"טייטס הם הג'ינס החדש"

מי שפתח בחודש שעבר את BrandZ, דירוג המותגים השנתי הנחשב של חברת המחקרים מילוורד בראון, גילה שם קרוס־אובר מפתיע, אולי אפילו היסטורי בעולם המיתוג: נייקי, יצרנית מוצרי הספורט, דורגה בו כמותג מספר אחת בעולם - אבל לא רק בתחום הספורט, אלא גם בקטגוריית הלבוש. למעשה, נייקי הקדימה מותגי ענק של עולם האופנה כמו זארה, ראלף לורן ו־H&M, ואפילו מותגי יוקרה כמו לואי ויטון והרמס.

"נייקי אינה מותג אופנה", אמר לאחרונה נשיא נייקי טרבור אדוורדס, אולם האסטרטגיה השיווקית של החברה מעידה על השאיפות שלה בתחום. באוקטובר ערכה נייקי תצוגה מפוארת בניו יורק לקולקציה שעיצב בעבורה המעצב הברזילאי פדרו לורנסו. לתצוגה הזאת הוזמנו עורכי אופנה שהוטסו במיוחד מאירופה, ואם בדרך כלל בוחרים בחברה ספורטאים כפרזנטורים, הרי שכאן בלטה על המסלול דוגמנית־העל האמריקאית קרלי קלוס, שגם נבחרה לככב בקמפיין קיץ 2015 של החברה. המהלך הזה נועד לבסס את מעמדה של נייקי במחלקת הנשים; בחברה צופים שעד 2017 המכירות במחלקה זו לבדה יגיעו ל־7 מיליארד דולר. "טייטס הם הג'ינס החדש", אמר אדוורדס, "נשים משלבות יותר בין ריצה, אימון, כושר ולייף סטייל. הן אינן צריכות לבחור בין מוצר פונקציונלי וטכני לאופנתי. הדברים הללו נשזרים זה בזה".

הקולקציה של אלכסנדר וונג ל־H&M. "אפילו אם אנחנו לא הולכים לחדר הכושר, אנחנו לובשים פריטים שמשדרים שהוא חלק משגרת היומיום שלנו" צילום: איי פי

הניסוח המדויק של אדוורדס מבטא את שיאה של מגמה המתרחשת כבר כמה עשורים: הערבוב בין בגדי ספורט לאופנה מגדיר למעשה את הסגנון המודרני העכשווי. עולם האופנה ועולם הספורט שואבים השראה זה מזה ושלובים זה בזה, בדיאלוג שרק הולך ומתרחב. התהליך הזה בא לידי ביטוי במגוון שיתופי פעולה בין מעצבי־על לחברות ספורט, וכן באימוץ גזרות וחומרים שפותחו בטכנולוגיות מתקדמות בידי מותגי יוקרה ואופנת הרחוב. נקודת השקה נוספת היא הפרזנטורים: מי שמשאילים את דמותם כדי לתווך בין שני העולמות האלה הם בעיקר כוכבי היפ־הופ, כמו ריהאנה שחברה למותג הספורט פומה, פארל וויליאמס שעובד עם אדידס, ולאחרונה היתה זו ביונסה, שחברה למותג טופ שופ כדי ליצור "מותג אופנת רחוב אתלטי שמתבסס על שגרת האימונים שלה", כפי שהודיעה החברה.

קל יותר ללבוש אימונית

הסינרגיה הזאת, שמיטיבה להתאים לאורח החיים במעמד הבינוני והגבוה במאה ה־21, החלה כבר לפני יותר מעשור. אחד משיתופי הפעולה הראשונים והמצליחים עד היום הוא של חברת אדידס, שחברה כבר ב־2003 ליוז'י ימאמוטו בייצור קולקציות מוקפדות ושיקיות לגברים ולנשים למותג Y-3. שנתיים אחר כך חברה אדידס לסטלה מקרטני. השניים הקדימו את זמנם והפכו אימוניות אפורות להצהרה אופנתית. ב־2006 השיקה פומה שיתוף פעולה עם אלכסנדר מקווין, ששיקף את רוחו המרדנית של המעצב. שנתיים קודם לכן הוזמנה המעצבת האנגלייה־יוונייה סופיה קוקוסאלאקי לעצב את מדי הנבחרת היוונית לאולימפיאדת אתונה, ומאז רק נוספו עוד ועוד מעצבי־על שנבחרו לעצב את מדי נבחרות ארצם, ובהם ראלף לורן לארצות הברית, ג'ורג'יו ארמאני לאיטליה וסטלה מקרטני לבריטניה.

קרלי קלוס בקולקציית הסתיו של נייקי. פרזנטורית דוגמנית במקום ספורטאי

ב־2008 הוצגה במוזיאון ויקטוריה ואלברט בלונדון התערוכה "Fashion Vs. Sport", שבחנה את הקשר המתהדק בין שני התחומים. "ביגוד ספורט הפך לחלק מרכזי במלתחה המודרנית", נכתב בהקדמה לה. "קל יותר ללבוש סניקרס ואימוניות מאשר חליפות, ובדים המפותחים במיוחד לתחרויות משולבים גם בתעשיית האופנה הגבוהה".

דרכן של הגזרות הספורטיביות ושל פיתוחים בטכנולוגיות חדשניות למסלולי התצוגות בבירות האופנה היתה קצרה. קולקציית החורף של מיו מיו לאותה שנה, בעיצובה של מיוצ'ה פראדה, היתה בהשראת חליפות שחייה, צלילה וגלישה: הדוגמניות עלו למסלול בזו אחר זו באוברולים בגזרת חליפת גלישה ממשי וסאטן בשני צבעים, בשמלות וחולצות בגזרת חולצת גלישה, במכנסיים שנלבשו מתחת לשמלות בגזרת טייץ עד הברכיים, ובז'קטים עם רוכסנים צמודים עם חיתוכים השאולים מעולם הספורט. מאז תפס הספורט־שיק מקום בולט בקולקציות מעצבים, החל במארק ג'ייקובס ואלכסנדר וונג וכלה בקרל לגרפלד לשאנל.

ביונסה. תעצב בהשראה ספורטיבית לטופ שופ צילום: Rob Hoffman

היבריד עם שאר המלתחה

לאחרונה הוא אף זכה לכינוי חדש: Athleisure (אתלייזֵ'ר, שילוב בין המילים "אתלטי" ו"פנאי"), הטרנד התורן שמסעיר את עולם האופנה. "זהו היבריד בין בגדי הספורט לשאר המלתחה שלך", היטיבו להסביר ב"גרדיאן", וצפו שהסקטור הזה יגדל ב־24% בחמש השנים הקרובות. הכוונה לפריטים המשלבים גזרות או חומרים מעולם הספורט והפנאי, אך לא גורמים לנו להיראות כאילו הרגע יצאנו משיעור יוגה או ספינינג.

הקולקציה של אלכסנדר וונג ל־H&M שהושקה בנובמבר ממחישה את הדברים: בצד סווטשירטס עם קפוצ'ונים מבדי צלילה חדשניים ומכנסי טייטס מעור הוצגו גם חזיות ספורט וכפפות אגרוף. "אני חי בבגדי מכון הכושר", אמר אז וונג ל"ניו יורק טיימס", "וכשאני יוצא לרחוב אני רואה שאלה הם המדים החדשים".

גם מותגים שמזוהים יותר מכל עם גלאם, כמו גוצ'י, טום פורד ואמיליו פוצ'י, יישרו קו עם הטרנד: הם ממשיכים לעשות שימוש בחומרים איכותיים כמו משי ועור, אך יצרו בהם גזרות של חדר כושר. על המסלולים אפשר היה לראות סוויטשירטס וחצאיות עם פסי צד (פראדה, מארני), מכנסי התעמלות קצרים (פוצ'י, בלנסיאגה) וגופיות רשת (גוצ'י). בקולקציית ריזורט 2013 של שאנל, למשל, נעלו הדוגמניות סניקרס מוזהבים על פלטפורמה, ובקולקציית ההוט קוטור של המותג לקיץ 2014 צעדו הדוגמניות בחן בנעלי התעמלות שטוחות, ספורטיביות ואלגנטיות. אין לטעות, מחיר הנעליים שהיו מעוטרות חרוזים ופאייטים בעבודת יד היה גבוה עד מאוד - ובכל זאת, עקבים לא נראו על המסלול. "אפילו אם אנחנו לא הולכים לחדר הכושר, אנחנו לובשים פריטים שמשדרים שהוא חלק משגרת היומיום שלנו", אמרה ל"גרדיאן" נטלי קינגהאם, קניינית של אתר מותגי היוקרה MatchesFashion. "זהו סגנון החיים שכולם שואפים אליו עכשיו".

צ'יטוזה אבה (משמאל) ודוגמנית לבושה בפריטים שעיצבה לנייקי