיהפכו את המועדון לבר־קיימא?

"כרגע אין לנו ספונסרים כי מיטש הוא הספונסר. הוא נותן לנו הרבה מאוד כסף על בסיס חודשי כדי שהארגון יתנהל כמו שצריך. המטרה שלנו היא להגדיל את ההכנסות כמה שיותר".

יש דד־ליין לזה?

"אין דד־ליין. אנחנו כן חושבים שעניין הכרטיסים מהותי לעתיד המועדון. רוב המועדונים עושים אאוטסורסינג למכירת הכרטיסים, ואנחנו חושבים שזה לא בסדר כי זאת דרך חשובה מאוד לתקשר עם האוהדים. לפני שהגענו חתמו על הסכם ארוך טווח עם סוכנות הכרטיסים (לאן — א"ד) לעוד שנתיים. אבל אחר כך הם יהיו בשליטתנו".

אחת הסיבות שמשלמים הרבה כסף לכרטיסים היא העמלות שגובים משרדי הכרטיסים. ברגע שתהיה לכם שליטה בכרטיסים, המחירים יהיו נמוכים יותר?

"כן. אנחנו חושבים על זה באופן קבוע. בכל יום. העלות לאוהד מדאיגה אותנו מאוד. אנחנו צריכים שתהיה התאמה בין איכות המוצר למחיר הכרטיס. אני לא חושב שהמחירים שלנו גבוהים הרבה יותר מדי. אנחנו מציעים דברים טובים, ואנחנו רוצים שהמוצר יהיה טוב יותר כדי שיתאים למחיר. אנחנו רוצים שכל הניסיון של יום משחק יהיה שווה את הכסף. המנויים מראים לנו מה קורה בשטח. לפני מיץ' היו 4,500 מנויים, בשנה הראשונה של מיץ' זה קפץ ל־9,500 ואז ירד ל־7,500. ועכשיו אנחנו בערך ב־6,500. אם הקבוצה תתחרה על אליפות בכל שנה, אין לי ספק שנמכור 9,000–10,000 מנויים. אולי 12 אלף אפילו. אבל גם כאן, ההכנסות שלנו תלויות באצטדיון ולא רק בכמה אנשים באים למשחקים".

אצטדיון המושבה בפתח תקווה. יהפוך לבית הקבוע של מכבי תל אביב? "כרגע אנחנו צריכים לעבוד עם המציאות. מבחינה עסקית אנחנו צריכים שיהיה לנו אצטדיון משלנו. אבל הבעיות והשיקולים הפיננסיים רבים. יש כאן מיליון נושאים. בירוקרטיה, המימון. זה עניין מאוד מאוד קשה. עם זאת, יש עניין מכמה אצטדיונים מחוץ לתל אביב. ואנחנו צריכים לשקול את העניין של מעבר" צילום: אורן אהרוני

ויש חזון לגבי האצטדיון?

"כרגע אנחנו צריכים לעבוד עם המציאות. מבחינה עסקית אנחנו צריכים שיהיה לנו אצטדיון משלנו. אבל הבעיות והשיקולים הפיננסיים רבים. יש כאן מיליון נושאים. בירוקרטיה, המימון. זה עניין מאוד מאוד קשה. עם זאת, יש עניין מכמה אצטדיונים מחוץ לתל אביב. ואנחנו צריכים לשקול את העניין של מעבר".

מכבי תל אביב תעזוב את תל אביב? האוהדים לא יאהבו את זה, לשחק בפתח תקווה או בנתניה זה לא באמת אופציה עדיפה.

"אנחנו מודעים לכך שיש רגישות בנושא. אבל זה לא משהו שלא נעשה בעבר. אנחנו כמובן נרצה להישאר בתל אביב. אבל יש כאן דברים שהעירייה צריכה לדאוג להם. האם היא תשנה את בלומפילד? תשנה אותו לטובה? מה היא תעשה איתו? תאי VIP, גג? מה? מובן שאנחנו היינו רוצים מקום משלנו. עם מוזיאון, מקום לוועידות, חנות מרצ'נדייז, מתקנים טובים לאוהדים, תחנת רכבת, חניה. ואנחנו עובדים על זה. אנחנו מחפשים, בודקים תוכניות. בינתיים בכדורסל יכולים לעשות מה שהם רוצים בהיכל נוקיה, ואנחנו לא יכולים לעשות שום דבר בבלומפילד, אף ששני המתקנים הם ציבוריים ושייכים למועצה".

הבאתם את אוסקר וג'ורדי מתרבות מועדון חזקה מאוד בברצלונה. אתם חושבים שתצליחו לעשות משהו דומה בישראל?

"מחלקת הנוער היא הדבר שיגרום לגולדהאר להישאר להרבה זמן. זו המטרה שלו. המפתח בחזון הוא שהמטרה הראשונה שלו היא לייצר כישרון. המטרה הנוספת היא לייצר מערכת שתגדל אנשים של מכבי. לייצר סגנון חיים של מכבי. בכלל, אנחנו רוצים דרך ברורה מאוד. שנוכל למצוא שחקנים שיתאימו לנו, להביא שחקנים שמתאימים לדרך שלנו, לשחק בשיטה שלנו. אנחנו הולכים ללמוד במקומות אחרים, אבל אוסקר בא מברצלונה כדי לעזור לנו במה שאנחנו קוראים לו 'המהפכה השנייה במחלקת הנוער' — כלומר להפוך אותה ליצרנית מספר אחת של שחקנים בקבוצה הבוגרת. אנחנו רוצים שכולם ישחקו באותה שיטה. יש לנו מחלקת נוער מוצלחת מאוד, אבל יש עכשיו פער גדול בין המחלקה לבין הקבוצה הבוגרת. האתגר שלנו הוא לגשר בין הנוער לקבוצה הבוגרת. לעזור בפיתוח נוירולוגי, תזונתי, פיזי וכו'. אנחנו רוצים לקרב בין מחלקת הנוער לקבוצה הבוגרת. אנחנו רוצים לייצר תרבות מועדון חזקה. וכשיש שקט בקבוצה הבוגרת — זה יעזור לנו לעשות את השינוי העמוק הזה בכל המועדון".