חייך עשו עליך אמבוש

ה16- ביוני 2006 הוא תאריך שנחקק בזיכרונם של קברניטי חברת הבירה האמריקאית, באדווייזר.

באותו היום התקיים משחק במסגרת שלב הבתים של מונדיאל 2010 בין נבחרות הולנד לחוף השנהב. באווריה, מבשלת בירה הולנדית, חילקה לאוהדות הולנדיות חצאיות כתומות צמודות — מה שבאופן טבעי משך את עיניהם של הצלמים באצטדיון. במהלך המשחק נאלצו הסדרנים להוציא את הנשים מהמגרש, וזאת מאחר שבאדווייזר שילמה לפיפ"א מיליוני דולרים עבור הזכות לשמש כנותנת החסות הרשמית של המונדיאל. הפרשייה סוקרה בהרחבה בכל אמצעי המדיה, ותמונות האוהדות הולנדיות נמרחו על שערי העיתונים ושודרו בכל ערוצי הטלוויזיה. בוואריה רשמה לעצמה הישג כפול: היא נהנתה מפרסום חינמי ברחבי העולם, וגם דחפה אצבע לעין של המתחרה שלה.

באדוויזר למדה על בשרה: אם שילמת מיליוני דולרים כדי לתת חסות לאירוע, אבל המתחרה שלך גרף יותר פרסום ממך — כנראה עשו עלייך אמבוש.

אמבוש שיווקי הוא ניסיון של מפרסם "לשייך" עצמו לאירוע בלי לשלם למארגן האירוע. אבל ההגדרה "היבשה" לא ממחישה עד כמה אמבוש עלול לפגוע בכיסו של מארגן האירוע. תשאלו את חברת הביגוד ריבוק, למשל.

ב־1996 שילמה ריבוק מיליוני דולרים עבור זכויות השיווק של אולימפיאדת אטלנטה. מנגד, נייקי, המתחרה הגדולה, שכרה את שלטי החוצות מסביב לאצטדיון האולימפי ופרסמה עליהם כרזות ענק. בסקר שנעשה לאחר מכן בקרב צופי האולימפיאדה, 80% מהנשאלים בסקר סברו שנייקי היא הספונסר של האולימפיאדה, ולא ריבוק. את האמבוש המפורסם מכולם ספגה ריבוק ארבע שנים קודם לכן. החברה שילמה מיליוני דולרים כדי לשמש כמלבישה הרשמית של "הדרים טים" — נבחרת הכדורסל האמריקאית באולימפיאדת ברצלונה. ריבוק ציפתה בכיליון עיניים לתמונה מרגשת שבה כוכב־העל מייקל ג'ורדן עונד על צווארו את מדליית הזהב כשהוא לבוש בבגדיה. אלא שנייקי, נותנת החסות של ג'ורדן, הנחתה אותו להסתיר את הלוגו של ריבוק בדגל ארה"ב. מעטים ידעו אז שהפטריוטית המוחצנת של ג'ורדן היא בסך הכל תוצאה של אמבוש מחוכם שטמנה חברת נייקי לריבוק. 

"נשות באווריה", מונדיאל 2010. באדווייזר ספגה פגיעה כפולה צילום: אימג'בנק, Gettyimages

בעקבות המקרים האלה, מפרסמים רבים הפנימו שלא צריך לשלם למארגני אירועי ספורט מיליוני דולרים כדי לקבל חשיפה ופרסום. מבחינת מארגני אירועי הספורט הגדולים (ובראשם פיפ"א, אופ"א והועד האולימפי הבינלאומי), היה מדובר בתופעה מסוכנת שעלולה היתה לחסום את "עורק הכנסה ראשי" ־ חסויות לאירועי הספורט הגדולים (מונדיאל, יורו,אולימפיאדה). זאת הסיבה שמארגני האירועים החלו לנקוט בכל הצעדים כדי להבטיח ששותפיהם העסקיים יקבלו תמורה וחשיפה ראויה עבור כספם.

הבעיה היא שגם סוללות של עורכי דין אינן בהכרח יעילות במיגור התופעה של אמבוש שיווקי. זאת מאחר שברוב המקרים, האמבוש אמנם מסריח אבל כשר לגמרי. משמע, אין חוק שיכול למנוע מנייקי לשכור שלטי פרסומת בסביבת האצטדיונים ואין חוק שיימנע מבוואריה לחלק לאוהדי נבחרת הולנד אביזרי לבוש ממותגים או מג'ורדן להיות פטריוט דגול. כמו כן, גם אם קיימת עילה מתאימה, לא תמיד מתלהבים בתי המשפט להגביל את חופש העיסוק במרחב הציבורי. כך מצאו עצמם יועציה המשפטיים של פיפ"א, אופ"א והועד האולימפי הבינלאומי בחוסר אונים מול האמבושים.

חתול ועכבר

אז מה עשו? במגלומניות לא־בלתי־אופיינית, הגיעו מארגני אירועי הספורט שצריך לחוקק חוקים. פיפ"א, למשל, החלה לכלול ב"חוזי האירוח" מול המדינות המועמדות לארח את המונדיאל התחייבויות הקשורות במניעת אמבוש שיווקי. וכיום פיפ"א מחייבת כיום את המדינות המארחות לחוקק חוקים "ייעודיים" במטרה להקשות על אמבושים. בברזיל, למשל, "חוק הגביע העולמי" שנחקק ערב פתיחת המונדיאל הקנה לפיפ"א את הזכות הבלעדית והמוחלטת להשתמש במילים "ברזיל 2014", "מונדיאל", "פיפ"א", "גביע העולם" וכיוצ"ב (Super IP Right). חוקים דומים נחקקו בעבר לצורך המונדיאלים בגרמניה ודרום אפריקה, ויחוקקו בעתיד גם ברוסיה ובקטאר שיארחו את הטורנירים הבאים.

בנוסף, פיפ"א גם דורשת מהמדינות המארחות "להלאים" את כל שטחי הפרסום מסביב לאצטדיונים. אם לא די בכך, פיפ"א גם דורשת מהמדינות המארחות להנהיג מדיניות מחמירה של "אצטדיון נקי" (clean stadia), לפיו האצטדיונים המארחים משחקים יהיו "נקיים" מכל פרסום או אזכור מסחרי, ולו השולי ביותר. כך, במונדיאל שנערך בגרמניה בשנת 2006 דרשה פיפ"א להחליף את שמו של אחד האצטדיונים המארחים, מכיוון שנשא שם של חברה מסחרית. מארגני התעלול מתחילת הכתבה, אגב, נעצרו בגלל חוקי פיפ"א בדרום אפריקה.

ההגנה המופרזת שדורשים מארגני אירועי הספורט הגדולים מהמדינות המארחות גררה ביקורות נוקבות מצד העסקים הקטנים והבינוניים, שתמהים מדוע נדרשת המדינה להגן בדרקוניות על אינטרסים מסחריים של גוף פרטי. מעבר לכך, לטענת התעשייה, האיסורים על פרסום הם כה רחבים וכוללניים, עד שגם פעילויות שיווק לגיטימיות נתפסות בגדרם. לטענת העסקים הללו, המדינה בוחרת "להקריב" את חופש העיסוק שלהם בשם הגנה על אינטרסים מסחריים של פיפ"א.

בכל מקרה, כל עוד מדינות רבות נאבקות על הזכות לארח אירועי ספורט גדולים, המארגנים ימשיכו לדרוש מהמדינות המארחות להגן בדרקוניות על האינטרסים המסחריים והכלכליים שלה. למשל, מדינה שמעוניינת לארח את המונדיאל, ממילא מחויבת לציית לגחמותיה של פיפ"א — יהיו אשר יהיו. וכך צפוי להימשך לו משחק ה "חתול והעכבר" המתנהל ללא הרף בעולם הספורט — המארגנים יסגרו פרצה משפטית אחת, רק כדי לגלות שפרצה משפטית אחרת נפערת. וחוזר חלילה.

בישראל? מארב

לסיום, מילה בנוגע למצב בישראל: אמנם לא בתחום הספורט, אך מקרה מובהק של אמבוש שיווקי בכל זאת התגלגל לפתחו של בית המשפט המחוזי בפרשת מרכז הירידים. חברת מרכז הירידים והקונגרסים, המארגנת את כנס המשתחררים מטעם משרד הביטחון, טענה בבית המשפט כי חברת בשן־בר־אילן ניסתה להציג עצמה כמי שיש לה קשר למארגניו של כנס המשתחררים. לטענת מרכז הירידים, חברת בשן בר אילן הפיקה חוברת מידע לחיילים משוחררים, אשר חולקה על ידי דיילים מטעמה בסמוך לשביל הכניסה למרכז הירידים בזמן כנס המשתחררים. מרכז הירידים טען כי החיילים המגיעים לכנס אינם יכולים להבחין בין הנציגים הרשמיים מטעמו לבין נציגי חברת בשן וגם לא בין חומר פרסומי המוצג בחסות מרכז הירידים ובאישור משרד הביטחון לבין חומר פרסומי שמחלקת בשן. בשן טענה מנגד, שפעילותה השיווקית חוסה תחת חופש העיסוק.

בית המשפט המחוזי לא התלהב (בלשון המעטה) מהניסיון של בשן "לשייך" עצמה לכנס המשתחררים שארגן מרכז הירידים. כב' השופטת דפנה יבניאלי קבעה כי מעשי חברת בשן מהווים התערבות בלתי הוגנת, תיאור כוזב והתעשרות שלא במשפט. בלשון השופטת יבניאלי: "התנהגות שכזו היא התנהגות שאינה עולה בקנה אחד עם הרצון לשמר את השוק העסקי כשוק הוגן, המעניק את הכבוד הראוי לעסק מתחרה ומונע ניצול בלתי נאות של מאמציו וכישוריו המסחריים. בית המשפט המחוזי הוציא צו מניעה האוסר על בשן להמשיך בפעילות השנויה במחלוקת וכן חייב את בשן לפצות את מרכז הירידים בסכום כספי לא מבוטל. בשן לא וויתרה והגישה ערעור על פסק הדין לבית המשפט העליון, שם הגיעו הצדדים לפשרה שפרטיה נשמרו חסויים.

נראה שהחלטת בית המשפט המחוזי מאותתת למפרסמים ישראלים שגבולות הגזרה בכל הנוגע לאמבושים שיווקיים מצומצמים ביותר. מעניין יהיה לראות האם מפרסמים נוספים בישראל ינסו את מזלם בניסיונות אמבוש על מתחרים או שמא הצליחו בתי המשפט לגדוע את התפתחות התופעה בישראל.

הכותב הוא עו"ד במחלקת רגולציה ותקשורת במשרד עוה"ד רון גזית, רוטנברג ושות' ובעל תואר שני בדיני ספורט מאוניברסיטת דה מונטפורט