לקנות מקרר משחר פאר

2012 לא היתה שנה טובה לספורט האולימפי הישראלי. לראשונה מאז ברצלונה 1992, ישראל סיימה את המשחקים האולימפיים ללא אף מדליה. מבחינה תקציבית, השנים האחרונות דווקא היו טובות עבור הספורט האולימפי, לאחר שהמיליארדר היהודי־אמריקאי סינדי פרנק תרם 12 מיליון דולר במטרה לשחזר את זכייתו של גל פרידמן במדליית זהב באתונה ב־2004. התרומה הזו היתה סוג של נס במונחים ישראליים. הוקמה קרן מיוחדת לחלוקת הכספים, התמיכה בספורטאים גברה אבל התוצאות לא הגיעו.  

מנהל היחידה לספורט הישגי גילי לוסטיג ודאי יראה גרפים על השיפור במדליות בתחרויות מטרה באליפויות אירופה ובאליפויות העולם. בוועד האולימפי יציגו את ענף ההתעמלות האמנותית הפורח, שבשתי האולימפיאדות האחרונות הביא את ישראל לגמר הקבוצתי וביחידות. אבל בשורה התחתונה, בעוד שהתפוקה של ברצלונה 1992 ואטלנטה 1996 יחד היתה שלוש מדליות וכך גם סידני 2000 ואתונה 2004, בבייג'ינג 2008 ובלונדון 2012 - שנערכו אחרי התמיכה של פרנק - התפוקה היתה ארד בודד ואולימפיאדה ראשונה זה 20 שנה ללא ספורטאי ישראלי על הפודיום.

כתוצאה מכך כל תורם או תומך פוטנציאלי ישאל את עצמו למה כדאי לו לתרום לספורט האולימפי. אלא שהסיפור הוא יותר מכך. לספורט הישראלי חסר מודל כלכלי מצליח, הוא סובל מתדמית אלימה, לא איכותית, לא נקייה וכזו שמרחיקה נותני חסות. אבל בעיקר, הוא חסר הבנה אמיתית של מהות החסות ושל מה שעומד מאחוריה.

בישראל לא מבינים את הערך שמייצרת החסות

תמיכה בספורטאים אולימפיים או בספורט הישראלי בכלל נתפסת כתרומה, כפי שעושה יעקב שחר שתומך במתעמל אלכס שטילוב, בשחיין יעקב טומרקין ובג'ודוקא אליס שלזינגר. אבל זו לא מהות נתינת החסות. המהות מתבססת על מה שנקרא "אימאג' טרנספר" - מעבר של תדמית ממקבל החסות לנותן החסות, ובשביל זה צריך להבין מהם ערכי הספורטאי ולערכים של איזה מוצר או חברה הם מתאימים.

בישראל הדוגמה הבולטת היא מכבי תל אביב ושיתופי הפעולה עם עלית וכיום עם אלקטרה, שמשחקים על תדמית הקבוצה והמותג וכן על ערכי מצוינות וניצחון. בספורט האולימפי מי שעובד נכון מבחינת התדמית הוא הג'ודוקא אריק זאבי. החיבור עם חברת הביטוח מגדל שיחק על ערכים של יציבות וביטחון, והקמפיין הנוכחי לעידוד רכישת מוצרים מתוצרת ישראל משחק על תדמית הגבר הישראלי המצליח והרגיש שאוהב את המדינה.

אריק זאבי. ערכים של יציבות וביטחון צילום: אביגיל עוזי

"הבעיה היא לא הספורטאים אלא השמרנות של מנהלי השיווק בחברות הישראליות, שעדיין לא השכילו להבין שהתחברות לספורטאי כפרזנטור היא דבר טוב לעסק", מסביר יועץ התקשורת ירון מיכאלי. "את מה שמבינים כל מנהלי השיווק בעולם הנאור לא מבינים בישראל. זאבי הוא היוצא מהכלל שכולם מתהדרים בו, אבל שוכחים שמגדל לקחה אותו עוד לפני זכייתו במדליה באתונה 2004. מגדל התחילה לתמוך בזאבי בשנות התשעים.

"אם אדם כמו גל פרידמן שלקח שתי מדליות אולימפיות לא מפרסם כמעט כלום חוץ מנעלי גלי, וגם זה כי קוראים לו גל, זה אומר משהו על המשק הישראלי. למה מיכאל קלגנוב לא יכול למכור משקפי שמש? יש בכלל ספק שאם שטילוב היה מתעמל איטלקי לא היו מוכרים באמצעותו את מיטב הפסטות? בישראל הוא אפילו לא עובר את המזכירה של סמנכ"ל השיווק של החברות. הרבה יותר קל לקחת את מירי בוהדנה ולמכור בעזרתה יהלומים, ולא את המתעמלת האולימפית נטע ריבקין".

עם לקוחותיו של מיכאלי, עיתונאי ספורט לשעבר ודובר המשלחת האולימפית לאתונה 2004, נמנו ספורטאים ואיגודי ספורט. "בישראל כמעט אין אנשים שעוסקים בייעוץ תקשורת בספורט כי זה לא כדאי. את מעט הכסף שיש לאיגודים הם מעדיפים להשקיע בתחרויות בחו"ל ולא בדובר או ביועץ תקשורת. זה לגיטימי, אבל אם תחשבו בגדול, לא תהיו קטנים. כאן אפילו נסיעה של דובר האיגוד עם הנבחרת למשימה בחו"ל נחשבת למותרות".

השייט גל פרידמן עם שרת התרבות והספורט לימור לבנת. לא מימש עד כה את פוטנציאל החסויות צילום: ראובן שוורץ

"החיבור עם ספורט יוצר בידול יחיד במינו"

"חיבור בין עסקים לספורט הוא שילוב מנצח. הערכים שהספורט מייצג - מובילות, תחרותיות, הישגיות ומצוינות - הם אבני יסוד של כל חברה עסקית", אומרת ברוריה ביגמן, מנהלת השיווק ודוברת הוועד האולימפי. ביגמן עבדה עם הקבוצות והאיגודים הבכירים, והשיגה בעבר חסויות לוועד האולימפי ולמשלחת האולימפית.

"הספורט מאגד את כל סוגי הקהל, בכל הגילים ומכל השכבות הסוציו־אקונומיות, ומתחבר לכל", היא אומרת. "במסגרת תפקידי אני אמונה על גיוס חסויות לוועד האולימפי ולמשלחת ישראל, וזו עבודה קשה. כבר עכשיו אני עובדת על קמפיין ריו 2016. מדובר בבנייה של חסויות לפעילות משותפת עם ראייה לטווח ארוך כדי לייצר אפקטיביות. רק כך החברות יכולות למנף את עצמן במשך ארבע שנים ולהיות מעורבות בפעילות שיווקית, תדמיתית, קהילתית ופרסומית, סביב המשלחת היוקרתית והחשובה בספורט בישראל".

כמו מיכאלי, גם ביגמן מצביעה על חוסר מודעות מצד גופים פרטיים לפוטנציאל בחיבור לספורט: "הכל עניין של תרבות. המציאות בארץ, לצערי, היא שמרבית החברות המסחריות לא מודעות לעוצמות השיווקיות והתדמיתיות ולמעורבות הקהל שניתן לייצר ולהשיג באמצעות חיבור עם ספורט. העולם הבין מזמן שלחברות כדאי להשקיע בחסויות בספורט בשביל הבידול והמיצוב, ששונים ממה שמקבלים בהשקעה בכל תחום אחר. אני מחכה ליום שבו מנכ"לים או מנהלי שיווק של חברות ירימו אליי טלפון, יזמינו אותי לפגישה ויאמרו 'החלטנו אסטרטגית להתחבר למשלחת האולימפית, בואי נראה מה עושים יחד וכיצד מממשים זאת'. אני מבטיחה שאמצא את הדרך למקסם לכל גורם מעוניין את מימוש החסות".

ביגמן טוענת שהוועד עוזר לספורטאים, אבל מעבירה את הכדור והאחריות גם לאיגודים ולאגודות שבהם הספורטאים מתחרים. "אנחנו מנסים לסייע לספורטאים אולימפיים להשיג חסויות. עם זאת, אני סבורה שמי שצריך לעשות את עיקר העבודה בתחום הזה הן האגודות שהספורטאים שייכים אליהן ושאותן הם מייצגים, כמו גם איגודי הספורט".

"ספורטאי, כמו פוליטיקאי או עו"ד, צריך להחליט שהוא עסק, וכעסק צריך להבליט את יתרונותיך", טוען גיל לבנוני, דובר ההתאחדות לכדורגל לשעבר ובעל משרד למיתוג ולניהול מוניטין. לדבריו, ספורטאים ישראלים שוגים בכך שהם מדלגים על תהליך המיתוג שיבדל אותם בשוק ומתחילים מיד בחיפוש ספונסר.

"אם אתה כמו כולם, למה שאקנה דווקא אותך?", הוא מדגים. "למה זאבי ויוסי בניון מקבלים חסויות? כי הם מבודלים, הם מראים מיהם באמת והם לא בתוך הקלישאה. יוסי ואריק הם ספורטאים גדולים, אנשים מדהימים, הישגיים, עם הרבה רגש וכן מעוררי רגש. דווקא בתקופה של יוטיוב וטוויטר, שיש בה פלטפורמות נגישות, ספורטאים חייבים לדעת לשלוט במדיה החברתית: לדעת מי אתם, מה אתם, מיהם קהלי המטרה שלכם, מה אתם אומרים שמייצג אתכם, מה הערך המוסף הייחודי שאתם נותנים. אבל בספורט הישראלי לא עושים את זה. כולם מדברים קלישאות ומנסים ללכת לקצה התהליך של מציאת ספונסר בלי שאנחנו באמת מכירים אותם".

קמפיין הספורטאים של ג'ילט. טייגר וודס (מימין), תיירי הנרי ורוג'ר פדרר

הספורטאים מדלגים על שלב בידול המותג

הוועד האולימפי נמצא בבעיה. הוא מתקצב ספורטאים במלגות חודשיות, נותן מענקים על הישגים בינלאומיים ומעניק מעטפת מקצועית ורפואית, אבל הספורטאים עדיין מתקשים לראות אופק כלכלי. מצבם של המאמנים עגום בהרבה. אולימפיאדת לונדון הסתיימה בתוצאות מאכזבות ולא ברור מי יתמודד בבחירות לראשות הוועד האולימפי ב־2013, כך שכל המערכות נמצאות במצב של חוסר ודאות.

בשביל לשבור את התבנית, הוועד האולימפי צריך לתת לספורטאים את הכלים למתג את עצמם, להדגיש ולהבליט את היתרונות היחסיים שלהם, ולקשר אותם עם הגופים הפרטיים שיכולים להבטיח להם עתיד כלכלי ראוי. לא פופולרי להגיד את זה, אבל הוועד האולימפי חייב להבהיר שהתמיכה הכלכלית שהוא נותן היא בסיסית בלבד, וכי על הספורטאים והאיגודים למצוא את הפתרון העיקרי להבטחת העתיד הכלכלי שלהם. כמו כן, במקביל יש לתת לספורטאים את הכלים לעשות זאת, ללמד אותם וללוות אותם לאורך התהליך. כל עוד התהליך הזה לא יקרה, הספורט האולימפי ימשיך להישען על כספי ציבור, תרומות נקודתיות או תפילות לנסים.

הכותב הוא בעל תואר שני בלימודים אולימפיים וניהול ספורט, ודוקטורנט לתקשורת באוניברסיטת בורנמות' באנגליה