6 הערות על המצב המסחרי של הספורט בישראל

1. מכבי תל אביב, ברצלונה, מכבי חיפה

למרות השנים האחרונות, קבוצת הספורט האהודה ביותר בספורט הישראלי היא עדיין מכבי תל אביב בכדורסל. 41% מאוהדי הספורט אוהדים את מכבי תל אביב כדורסל בצורה כלשהי. קבוצת הכדורגל האהודה ביותר בישראל היא ברצלונה. 28% מאוהדי הכדורגל בישראל, אוהדים את הקטלונים. הרבה יותר מריאל מדריד (13%) ומנצ'סטר יונייטד (8%). בקרב קבוצות הכדורגל הישראליות, מכבי חיפה היא האהודה ביותר: 17% מאוהדי הספורט אוהדים אותה ־ ירידה מ-21% בעונה שלפני. ניתן רק להניח שהירידה בפופולריות היא תוצאה של תוצאות מאכזבות על המגרש. עם זאת, רוב הצפון עדיין אוהד את מכבי הירוקה. מכבי ת"א בכדורגל גם כן חוותה ירידה במספר האוהדים. 13% מהאוהדים אמרו שהיא קבוצת הספורט האהודה עליהם - ירידה של 5% מהשנה לפני. בית"ר ירושלים היא הקבוצה האהודה ביותר על 12% מהאוהדים בישראל (כמו בשנה שעברה). 6% אוהדי הפועל באר שבע – עלייה קלה. רובם מאזור הדרום. רק 4% הם אוהדי הפועל ת"א.

.

2. אל תשגעו אותנו!

פרסום הודעות בהודעת סמס זה סוג הפרסום "המעצבן ביותר" את אוהדי הספורט בישראל. 65% מהם הצביעו על סמסים כפרסום המפריע ביותר ואותו שיעור נשאלים טענו שיחות טלפון מפריעות באותה מידה. באנרים באינטרנט מפריעים ל־48% ופרסומות בטלוויזיה רק ל־40%. סוג הפרסום הכי פחות מפריע לאוהדים הוא הצעות מבצעים (4%) ופרסום חוצות (4%). גם חסויות (13%) לא מעצבנות את רוב האוהדים. זה משהו שאיש השיווק שחושב על הקמפיין הבא צריך לקחת בחשבון.

את הסקר עשינו כדי לגלות יותר על חסויות בכדורגל הישראלי ואיך הן משפיעות על ההתנהגות הצרכנית. בדקנו התנהלות של 84 מותגים שמעורבים בכדורגל הישראלי וביחד עם הסטארט אפ הישראלי vBrandSports הערכנו את שווי החסות לארבע קבוצות הכדורגל הגדולות בליגת העל - מכבי חיפה, מכבי תל אביב, בית"ר ירושלים והפועל באר שבע. אחרי בדיקה של רמת החשיפה ואיכות החשיפה למותג, נראה שבמכבי ת"T מבינים את קונספט החסות בצורה הטובה ביותר ומפעילים את כל הכלים שלרשותם כדי לספק את זמן החשיפה הגבוה והאיכותי ביותר. נותנת החסות המשנית של מכבי תל אביב, Nivea, מקבלת 26 דקות בתוך 90 דקות משחק. HP, גם כן נותנת חסות משנית, מקבלת 20 דקות. לשם השוואה, הספונסרים המרכזיים של מכבי חיפה ובאר שבע מקבלים כ־11 דקות. כמו כן, מספר המותגים שחשופים בזמן משחק של מכבי תל אביב מוגבל ל־16 - הכי נמוך בליגה. בבית"ר, לשם השוואה, יש חשיפה ל־24 מותגים - הכי הרבה בליגה. זה בטח לא משהו שכל ספונסר רוצה.

מבחינה כספית, השווי של החשיפה לחסויות הוא גבוה. Nivea מקבלת פר משחק של מכבי ת"א בערוץ 5 חשיפה בשווי 16 אלף דולר (56 אלף שקל). זה הרבה יותר מאשר הספונסר המשני של הפועל ב"ש, מטרופלין, שמקבל חשיפה בשווי 2,000 דולר (כ־7,000 שקל) במשחק. (החישוב נעשה על בסיס מחיר חסויות/פרסומות בערוץ הספורט).

3. החסות עובדת

מהמחקר שלנו עולה בברור שחסות בספורט עובדת - גם בישראל. למשל, במקרה של הייסנס - שמעניקה חסות למכבי ת"א בכדורגל. מבין האוכלוסייה שבדקנו בסקר, עולה כי 53% מודעים למותג. בקרב אוהדי מכבי תל אביב יש מודעות של 70% למותג ול־53% מהם יש חיבה גדולה יותר מאשר למותגים שלא מראים עניין בספורט. 12% ממי שלא אוהד ספורט בישראל הוא בעלים של מוצר של הייסנס. ובקרב אוהדי מכבי? 20% בעלים של מוצר של הייסנס. אותו דבר עם פוקס, שמעניקה חסות למכבי תל אביב כדורסל. ל־62% מהישראלים יש מוצר של פוקס בבית. בקרב אוהדי מכבי תל אביב נתון זה מגיע ל־72%. כמו כן, בשנה שעברה רק 1.3% מכלל אוהדי הספורט הכירו בהייסנס כספונסרית. השנה כבר 5% מזהים את החברה. קפיצה דומה חוותה אלטשולר שחם - שב-2016 רק 2% מאוהדי הספורט בישראל זיהו אותה כספונסר והשנה כבר 9%. כמו כן, ל-32% מאנשים שמגדירים את עצמם כאוהדי הנבחרת יש קשר עסקי או מוצר עסקי של אלטשולר שחם. רק ל-23% מהאוכלוסיה הכללית יש קשר דומה עם החברה.

הונדה, בזכות הפרסום ארוך הטווח על חולצת מכבי חיפה, היא נותנת החסות המזוהה ביותר עם הספורט. 29% מהאוהדים מזהים אותה כנותנת חסות לספורט. במקום השני תדיראן, שחוגגת עם הפועל באר שבע אליפות ואת העובדה ש־19% מאוהדי הספורט מזהים אותה כמעניקת חסות בספורט. זה נתון משביע רצון למדי עבור חסות ראשית ראשונה בספורט הישראלי. עלית - בעיקר בזכות שנים של הענקת חסות למכבי תל אביב כדורסל, עדיין מזוהה כמעניקת חסות לספורט (17% מהאוהדים מזהים אותה ככזו למרות שסיימה את החסות עם מכבי ב־2008).

נותני חסות עם גישה קוהרנטית לחסות ־ און-ליין ואוף ליין ־ מרוויחים הרבה יותר מהכסף שהם משקיעים בספורט. כמובן שיש את נותני החסות שפשוט חושבים שהלוגו שלהם בקרבת מגרש ספורט יעשה את העבודה. הם טועים. למשל קרלסברג, שמפרסמת במשחקי מכבי חיפה, זוכה ל־0% מודעות בקרב אוהדי ספורט.  

דירק שלונץ, מנכ"ל סוכנות שיווק הספורט ספורטפייב לשעבר

4. צריך להבין

מועדונים צריכים להבין שני דברים: איך מצליחים לשמור על נותנת החסות כלקוחה ושותפה מרוצה. ושהמפתח להחדיר את השותפות הזו לראשיהם של האוהדים הוא פעילות בפלטפורמות הדיגיטליות. למשל, 45% מהאוהדים אומרים שהם נכנסים לפייסבוק לפחות פעם ביום כדי לראות מה קורה עם קבוצתם. 40% מהאוהדים מבקרים באתרי הקבוצה על בסיס יומי. צריך את הנוכחות וההפעלה של החסות באזורים הללו בשביל להפוך אותה ליעילה ולטובה לשני הצדדים.

משהו נוסף שכמעט ולא חושבים עליו בישראל - תוכנית נאמנות לאוהדים, שתוסיף ערך לאוהדים ולספונסרים. יותר מ־69% מהאוהדים בישראל מתעניינים בתוכנית נאמנות כזו - שמעניקה מתנות לאוהדים שנשארים עם המועדון כמה שנים ונהפכה לסטנדרט בקרב המועדונים המובילים באירופה. תוכניות כאלו יכולות להעניק ערך נוסף ורב מימדי לספונסרים - מאחר שהאוהדים הישראלים, מעדיפים באופן ברור, לקבל משהו נוסף מהקבוצה שלהם (61%) מאשר סתם לקבל הנחה על כרטיס או מנוי (14%).

5. הסיפור חשוב מהלוגו

הסיפור של המועדון הוא חשוב מאוד בכל מה שקשור לחסות. הפועל ב"A, למשל, מצליחה לייצר הרבה מאוד ערך לנותני החסות שלה, כי הסיפור שלה קשור באופן ישיר לדרום ולאזור שלה, ולמאפיינים שלו. יש לה בעיקר נותני חסות מקומיים: מסעדות מקומיות, קו אוטובוס דרומי ואפילו נותן החסות שלה הוא יצרן מזגן (מוצר שחייבים באקלים של הדרום). אולי לא תמיד מדובר בנותני החסות היוקרתיים ביותר אבל הם משתלבים יפה מאוד במסר ובסיפור של המועדון כמועדון מקומי ודרומי. מהצד השני, גם מכבי תל אביב עושה עבודה טובה - וזו למרות שיש לה נותני חסות שהם בעיקר גלובליים. Nivea , הייסנס, HP ועוד.

מכבי תל אביב נגד הפועל באר שבע. 71% מהאוהדים בישראל רואים בגזענות את הדבר השלילי ביותר בכדורגל הישראלי. 57% מהאוהדים רואים "ניהול גרוע של הליגה" כדבר השלילי ביותר בכדורגל הישראלי צילום: ישראל יוסף

6. הטלוויזיה עדיין מלכה

מהסקר עולה שהטלוויזיה היא עדיין המדיום החשוב ביותר לצופי הספורט בישראל. 72% רואים משחקים דרך הטלוויזיה בעוד ש־23% באינטרנט ו־5% במובייל. ליגת האלופות מושכת 50% מאוהדי הספורט בישראל, בעוד שמשחקי הליגה (43%) ומשחקי הנבחרת (42%) במקום השני והשלישי. החדשות הטובות מבחינת ליגת העל הן ש־93% מאוהדי הכדורגל שאוהדים קבוצה מסוימת בישראל טוענים שהם מתעניינים בכדורגל ישראלי בטלוויזיה - וזאת למרות שרק 50% מהם חושבים שהכדורגל הישראלי הוא איכותי ורק 40% מהם חושבים שלכדורגל הישראלי יש תדמית חיובית.

הכותב הוא מייסד ומנכ"ל חברת DAVNIS Sports, סוכנות שיווק ספורט בינלאומית שמסייעת ומייעצת לארגוני ספורט וגם לנותני חסות ומפרסמים. את הסקר המלא ניתן להשיג דרך www.davnis.com