החסות הכי משתלמת

ערב האולימפיאדה הגיעה הודעת יח"צ למערכות התקשורת בישראל. "שני חזן עושה את Reebok — בסתיו תלבשי בוץ" היתה כותרת המייל, שהמשיך: "שני חזן זכתה בקמפיין שילוט החוצות של Reebok ותהיה הפרזנטורית הישראלית הראשונה של המותג. הקמפיין שצפוי לעלות בסוף החודש כולל סדרת צילומים של חזן מתמרחת בבוץ לטובת פרסום ביגוד למרוץ "The Mud Day" המשלב ביצוע ספורט קשוח בתנאי שטח. זאת בנוסף לקולקציות הקרוספיט, ריצה, כושר וריקוד."

אורי ששון. אין למותגים מה לחשוש מאי הצלחה ספורטיבית מכיוון שהפרזנטור־ספורטאי מספק את הערך המוסף בעיקר לפני ואחרי שהוא עולה למגרש" צילום: גטי אימג'ס

חזן, מלכת יופי בעברה ומתחרה בריאלטי מסתבר, הגיעה לקמפיין בזכות מנהלה האישי. או כפי שמייל היח"צ הכריז: "על החיבור בין חזן לריבוק אחראי מנהלה האישי רונן אור צרפתי שהשתתף בעונה הנוכחית של האמזונס. הצילומים נעשו באזור נמל תל אביב שבו פועלת חנות הדגל של ריבוק ומכון קריספיט של המותג."

את המייל ליוו שתי תמונות של חזן בלבוש מינימלי. באחת היתה מרוחה בבוץ. קלאסה.

מותג ספורט בחר בחזן כפרזנטור בשנה אולימפית ולא באחד מ־47 הספורטאים הטובים ביותר שיש לישראל להציע ־ הספורטאים האולימפיים. האם זה מעיד על רדידות או חוסר תרבות ספורטיבית? אולי גם וגם. מה שזה בעיקר מעיד זה שלמרות שכל ישראל מדברת על האולימפיאדה ומקווה למדליה, מנהלי השיווק והפרסום בישראל פשוט לא מצליחים להבין עד כמה הזיהוי עם הספורט האולימפי יכול לעשות פלאים למותג שלהם.

המטרה אינה חשיפה

ביפעת מחקרי מדיה ערכו עבור כלכליסט בדיקה עד כמה זה משתלם להשקיע בספורטאי אולימפי. על ידי בדיקת החשיפה שקיבלו מותגים ישראלים שונים על ידי הענקת חסות לספורטאי אולימפי. בשנים האחרונות, וביתר שאת בקמפיין הנוכחי של אולימפיאדת ריו 2016, חברות מסחריות רבות פרשו את חסותם בהסכמי חסות עם ספורטאים אולימפיים בהיקפים הנעים סביב מאות אלפי שקלים להסכם על פני כמה שנים. החסות היא חלק מפעילות המותגים בתחום האחריות התאגידית והתרומה לקהילה אך היא בעלת ערך מוסף חשוב לא פחות בהרחבת החשיפה למותג בקרב קהלי היעד וחיזוק ערכי המותג באמצעות החיבור לפרזנטור־ספורטאי.

לפי יפעת החברה "בחנה את היקפי ושווי החשיפה של כמה מנותני החסות במסגרת החשיפה הכללית של הספורטאי על מנת לבחון את התמורה במונחי שווי החשיפה של יחסי הציבור במהלך הקמפיין."

לפי יפעת: "שווי החשיפה הוא מדד המעריך את הסיקור התקשורתי בשווי כספי המבוסס על מחירוני הפרסום בכל כלי תקשורת. ארבעה הסכמי חסות נבחנו במסגרת המחקר: שני נותני החסות המרכזיים של הג'ודוקא ירדן ג'רבי (אלטשולר שחם וכאל), נותן החסות של הג'ודוקא אורי ששון (רב בריח) ונותן החסות של השחיין גל נבו (מימון ישיר). עבור כל אחד מהספונסרים נבחנה החשיפה יחד עם הספורטאי מרגע ההכרזה על החסות בכל אמצעי המדיה החדשותיים היוצאים לאור בישראל (עיתונים, אתרים, ערוצי טלוויזיה ותחנות רדיו). חשוב לציין כי החשיפה אינה כוללת את חשיפת המותג על בגדי הספורטאי בעת שידורי הספורט עצמם אלא רק את הסיקור העוטף."

כאמור, מטרתם המוצהרת של הסכמי החסות אינה חשיפה למותג אלא תרומה לחברה ולקהילה אך בחינת החשיפה מעידה על הכדאיות הכלכלית שלהם. שווי החשיפה הממוצע של ארבעת הסכמי החסות שנבחנו עולה על 250 אלף שקל וזו עדות להחזרה נאה של ההשקעה במונחי יח"צ.  

ירדן ג'רבי. מטרתם המוצהרת של הסכמי החסות אינה חשיפה למותג אלא תרומה לחברה ולקהילה אך בחינת החשיפה מעידה על הכדאיות הכלכלית שלהם. שווי החשיפה הממוצע של ארבעת הסכמי החסות שנבחנו עולה על 250 אלף שקל וזו עדות להחזרה נאה של ההשקעה במונחי יח"צ צילום: רויטרס

ערך מוסף מעבר לתחרות

ירדן ג'רבי זכתה לאימוצם המוקדם של שני גופים כלכליים וסיפקה עבורם חשיפה גבוהה. הגדיל לעשות בית ההשקעות אלטשולר שחם אשר שילב את ג'רבי בפעילותו (בין היתר בהרצאה שלה בכנס של בית ההשקעות), כפי שהוא עושה עם ספורטאים וקבוצות ספורט רבות אחרות.

בשחם מעניקים חסות לספורטאים אולימפים אחרים כגון אורי ששון, חנה קנייזבה־מיננקו ודני פרידמן, החותר שלא הגיע לאולימפיאדה. מותג רב בריח זכה אף הוא לחשיפה נאה בתקופת זמן קצרה בה ליווה את אורי ששון, בעיקר בזכות פעילות עידוד ייחודית. הסכם החסות של מימון ישיר לגל נבו היה צנוע יותר מבחינת האימפקט התדמיתי שבמקרה זה תאם את תוצאותיו של השחיין בריו.

חשוב לציין כי עיקר החשיפה היא בתקופה המובילה למשחקים האולימפיים ולכן אינה תלויה באופן מהותי בתוצאות הספורטאי. או במלים אחרות, לפי יפעת, "אין למותגים מה לחשוש מאי הצלחה ספורטיבית מכיוון שהפרזנטור־ספורטאי מספק את הערך המוסף בעיקר לפני ואחרי שהוא עולה למגרש". 

.

חשיפה ממוקדת

ניתוח במות הסיקור מעיד על חשיפה איכותית בקרב קהלי יעד חשובים למותגים בזירה התקשורתית:

• 35% מהחשיפה מקורה במדיה הארצית־פופולרית המגיעה לקהל הרחב ביותר.

• 33% מהחשיפה מקורה בתקשורת הספורט המגיעה בעיקר לקהל הגברי.

• 25% מהחשיפה מקורה בתקשורת הכלכלית המגיעה לקהל אמיד ולבכירים במשק.

• 7% הנותרים מקורם במקומונים ואתרי נישה בתחומים אחרים.

"בעידן בו מותג כמעט מחויב להחזיק פרזנטור עדיין מעטים הספורטאים הזוכים להיבחר לתפקיד זה" אומר שחר גור, מנהל יפעת מחקרי מדיה. "תוצאות המחקר מעידות על כדאיות הבחירה בספורטאים המשלבת פעילות חברתית עם חשיפה איכותית. עם זאת, בחירת הפרזנטור הנכון מחייבת התייחסות לחיבור הערכי שלו עם המותג ולשילובו בליבת הפעילות. כך למשל, אלטשולר שחם ממשילים באופן מוצלח את עולם הספורט לניהול השקעות, תוך קידום ערכי התמדה, ירידה לפרטים וחתירה לניצחון. החשש של מותגים רבים מאי הצלחה ספורטיבית אינו מוצדק כאשר מסתכלים על ליווי ערכי לטווח הארוך ועל הערך המוסף שמספק המותג לקהל לקוחותיו".

בקיצור, אפשר להיות מזוהה עם ערכים של מצוינות, עבודה קשה, אצילות, עוצמות וספורטיביות וזה גם ישתלם. ואפשר גם להעניק חסות לאיזה פליט ריאלטי. לטווח הקצר זה בטח שווה שניים שלושה לייקים לפחות.