"במיתוג יש לך צ'אנס אחד"

עברו כמה שנים יפות, שבמהלכן הפך רייס לכל מה שקיוו ואף יותר, כולל זכייה בסופרבול. ואז, בשנה שעברה, דלפו צילומים ממצלמת מעלית בקזינו באטלנטיק סיטי, שבהם נראה רייס מכה את ארוסתו דאז - אשתו כיום - וגורר אותה אל מחוץ למעלית כשהיא או שיכורה או חסרת הכרה. כל הסיפור כוסה במשך חודשים מתחת לשטיח כמיטב מסורת ליגת ה־NFL, אבל האינטרנט בסוף מגלה הכל.

הסקנדל הזה עלה לרייס בחוזה שלו בבולטימור ושלח אותו הביתה לעתיד מקצועי שגם עכשיו אינו ברור. אבל הנה הטוויסט: בניגוד לטייגר וודס, שאיבד את ג'ילט ועוד ספונסרים רבים כי בגד באשתו, רייס לא איבד את ג'ילט וכמעט לא אף אחד אחר אחרי שהיכה את אשתו.

ההבדל בין גורלו של וודס לזה של רייס? אם טייגר וודס היה מסתבך היום, זה היה נגמר אחרת, אבל לפני חמש שנים כל הנושא של מיתוג ספורטאים, ובעיקר מיתוגם מחדש דרך רשתות חברתיות, היה בחיתוליו. היום זה אחד הדגים המבוקשים והמצליחים באוקיינוס שנקרא ספורט מקצועני בארה"ב. רייס גייס לעצמו את מנהל המשברים הבכיר מת'יו הילציק, שעבד בעבר עם הילארי קלינטון, וזה דאג מיד לסדר לאשת השחקן ראיון דומע ב־ESPN, כולל שליטה בעריכה, ושלח חברים של רייס לכל כלי תקשורת כדי שידברו בזכותו. הכל צויץ אלפי פעמים בדקה ויצר מציאות אלטרנטיבית: רייס אינו מפלצת, אלא בחור צעיר ומוצלח שעשה טעות. הספונסרים ראו והחליטו לחכות עם הלחיצה על ההדק.

צילום: אי פי איי , איי פי

בצד השני של ארה"ב עקבה אחרי כל זה בריטני גילמן, בסך הכל בת 32 וכבר שמונה שנים בעלת חברה למיתוג ושיווק ספורטאים. היא שמחה שהיא לא נאלצה להתמודד עם מקרה ריי רייס, אבל יודעת מה צריך לעשות במקרים כאלה: "קודם כל, הפגנת חרטה בכל דרך אפשרית. אחר כך, צדקה. קשה להסביר עד כמה מעורבות בצדקה עובדת. אחד הדברים הראשונים שאנחנו עושים אם צריך לשנות תדמית של מישהו זה לערב אותו במטרות טובות, כדי שאנשים יוכלו לראות צד אחר שלו, שיחשבו 'או.קיי, הוא עשה טעות, אבל הנה, הוא מודה בה ומנסה לתקן'. במקרה של רייס הייתי מייצרת תוכנית שבמסגרתה הוא ייפגש עם בעלים מכים וידבר איתם, היינו מצלמים את זה, ונותנים לכולם לראות עד כמה הוא מתחרט ומנסה לתקן.

הרעיון הוא לקחת משהו שהוא איום ונגטיבי ולנסות להפוך אותו למשהו חיובי. יש דרכים למתג ספורטאי מחדש, אבל בואי נאמר שהרבה יותר קל למתג אותך מאפס".

בריטני גילמן

להיות כמו מייק

מיתוג מאפס זה מה שגילמן עושה עם החברה שלה, BG Sports Enterprises, שיושבת בלוס אנג'לס ומטפלת רק בשחקני פוטבול. היא הקימה אותה כשהיתה רק בת 24, כי הבינה שיש פער גדול בין הפוטנציאל הספורטיבי של האתלט לפוטנציאל הכלכלי שלו, וראתה את הוואקום הקיים. "בעבר הממש לא רחוק המנהל האישי היה מסדר לשחקן כמה חסויות והסוכן התעסק בלסגור את החוזה עם הקבוצה, אבל כמעט אף אחד לא עבד רק במיתוג של הספורטאי כדי למנף את זה לעוד רווחים. כשהתחלתי היה לי מתחרה אחד, היום כולם אומרים שהם עושים מיתוג ספורטיבי", היא צוחקת.

כמעט כמו כל דבר שקשור לכסף בספורט המקצועני האמריקאי של ימינו, הכל התחיל עם מייקל ג'ורדן. לפניו אף אחד לא ממש הבין את הכוח הכלכלי העצום שיש לספורטאים. אף אחד לא חשב שספורטאי יכול להפוך למיליונר - ובמקרה של ג'ורדן למיליארדר - רק מחוזים שחותמים עם חברות עסקיות. לפני ג'ורדן אף אחד לא רצה "להיות כמו מייק", אף אחד לא זכר שכאשר המצלמות עליך, חייב להיות לידך בקבוק משקה של גייטורייד. אף אחד לא חשב שספורטאי יכול להפוך זוג נעליים למצרך חובה אצל אנשים שאין להם כסף לאכול, אבל את הנעליים הם חייבים להשיג כי איתן הם "יהיו כמו מייק". ג'ורדן שינה הכל, ועוד עשה את זה הרבה לפני עידן האינטרנט.

לצד ג'ורדן היה אנדרה אגאסי, הספורטאי באמת שהבין את כוח המיתוג, אפילו אם לא קראו לזה ככה. הוא לא היה צריך יועצי תדמית, הוא הבין שהקרקע פורייה ושחברות עסקיות ירצו לחבק מישהו מקורי, שיהיה מוכן למכור להמונים אבק כוכבים עם שיער ארוך ורומנים מגוחכים ומתוקשרים. "תדמית היא הכל", אמר אז אגאסי, שעשה את כל זה בימים שלפני האינטרנט. גם כיום, שנים אחרי פרישתו מהמשחק, הוא עדיין אחד המותגים המזוהים בטניס העולמי.

"מי שמייעץ ללברון עכשיו, עושה עבודה טובה מאוד. במיוחד בהבנה של הרשתות החברתיות. הוא שולט בתחום" צילום: רויטרס

כשג'ורדן ואגאסי שינו את המשחק, בריטני גילמן היתה ילדה קטנה. היא נולדה בקולורדו למשפחה מטורפת על ספורט. היא עשתה סקי בגיל שנתיים וחצי ושיחקה כדורגל. כגולשת סנובורד היא היתה חברה בסגל האולימפי של ארה"ב בגיל 19 ואחר כך הפכה את זה למקצוע. סנובורד הוא ענף די פופולרי בארה"ב כיום, אבל לפני עשור לספורטאים האלה לא היו סוכנים, יחצנים או פמליה, ועשו הכל לבד. "אם רציתי להתקיים מהמקצוע הזה, שלא לדבר על להרוויח ממנו, הייתי צריכה להשיג ספונסרים וחסויות לבד", נזכרת גילמן. "זה היה מאוד לואו־טק, בניתי רזומה, התקשרתי לחברות ופשוט מכרתי את עצמי".

תסבירי מה זה "למכור את עצמך"?

"עדיף שתהיה ספורטאי מצליח או כזה שיש לו פוטנציאל להצליח. אף אחד לא רוצה למכור מפסידים. אבל גיליתי שזה הרבה יותר: הסיפור האינדיבידואלי שלך, המראה שלך, האנרגיה שאתה מייצר, הרשת שאתה מחובר אליה. צריך לשבת עם ספונסרים ולהסביר למה זה טוב לחברה שאתה תייצג אותה, ואיך תגרום לאנשים לעקוב אחריך וכתוצאה מכך לקנות את המוצר. לדוגמה, הקוורטרבק טים טיבו מכר בעונה הראשונה שלו בליגה הכי הרבה חולצות ב־NFL, עוד לפני שבכלל שיחק, כי היה לו מותג ייחודי של דתי אדוק שמשחק בשביל אלוהים וישו".

נאמר שאני שחקן פוטבול שיצא מהקולג' ונבחר בדראפט. את רוצה לנהל את השיווק והמיתוג שלי. מה הדבר הראשון שאת אומרת לי, "אני אעשה אותך מיליונרית"?

“אני אומרת שאעזור לך לעשות כסף, אבל גם אלמד אותך איך לנהל את המותג שלך בעצמך. ראשית, חייב להיות לך אתר בית, שהוא מילולית הבית שלך. הכל מתנקז אליו וממנו, כי דרכו אפשר לייצר רווחים וגם לשלוט בתדמית שלך ובמסר. נצטרך לבנות לך בסיס אוהדים, נראה מי בדיוק הקהל שיכול להתחבר אלייך. אשב איתך ואלמד כל מה שאפשר עלייך, כי הכל רלבנטי".

צילום: אי פי איי , איי פי

נגיד שאני אוהבת לנגן בגיטרה. רלבנטי?

"לגמרי. נצלם אותך מנגנת, נפנה לאתרי מדיה שמתרכזים במוזיקה וננסה להגיע לקהל שאוהב גם פוטבול וגם מוזיקה. או אם את מסן פרנסיסקו, אז נתמקד בדברים שאופייניים לעיר. אוהד של הפורטיניינרס שיראה אותך מצולמת במקומות שגם הוא הולך אליהם, מיד יתחבר אלייך".

גילמן תמיד אהבה פוטבול ותמיד היתה שאפתנית. "רציתי להיות מאמנת הכושר הראשונה ב־NFL. התקבלתי כמתמחה באוניברסיטת USC, שהיתה אז מספר 1 בארה"ב. זו היתה ההיכרות שלי עם עולם הפוטבול וגם מפגש ראשון עם עבודה בסביבה כל כך גברית".

איך היה?

"די נורא", היא צוחקת, "הדבר הראשון שאחד הקולגות שם אמר לי כשנכנסתי לחדר הכושר היה: 'אני מקווה שלא באת לפה לסדר את הציפורניים'. זו היתה אווירה עוינת. לא כיבדו אותי כאשה מאמנת כושר, וכולם התחילו איתי, מהמאמנים ועד אחרון השחקנים. עבדתי מ־6 בבוקר עד 6 בערב בקולג', ואז הייתי צריכה ללכת לעבוד בג'ים כדי שאוכל לשלם שכר דירה. זו היתה שנה מאוד קשה, אבל היא חישלה אותי, היא לימדה אותי שאני יכולה להיות חלק מהעולם הזה ולשרוד בו".

גילמן ויתרה על חלום מאמנת הכושר הראשונה ב־NFL, וב־2007 החליטה להקים חברה למיתוג ושיווק ספורטאים. "רומן הארפר, שיותר מאוחר זכה בסופרבול עם ניו אורלינס ב־2009, היה חבר טוב שלי. התקשרתי ואמרתי לו: ‘אני פותחת חברת מיתוג ואנחנו צריכים לעבוד ביחד'. הוא התפוצץ מצחוק, הייתי ילדה בת 24 עם אפס ניסיון. הוא שאל: ‘מה תעשי?'. אמרתי: 'סמוך עליי'. והוא אמר: 'או.קיי'. הוא היה הלקוח הראשון שלי ולהתחיל עם מישהו כזה, רגע לפני שהוא הופך לאחד השחקנים הטובים בליגה, מקבוצה מנצחת, זה משהו שמיד שם אותך על הרדאר. אחר כך למדתי לעבוד עם התקשורת, לארגן אירועים וכו'. אף אחד לא לימד אותי, לימדתי את עצמי".

צילום: איי אף פי ,איי פי

ואת שוב בסביבה שהיא לגמרי גברית, זה שונה?

"מבחינות מסוימות זה יותר גרוע. אני עדיין מתעסקת עם גברים, והפעם מדובר גם בהרבה הרבה כסף, וכסף הופך אנשים למגעילים במיוחד. זו התמודדות עם סוכנים, אתלטים, יועצים כלכליים. מצד אחד, מדובר בהתעסקות עם אנשים בוגרים יותר, כי אלה כבר שחקנים מקצוענים. מצד שני, רובם אמנם לגמרי חסרי ניסיון עסקי, אבל עדיין יש להם אגו מספיק גדול לחשוב שהם כן יודעים מה לעשות".

יש יועצי מיתוג שיכולים להרוס לספורטאי שלהם את הקריירה. האנשים שייעצו ללברון ג'יימס למכור את הודעת המעבר שלו מקליבלנד למיאמי ב־2010 ל־ESPN, ולהפוך את רגע שיברון הלב של אוהדי הקאבס לאירוע מבחיל במיוחד - היו קרובים לחסל את התדמית של הכדורסלן הכי טוב בעולם. האירוע הידוע לשמצה בכינוי "ההחלטה", פגע לג'יימס בביזנס באופן שכמעט אי אפשר היה לחזור ממנו. במשך שנתיים הוא לא יכול היה להשיג שום קמפיין גדול, כי לא חשוב איזה שחקן אתה, אף מותג לא רוצה להיות מזוהה עם מישהו שתדמיתו היתה של בוגדני, שחצן ומפסידן.

"ההחלטה" היתה כנראה מהלך יחסי הציבור הגרוע ביותר בהיסטוריה של הספורט. לא ברור מי ייעץ ללברון אז, אבל סביר להניח שהוא כבר לא נמצא לידו. כלומר, בטוח שהוא לא לידו. לברון מנהל עכשיו את רוב ענייניו בעצמו, עם חברים קרובים שהוא סומך עליהם. אין לו יחצ"ן ואיש שיווק, הוא מטפל במותג שלו לבד ועושה עבודה מצוינת. לאט לאט, חתיכה אחרי חתיכה, שיקם את ההריסות והיום הוא מפרסם כל כך הרבה מותגים, שלא בטוח שהוא זוכר את כולם. המטרה שלו, להפוך לכדורסלן הפעיל הראשון שמרוויח מיליארד דולר, נראית קצת רחוקה - הונו מוערך ב־450 מיליון דולר, רק 150 מיליון מתוכם ממשכורתו על המגרש - אבל לא בלתי אפשרית. את השיקום שלו עשה לברון קודם כל על המגרש: אחרי שהגיע לשפל המדרגה והפך לסוג של אנדרדוג, הוא זכה בשתי אליפויות והחזרה שלו השנה לקליבלנד הפכה אותו לאייקון של ממש. אבל, הוא עשה את זה גם בזכות קריאת המטריה התקשורתית באותה רמה שהוא קורא משחק. "מי שמייעץ לו עכשיו, עושה עבודה טובה מאוד", אומרת גילמן, "במיוחד בהבנה של הרשתות החברתיות. לברון שולט בתחום". יש לו 22 מיליון עוקבים בטוויטר, 11 מיליון באינסטגרם, והוא מעלה תמונות בקצב מסחרר.

כל תמונה כזו מקבלת אזכור בכל אתרי הספורט וב־ESPN. הוא מקפיד לשמור על מסרים חיוביים, עושה כבוד לכל שחקן שפורש, מאחל החלמה לשחקנים פצועים, ובין לבין כמובן מעלה תמונות מקמפיינים שלו. אפילו כשצייץ בתחילת הפלייאוף כי הוא יורד לדממת אלחוט: Zero Dark Thirty-23 Activated, הוא זכה ל־14 אלף ציוצים חוזרים.

צילום: איי פי, טי אן אס

ציוץ הורס

MVPindex היא חברה צעירה שמייעצת לבעלי עסקים אם לקחת ספורטאי זה או אחר, על סמך העוצמה שלהם ברשתות החברתיות. הקריטריונים הם שלושה: כמה עוקבים יש לספורטאי לכל רוחב הרשת, רמת הציוצים החוזרים, השיתופים ומספר התגובות, והיחס של המגיבים לספורטאי. אף אחד לא רוצה ספורטאי שרוב התגובות אליו בטוויטר הן עלבונות. האינדקס שלהם קובע כי אם יש לך יותר מ־870 אלף עוקבים בטוויטר, ולפחות 1.24 מיליון לייקים בפייסבוק, שווה להשקיע בך. ללברון ג'יימס, כאמור, יש 22 מיליון עוקבים בטוויטר. אבל עזבו לברון, לקופץ למים הבריטי טום דיילי יש יותר מ־2.5 מיליון עוקבים בטוויטר. הסבירות שאוהדים יקנו מותג שנדחף ברשתות חברתיות גדולה ב־164% מסיכויי מותג שלא עבר שם. אז כשאתה מגיע לפגישה עם אנשי שיווק של חברה מסוימת ויש לך גב של קהילה חברתית שממש פיתחה איתך יחסים, זה קלף חזק מאוד שלרוב הספורטאים האלה לא היה עד לא מכבר. אפשר רק לדמיין מה מייקל ג'ורדן היה עושה עם זה היום.

מנגד, הרשתות החברתיות הן כמובן מתכון לאסון יחסי ציבור. מספיק שספורטאי מצייץ דעה לא פופולרית או שנויה במחלוקת, או מעלה תמונה שהמותג לא אוהב, והטלפונים יתחילו לצלצל. ציוץ אחד לא במקום יכול להרוס קריירה. "לשחקן צעיר אתן רשימה של מה מותר ומה אסור לעשות, כשבסך הכל אלה דברים די צפויים", אומרת גילמן. "ברוב המקרים אנחנו מנהלים את חשבונות הטוויטר והפייסבוק של הלקוחות שלנו בעצמנו, אז יש לנו שליטה, אבל אני לא רוצה להפוך לבייביסיטר של שחקן בן 27. אני רוצה להעצים אותו, גם כדי שיידע איך הוא יכול להמשיך להרוויח מהקריירה שלו הרבה אחרי שיפרוש".

היו לך שריפות גדולות לכבות?

"היה לי קליינט אחד שיצא עם המון נשים ואחת מהן פרסמה תמונת עירום שלו. זה הגיע לאתרי רכילות וזו הרבה עבודה להוריד את זה". גילמן מנהלת חברה קטנה ואינטימית למדי שמתעסקת רק בשחקני פוטבול. "אני אוהבת את המשחק ואוהבת את ההתמודדות עם שחקני פוטבול, שיכולים בהחלט להיות מאתגרים", היא אומרת. בין הקליינטים שלה נמצאים תרל בראון, ששיחק שש עונות בסן פרנסיסקו פורטי ניינרס, סטיבנסון סילבסטר מבפאלו בילס וצ'רלי פפרה, שזכה בסופרבול עם גרין ביי פאקרס.

כאשה בתוך ענף כה גברי, לא חשוב לך לייצג ספורטאיות?

"ספורט נשים זה עולם אחר, ובכנות, בסוף היום זה ביזנס והמטרה שלי היא למצוא את מי שאפשר יהיה למקסם איתו רווחים עבור כולנו. התמונה הגדולה היא כמה זמן ומאמץ צריך להשקיע בקליינט כזה או אחר ביחס לתמורה. העולם הזה מתנהל בקצב מטורף לגמרי. כשהקמתי את החברה שלי עוד לא היה בכלל אינסטגרם, והיום זו כבר פלטפורמה ישנה וכולם מחפשים את הדבר הבא. אין זמן לניסיונות כשמדובר במיתוג, יש לך צ'אנס אחד, תהיה בטוח שאתה עושה מה שצריך כדי לקחת אותו".