"אנחנו בתחרות עם ברצלונה וריאל מדריד"

במפגש עם מנכ"לים של חברות, ג'ו לאקוב, הבעלים של גולדן סטייט ווריירס, העניק את כל הקרדיט להצלחה של הקבוצה למאמן, סטיב קר. "סטיב לקח את הארגון לרמה חדשה. הגדיר לנו איך מודדים עבודת צוות. למשל, חשוב לו להוביל את הליגה באסיסטים. הסגנון הזה מגיע ממנו. אנחנו סופרים את מספר המסירות במשחק. קר יכול להגיע אליך בסוף המשחק ולהגיד, 'היו לנו 303 מסירות במשחק היום, וזה טוב כי במשחק הקודם היו 260'. לא מדובר בנקודות, אבל מבחינתו כשמוסרים את הכדור יותר, ההגנה זזה יותר, יש יותר מרווחים לשחקנים לזרוק באופן חופשי מהשלוש, וכשזורקים לשלוש כשחופשיים, קולעים יותר, וכשאתה קולע מהשלוש, הסל שווה יותר מאשר זורקים לשתיים ממהלך של אחד על אחד. ואז ככה יוצא שיותר מסירות שוות יותר נקודות ויותר ניצחונות". וגם יותר כסף.

מגרש כדורסל בהאנגר של יונייטד איירליינס בשדה התעופה בסן פרנסיסקו. "יש חברות שהן יותר מנותנות חסות, הן שותפות" צילום: יונייטד איירליינס

אם להאמין לאנשי גולדן סטייט, תרבות המשחק הזו של קר הביאה לקבוצה את הסכם חסות הגופייה הגדול ביותר בליגה: כ־20 מיליון דולר בעונה לשלוש עונות — פי שניים יותר מהסכם חסות הגופייה הכי קרוב אליו. "חברת Rakuten אמרה שהיא רוצה להעניק לנו חסות בגלל הדרך שבה הקבוצה משחקת, מאחר שהיא מתבססת על משחק קבוצתי", מגלה מייק קיטס, האחראי על שותפויות מסחריות בווריירס. "זה לא מקרה שהחברה היפנית מעניקה חסות לנו וגם לברצלונה מהכדורגל. הסגנון ועבודת הצוות חשובים לשיווק שלהם, אבל זה יותר מזה. ההסכם הזה מראה שהתחרות שלנו היא לא עם שאר קבוצות ה־NBA אלא עם מותגי הספורט החזקים בעולם. ריאל מדריד, ברצלונה, מנצ'סטר יונייטד, אנחנו שם".

.

ניתוחים על הפיקסל

ואולם, החסות בגולדן סטייט — כל חסות — היא עניין מסובך יותר מחברה שמעוניינת להיות מזוהה עם עבודת הצוות של חניכיו של סטיב קר. כמו בענייני הכדורסל, גם בענייני השגת חסויות — גולדן סטייט מסתמכת על עקרונות "משחק" דומים. עבודת צוות, סיוע באנליטיקס מתקדם ופתיחות מרשימה. "יש לנו 22–23 אנשים שעובדים במחלקת השיווק, רבים מהם עובדים בניתוח והבנת הנתונים שאנחנו מציגים לנותני חסות ושותפים פוטנציאליים", אומר צ'יפ באוורס, מנהל השיווק הראשי של גולדן סטייט. "אנחנו מעסיקים כמה סוכנויות חיצוניות שיעזרו לנו בהערכה של החשיפה שאנחנו מעניקים לנותני החסות שלנו. זה חלק מהתפיסה שלנו. הכל מונע מדאטה, שלא תהיה תחושה שאנחנו מנחשים משהו. הכל מתודי”.

המתודות הללו סייעו להוציא את הסכום הגדול ביותר עבור חסות גופייה ומסייעות למועדון לבנות את היכולות המסחריות שלו כדי להתמודד עם מותגי הספורט הגדולים ביותר בעולם. בגולדן סטייט מודדים הכל: חשיפה, קשר ערכי, דינמיקה של השוק, התנהגות צרכנית של האוהדים, תבניות במדיה החברתית ואפילו מספר פיקסלים על המסך שכל חסות מקבלת. "זה עוזר לנו במידה רבה" אומר באוורס. "למשל, בזכות ניתוח נתונים מפייסבוק גילינו ש־40% מהעוקבים הגלובלים שלנו הם מהפיליפינים. זה עזר לנו להשיג ספונסר שהוא רום פיליפיני".

קשר מקומי חובה

למרות העניין הבינלאומי הרב והמתרחב בגולדן סטייט, בסופו של דבר מדובר בקבוצה של אזור מפרץ סן פרנסיסקו הערים סן פרנסיסקו ואוקלנד. "מצד אחד, יש קשר עם עמק הסיליקון שמבתטא גם בקבוצת ההנהלה שלנו וגם בגישה שלנו לעבודה", אומר באוורס. "מצד שני, יש את הקשר עם העיר, וגם בה מסייעים לנו הספונסרים".

אחד מאותם ספונסרים שמסייעים בקירוב הקהילה המקומית לקבוצה, וביותר ממובן אחד גם בקירוב הקהילה הבינלאומית, הוא חברת התעופה יונייטד איירליינס, שמ־2016 מעניקה חסות משמעותית לווריירס. "יש לנו האב בסן פרנסיסקו, וכחברה עם שורשים עמוקים באזור זה הגיוני מבחינתנו להחזיק בשר עם הקבוצה", אומר ראשאן ג'ונסון, מנהל החסויות של ענקית התעופה האמריקאית. "אנחנו אמנם מקומיים, מעסיקים עובדים מקומיים ומחוברים לקהילה המקומית, אבל גם מתאפשר לנו להביא אוהדים מרחבי כל העולם. בנוסף, כמטיסים הרשמיים של ווריירס הטסנו אותם למסע משחקים בסין. את הקשרים נעמיק כשותפים מקימים של הארנה החדשה של המועדון".

"עם יונייטד זו יותר מחסות, זו שותפות. יונייטד תהיה שותפה שלנו בארנה החדשה", אומר באוורס. "זו מערכת יחסים לטווח הרחוק". כחלק מההסכם יונייטד מקבלת כרטיסים למשחקים בארנה לחיזוק הקשרים המסחריים, טיפול בשותפים ומבצעים ללקוחות, וגם "מפעילים" את החסות שלהם באירועים קהילתיים וספורטיביים של הקבוצה. החברה גם תורמת יותר מ־70 אלף דולר להפעלת קבוצת ילדים של הקבוצה.

בהנהלת הווריירס מדברים על "הפעלה כמה שיותר יצירתית של החסות כדי לייצר ויז'ואלים זכורים". אחד הוויז'ואלים הזכורים הללו היה הפיכתו של האנגר של יונייטד בשדה התעופה הבינלאומי של סן פרנסיסקו למגרש כדורסל בצבעי הקבוצה. "יש לנו אנשים, מעצבים, גרפיקאים וקופירייטרים שעוסקים בהפקת המיטב עבור החסות שמעניקים לנו", אומר באוורס. "אין רעיון שהוא רעיון רע. כל אחד יכול להציע משהו". ויש גם זווית ישראלית: טיסות ישירות של יונייטד מתל אביב לסן פרנסיסקו שנועדו בעיקר לאנשי הייטק, אבל לפי מנכ"ל יונייטד איירליינס ישראל אבי פרידמן משמשות להגיע למשחקים של עמרי כספי באורקל ארנה: "אנחנו רואים אנשים שעושים את זה, טסים לנופש ומשחק כדורסל".

העלילה מסתבכת

ענייני החסות ב־NBA מורכבים בגלל הסכמי עבודה עם איגוד השחקנים ה־CBA. "כל שחקן הוא סוג של תאגיד בפני עצמו. זה אומר שיש לו החסויות שלו, השותפים שלו", אומר קיטס. "המשמעות היא ששחקן יכול לבחור לא לעשות פעילות עבורנו בגלל שהיא בחסות משהו. או, למשל, קליי תומפסון יכול לזרוק את בקבוק הגייטורייד שהגישו לו במסיבת העיתונאים כי הוא מקבל חסות ממשקה אנרגיה אחר. ה־CBA החדש קצת השתנה והגביל את היכולת שלנו להשתמש בדמויות השחקן. זה דורש הרבה יותר איזונים ופשרות מאיתנו".

איזה סוג של פשרות? "למשל, היתה חברת הייטק ישראלית שמאוד רצתה לפרסם איתנו וכבר הגענו לסיכום", מגלה קיטס. "אבל אז היא רצתה להשתמש רק בשחקנים הכי גדולים שלנו, אפילו לא עניין אותה עמרי כספי — רק קווין דוראנט וסטף קרי. אבל ה־CBA לא מאפשר לנו להשתמש בדמות של שחקנים שלא במסגרת כל הקבוצה ללא אישורו, ולא יכלנו להתחייב לכך. זה נפל".

"אנחנו מנסים לדחוף כמה שיותר תוכן בערוצי המדיה החברתית שלנו", אומר באוורס. "אנחנו בונים מערכת יחסים איתם, והם יודעים שלא נוציא אותם רע או נפגע בחסות האישית שלהם. הם חברים — אנחנו לא ניצור ניגוד אינטרסים. הרי בקלות נוכל לעשות הסכם בלעדי עם נייקי, אבל לא נעשה זאת מתוך כבוד והבנה לסטף קרי וההסכם שלו עם אנדר ארמור".

בסופו של דבר, בגולדן סטייט מאמינים שאף שהקבוצה כנראה לא תהיה יותר גדולה משהיא כיום הצמיחה של המועדון תימשך. "מלבד המעבר לארנה חדשה, אנחנו מאמינים שהמשחק עצמו, הכדורסל, גדל משנה לשנה. יש לו את פוטנציאל הצמיחה הגבוה ביותר מבין כל ענפי הספורט בארה"ב", אומר באוורס. "ה־NBA היא ליגה בינלאומית, יש הרבה כוכבים מזוהים מאוד ואהובים מאוד, לנו כרגע יש ארבעה מהם ואנחנו מתכננים קדימה. השקנו קבוצת eSports שיכולה להיות חלק מליגה בינלאומית שננצל כדי לדבר יותר על הווריירס. נקווה להגיע ככה לדמוגרפיה צעירה יותר, מה שיאפשר לנו להישאר צעירים. וזה חשוב. אנחנו רואים דעיכה בבייסבול ובפוטבול שלא עשו צעדים להצעיר את האוהדים שלהם".

גולדן סטייט ווריירס. מייק קיטס, מנהל החסויות והשותפויות בגולדן סטייט: "היתה חברה ישראלית - הייטק, שמאוד רצתה לפרסם איתנו וכבר הגענו איתה לסיכומים, אבל אז היא רצתה להשתמש רק בשחקנים הכי גדולים שלנו, אפילו לא עניינו אותה עמרי כספי או דריימונד גרין - רק קווין דוראנט וסטף קרי" צילום: גטי אימג'ס

בשורה התחתונה, הארגון עובד היטב, מחלקת השיווק אנליטית ומתוחכמת וכולם מדברים באותה שפה ובצורה פתוחה ומרשימה. אולם חלק גדול מההצלחה המסחרית עדיין תלוי בהצלחה על המגרש. "אם פעם היינו צריכים לעבוד קשה כדי שיגישו לנו את האוזן שלהם, אז היום, הודות לכוכבים שלנו, אנשים מתים לנהל איתנו שיחה", אומר באוורס. "הם מתים לדעת איך הם יכולים להיות חלק ממה שאנחנו עושים".

הכותב היה אורח יונייטד איירליינס