לא צריך להיות ספונסרית של פיפ"א כדי להיחשף במונדיאל

הספונסריות הרשמיות של פיפ"א לא זוכות יותר לאותן הטבות מהן נהנו בעבר, משום שלחברות יש כיום הרבה יותר דרכים להיחשף לאוהדי הכדורגל באמצעות מכשירי הסמארטפון והמדיה החברתית, כך לפי שרה ווד, מייסדת חברת Unruly, שעוקבת אחר הסרטונים שמתפרסמים ברשת ומסייעת לחברות לפרסם תכנים שהגולשים יצפו וישתפו.  

נעליו של רונלדו. מתוך 11 פרסומת הכדורגל שזכו למספר השיתופים הגדולים ביותר באינטרנט, רק שש שייכות לספונסריות של פיפ"א, צילום: רויטרס

לדבריה, הפקת פרסומת שתהפוך לוויראלית עשויה להתגלות כשווה יותר מחוזה ספונסרשיפ. חוזה רשמי עולה מיליוני דולרים, לראייה פיפ"א הרוויחה בשנה שעברה 404 מיליון דולר ממכירת זכויות שיווק עולמיות.

"לא חייבים להיות הספונסרים הגדולים ביותר כדי לעשות הכי הרבה רעש", אומרת ווד. "אם המטרה היא לעורר שיח ולמשוך את צופי הכדורגל, יעיל בהרבה להשקיע בשיווק חכם ובתכנים יצירתיים שאנשים ירצו לשתף".

מתוך 11 פרסומת הכדורגל שזכו למספר השיתופים הגדולים ביותר באינטרנט, רק שש שייכות לספונסריות של פיפ"א, כך לפי הדירוג של Unruly. סרטון למונדיאל של הזמרת שאקירה עבור מותג אקטיביה של דנונה, שאינה ספונסרית רשמית, הוא המשותף ביותר נכון ל-6 ביוני.

גרופו אמזונס, חברה ברזילאית המייצרת גומי לסוליות נעליים, שהשיקה מותג כפכפים משלה מחוץ לברזיל לפני שלוש שנים, מקווה שהשותפות שלה עם פיפ"א תעזור לה לזכות בחוזים ובעסקאות רישוי עם חברות אחרות. פיפ"א מוכרת את הכפכפים האלה המיוצרים באמזונס, עבור 39.90 ריאל (18 דולר), זאת לעומת מחיר של 31.90 ריאל לכפכפי הוויאנס בעיצוב בהשראת הכדורגל. 

כפכפי מונדיאל של Havaianas. בפיפ"א מעסיקים צוות שמפקח אחר פרסומות כדי לוודא שאף חברה לא משתמשת באופן לא חוקי בסימן רשומים כמו המונדיאל או ברזיל 2014 צילום: איי פי

הכפכפים של הוויאנס כוללים את מספרי החולצות של השחקנים וכן את שמות המדינות והצבעים שלהן, בעוד שבכפכפים הרשמיים של פיפ"א מודפס הלוגו של הקבוצה, Fuleco. הקמע בצורת ארמדיל של המונדיאל מופיע גם על חלק מהנעליים שזכו לאישור של פיפ"א.

"יש כוח לציון העובדה שאתה יצרן רשמי של המונדיאל", אומר פרדריקו פוצ'י, מנהל הייצוא של אמזונס. "זה מעניק לנו הרבה כוח כדי למכור יותר ומספק מהימנות לחברה בעולם ובברזיל".

הוא מוסיף כי המטרה של אמזונס היא להגדיל את נתח השוק שלה בברזיל לסנדלים מחומרים ממוחזרים ומתכלים, שיתכלו חמש שנים לאחר שיקברו אותם. "איני רואה חברה אחרת שמתחרה ממש בשוק הזה", טוען פוצ'י. "זהו שוק בינוני עד יוקרתי אך גם מאד טרנדי, ידידותי לסביבה ומעוצב יפה".

"שיווק גרילה, במסגרתו חברות מנצלות אירועי ספורט גם מבלי להיות ספונסריות רשמיות, מהווה אתגר הולך וגדל עבור מארגנים כמו פיפ"א", טוען ג'ף גרינבאום, שותף במשרד עורכי הדין פרנקפורט, קורניט, קליים וסלז בניו יורק, שעובד עם ספונסריות רשמיות וחברות אחרות, שקשורות למונדיאל.

"המפרסמים הפכו להיות מתוחכמים במיוחד בקישור שלהם גם כשהם לא ספונסרים", הוא אומר. "איך אפשר להיות חברה בברזיל מבלי לדבר על המונדיאל? זו המתיחות שנוצרה."

"בעוד שרק ספונסריות רשמיות יכולות להתייחס למונדיאל או לפיפ"א בפרסומות שלהן, הכדורגל אינו בבעלותו של איש", מדגישה ווד. אין דבר שימנע מחברות כמו Alpargatas (המייצרת את מותג הוויאנס) ודנונה להתייחס למשחקים באמצעות בחירת צבעים ותכנים.

בפיפ"א מעסיקים צוות שמפקח אחר פרסומות כדי לוודא שאף חברה לא משתמשת באופן לא חוקי בסימן רשומים כמו המונדיאל או ברזיל 2014. לרוב, בפיפ"א דואגים לעדכן את המפרסמים מה מותר. פיפ"א כבר תבעה חברות שהגזימו בפרסומות שלהן.

"אם מישהו היה יכול להשתמש בסימנים הרשומים וליצור עסקאות עם המונדיאל, לא תהיה סיבה להפוך לשותף רשמי", נכתב בתגובה שנמסרה מטעם פיפ"א. "לארגון יש התחייבות לנקוט בפעולות נגד כל ייצור לא מורשה של המותגים בהקשר של פרסומות".