סופר-ספוט

אם פרסומות במהלך הסופרבול היו מניה, הן היו המניה הכי בטוחה שאפשר לקנות. תעריפי הפרסום היו מאז ומתמיד במגמת עלייה. מאז יציאתו לדרך של הסופרבול הראשון, התעריף הממוצע לפרסומת של 30 שניות עלה בשיעור שנתי של 10.3%, זאת לעומת עלייה של 6.3% במדד S&P 500. רשת CBS מכרה את כל זמן הפרסום שלה למשחק השנה, כשהמפרסמים משלמים בין 3.75 ל־4 מיליון דולר עבור 30 שניות פרסומת. תעריף הפרסום עבור הסופרבול הראשון שהתקיים ב־1967 עמד על 40 אלף דולר, ומאז נרשמו רק ארבעה מקרים שבהם תעריף הפרסום נפל ביחס לשנה הקודמת.

פגישה עם העיתונות לפני הסופרבול. מדובר באירוע לייב, וזה מחייב אנשים לשבת מול המסך ולהיות 'שבויים' של הפרסומות. בנוסף, יש כאן אפקט מסורת שהולכת ומתעצמת. זה איוונט טלוויזיוני שגדל משנה לשנה צילום: רויטרס

"לא עניין של אגו"

רמי יהודיחה, המנכ"ל והבעלים של משרד הפרסום Lead, אומר שהמחירים המטורפים משתלמים למפרסמים. "אם מדובר על יותר מ־110 מיליון צופים, אז העלות של 30 דולר ל־1,000 עיניים מאוד משתלמת", הוא אומר. "הפרסומות בסופרבול זה לא רק כמה דקות או שניות בלייב. הן מייצרות שיחה, מייצרות אג'נדה אמיתית. אנשים מדברים עליהן במשרדים, רואים אותן 60 מיליון פעמים ביוטיוב. החשיפה שווה הרבה יותר מ־4־8 מיליון דולר - היא שווה הרבה יותר מ־100 מיליון דולר. וזה לפי מחקרים. בניגוד לדברים אחרים, זה באמת לא סתם מאבק בין אגואים של בעלי חברות וזה לא סתם לשפוך את הכסף. זה גם לא רק חצי דקה. זה הרבה מאוד שעות של חשיפה".

יהודיחה מוסיף כי "כמות המכפילים שמצטרפים לפרסומת עצמה הופכת את הסופרבול לזירה מספר 1 למותגים המובילים. ב־30 שניות מותג יכול להפוך לאחד המותגים המובילים וזה משהו שמאוד קשה לעשות. כולם הרי רוצים לפרסם משהו בזול ביוטיוב ולהפוך לוויראליים, אבל מעט מאוד מצליחים. וברגע שאתה מפרסם בסופרבול, אתה מצליח לעשות את זה".

רמי יהודיחה, המנכ"ל והבעלים של משרד הפרסום Lead, אומר שהמחירים המטורפים משתלמים למפרסמים. "אם מדובר על יותר מ־110 מיליון צופים, אז העלות של 30 דולר ל־1,000 עיניים מאוד משתלמת",

ויראלי מההתחלה

פרסומות הסופרבול הופכות כמעט באופן אוטומטי לוויראליות - עוד לפני המשחק עצמו. הפרסומת של מרצדס עם הדוגמנית קייט אפטון משכה כבר יותר מכ־5.5 מיליון צופים. ועל פי יוטיוב, פרסומות שמשודרות לפני המשחק מושכות 9.1 מיליון צופים, בעוד שאלו שמשודרות בזמן הסופרבול בפעם הראשונה מושכות רק 1.3 מיליון צופים. "כולנו רוצים להשיג החזר טוב יותר להשקעה שלנו, ועניין הדיגיטל הוא קריטי בנושא הזה", אמר פיו שונקר, סגן נשיא קוקה־קולה לבלומברג. "הדיגיטל והמדיה החברתית הפכו לחזית שבעבר לא הערכנו נכון. לכן החלטנו להפוך את כל הפרסומות שלנו ליותר אינטראקטיביות".

אז מה הסוד הגדול של הסופרבול?

יהודיחה: "קודם כל מדובר באירוע לייב, וזה מחייב אנשים לשבת מול המסך ולהיות 'שבויים' של הפרסומות. בנוסף, יש כאן אפקט מסורת שהולכת ומתעצמת. זה איוונט טלוויזיוני שגדל משנה לשנה".

אבל למה בעצם זה ולא, נגיד, גמר הצ'מפיונס ליג?

"זה בעיקר כי זה אמריקה. ובכלל, רוב הצפייה היא באמריקה ולא בעולם. יש משהו הומוגני בתרבות הזאת שמחברת את האמריקאים למסך ביום המסוים הזה. בנוסף, בכדורגל למשל יש עניין של חיבור מותגים מסוימים לקמפיין שלם. חברות חותמות על הסכמי ספונסרשיפ שונים לשנים כדי להזדהות עם אירוע מסוים. הן מתחברות למשהו יותר עמוק וערכי כחלק מאסטרטגיה ארוכת טווח. בסופרבול הכל יותר אינסטנט. לקנות ספוט בטלוויזיה, להפיק פרסומת טובה אבל לא לקחת חסות. זה לא 'אג'נדה' של ספונסרשיפ לספורט".

שלטים לסופרבול בניו אורלינס. "הייחוד הוא שהגישה האמריקאית לתעשיית הספורט בכלל ולסופרבול בפרט היא כאל אירוע בידור להמונים", מסביר ניר ענבר, בוגר הפיפ"א מאסטרס שעובד כיום במשרד עוה"ד הבינלאומי זיסמן, אהרוני, גייר צילום: אי פי איי

"מדורת שבט"

מה הייחוד של הסופרבול כאירוע ספורט ביחס לאירועים אחרים? "הייחוד הוא שהגישה האמריקאית לתעשיית הספורט בכלל ולסופרבול בפרט היא כאל אירוע בידור להמונים", מסביר ניר ענבר, בוגר הפיפ"א מאסטרס שעובד כיום במשרד עוה"ד הבינלאומי זיסמן, אהרוני, גייר. "זוהי מדורת השבט האמריקאית, ובמשחק צופים אוכלוסיות רבות בציבור האמריקאי ולא רק אוהדי ספורט בלבד. לעתים המשחק עצמו הוא רק המתאבן להופעות הבידור והופעות האורח הנלוות אליו, שהן המרשימות ביותר בזמן נתון. זו חגיגה אמריקאית שהאמריקאים גאים בה".

לפי ענבר: "הסופרבול ממותג כסמל לקדמה ומצוינות - טכנולוגית, ספורטיבית, ארגונית. זוהי גם הסיבה שכל חברה שואפת להציג את החדשנות שבשירותיה ובמוצריה באירוע השיא של השנה. הסופרבול גם נהנה מהחיבור למותג החזק והמצליח כל כך של ה־NFL ומכל ההייפ שנבנה במשך שנים רבות בארה"ב סביב משחק הפוטבול וגמרי ה'בולים' השונים במכללות - כך שהוא למעשה הדובדבן שבקצפת של כל אותם ה'בולים'".

האם אפשר לחקות את ההצלחה הזאת? או אפילו לנסות?

"בישראל זה אפשרי", טוען יהודיחה. "העם אוהב כדורגל, אבל צריך לשחק את המשחק. אין לנו מאסה קריטית של אוהבי ספורט, ולכן קשה לערבב מותגים ראשיים וגדולים באירועי ספורט. עם זאת, אם ייתנו למותגים גדולים לקדם אירועי ספורט - נראה שינוי. אני מאמין שמשהו שישנה את הגישה לספורט עשוי להיות אירוע אליפות עד גיל 21. זה עשוי להקפיץ את המעורבות של הצופים בספורט בישראל".

ענבר מוסיף: "יש כאן עניין של כמה רבדים שייחודים לאמריקה אבל לא לאירופה או לישראל - ובגלל זה קשה לחקות את ההצלחה של הסופרבול. כדי להפוך את הליגה, ה־NFL, לכזה להיט הם יצרו בידול טלוויזיוני. לכל ענף מוביל יש עונה משלו והאחרים כמעט לא מתחרים בו. הפוטבול נהנה מכך וכך גם ענפים אחרים. אבל הפוטבול עצמו, כמשחק, מאוד ידידותי לשידור בגלל ההפסקות הרבות בין המהלכים. בשיטות שונות הצליחו לייצר מצב שבו כל המשחקים מעניינים, רלבנטיים ומלאים עד אפס מקום. כמו כן הצליחו לחלק את המשחקים בין כל הרשתות הגדולות במדינה ויצרו לכולן אינטרס לקדם ולפרסם את המשחק. השיטה שבה הליגה מתנהלת יצרה ליגה שוויונית ותחרות אמיתית שבה בכל שנה קשה מאוד לחזות את זהות האלופה. 'הנוסחה', אם תרצה, היא ברורה: ליגה קצרה, שוויוניות יחסית בין הקבוצות, כל משחק חשוב ומותח, העניין גבוה, וזה יוצר דינמיקה כזו שהופכת את הגמר למשחק שכולם חייבים לראות".

יהודיחה: "אני חושב שאפשר לייצר איוונט ישראלי שימשוך מיליונים למסכים. אנחנו רואים שזה עובד גם בישראל. למשל 'הנייט ראן' של נייקי. חברו למפיקים, החברה האמריקאית שמבינה עניין, מחברים לזה סלבס והרבה יח"צ ורואים איך זה הופך לאירוע גדול. מספר הרצים גדל באלפי אחוזים בשנים האחרונות - אבל זה צריך להתחיל עם ראייה לטווח הארוך".