52 מיליון לקוחות שרק מחכים לכדורגל האירופי

חברת התוכן הספורטיבי בליצ'ר ריפורט ערכה מחקר עומק בקרב אוהדי כדורגל בארה”ב, כדי לגלות את הזן החדש הזה של אוהדים. מה שהם גילו זה שהאוהדים של הכדורגל באמריקה שונים לחלוטין מאוהדי הענפים האחרים הפופולריים — פוטבול, בייסבול וכדורסל. לפי בליצ'ר ריפורט, כ־63% מאוהדי הכדורגל בארה"ב מעדיפים לראות משחק שלם על פני היילייטס ואירועים גדולים מהמשחק. זה בניגוד לרוב אוהדי ה־NBA, שאת רוב תוכן הכדורסל שלהם הם צורכים דרך רשתות חברתיות (ורואים זאת במספרים של הרשתות החברתיות ביחס לרייטינג המשדרים), ובניגוד לאוהדי NFL, שרבים עברו בשנים האחרונות מצפייה במשחק אחד בלבד לצפייה ברד זון, מעין "שירים ושערים" טלוויזיוני. מה עם אוהדי MLB, ליגת הבייסבול? הם נעלמים אט אט. 

מאמן יונייטד אולה גונאר סולשייאר. בפרמיירליג מצפים להכניס 4.2 מיליארד ליש"ט מהסכמים עם חברות תקשורת ברחבי העולם, עלייה מ־3.1 מיליארד ליש"ט בהסכמים הקודמים צילום: אי.פי.אי

המחקר של B/R לא הפתיע את האנשים של החברה. בכדורגל אין פלייאוף או סופרבול. העונה הרגילה היא העונה היחידה וכל נקודה חשובה, ולכן צפייה במשחק שלם לאורך העונה כולה היא "הגיונית" מבחינת הצופים, גם אלו האמריקאים, שרגילים לצפות במשחקים שמחולקים לרבעים ולהפסקות (מצוין לפרסומות בטלוויזיה ולהליכה למקרר) ולהיילייטס שמעובדים לצריכה קלה ברשתות החברתיות.

הנתונים של הצפייה בכדורגל בארה"ב מאוד מעודדים את תעשיית הכדורגל באירופה, שרואה בשוק האמריקאי צינור הכנסות חדשות.

בקרב העונים על הסקר של B/R בין הגילאים 18 ו־34 כדורגל הוא כיום הספורט השני הכי פופולרי לצפייה, בתיקו עם כדורסל וקצת מאחורי פוטבול. זה מאשר נתונים מסקר Gallup ב־2018, שהראו שבין הגילאים 18 ו־34 הספורט האהוב ביותר לצפייה בארה"ב הוא פוטבול (37% מעדיפים לראות אותו על פני כל ענף אחר), בעוד כדורסל (11%) היה במקום השני, וכדורגל (7%) במקום השלישי (כשבייסבול רביעי עם 6%). לפי סקרים ומחקרים אחרים, יש כיום בארה"ב כ־52 מיליון איש שרואים את עצמם כאוהדי כדורגל.

לשם השוואה, 52 מיליון לקוחות כדורגל אמריקאים הם יותר אנשים מאשר יש בכל דרום קוריאה (51 מיליון), קולומביה (49 מיליון), ספרד (46 מיליון) וקנדה (37 מיליון). אלו בדיוק האנשים שאליהם מכוונות הקבוצות הגדולות את תותחי השיווק שלהן — לא רק בשביל למכור להם חולצות וכרטיסים בטורים בקיץ, אלא בעיקר מאחר שיותר מ־60% מהם מעדיפים לראות משחק מלא מאשר היילייטס. זה אומר שהם החלום הרטוב של חברות רבות שמעניקות חסות לקבוצות הכדורגל.

לפי אד רומיין מ־B/R, אותם 63% אוהדי כדורגל הם גם "בעלי מודעות עליונה לספונסרים של הקבוצות, 95% מהם שמים לב למותגים שמפרסמים בכדורגל - ומוכנים לשלם יותר עבור המותג שהם מעדיפים". בקיצור, קבוצות כדורגל יכולות למנף את המספרים הללו כדי להשיג יותר מחברות שמעניקות חסות.

"ספורט בנסיקה"

רומיין טוען ש"כדורגל הוא ספורט בנסיקה" ושבאפליקציה של B/R ראו בשנה האחרונה זינוק של 53% בעניין אפילו בקבוצות MLS. כמו כן הגיל הממוצע של אוהדי הכדורגל בארה”ב הוא 40, הצעיר ביותר מקרב אוהדי הספורט במדינה. הגיל הממוצע של צופי גולף, לדוגמה, הוא 64. בענפים כגון פוטבול הוא 50. הצופה הממוצע של NBA הוא הקרוב ביותר מבחינת גיל לצופה הממוצע ב־MLS, ועדיין בוגר ממנו בשנתיים (42).

הנתונים מארה"ב מתאימים גם לנתונים שחברת מחקר נוספת מפרסמת לגבי הפרמיירליג ברחבי העולם. לפיGlobal Broadcast Report של חברת נילסן ספורטס, מספר הצופים במשחקי הפרמיירליג הגיע לשיא בעונת 2018/19. לפי הנתונים שנאספו, יותר מ־3.2 מיליארד איש בעולם צפו בתוכן של הפרמיירליג בין אוגוסט 2018 למאי 2019, עלייה של 6% מהעונה שלפני.

הנתונים מתייחסים אך ורק לאנשים שצפו בפרמיירליג בביתם, בטלוויזיה, ולא לאירועים משותפים במקומות ציבוריים או דרך צפייה במובייל. ההערכות הן שיותר מ־1.03 מיליארד בתים ברחבי העולם יכולים לראות תוכן של הפרמיירליג, והיו 262,102 שעות שידורי פרמיירליג בעונה שעברה. הפרמיירליג נצפתה בעונה שעברה ב־188 מתוך 193 מדינות שהן חלק מהאו"ם, וכ־978 מיליון איש יכולים לצפות בכל משחק בלייב. המדינות היחידות שאין בהן שידורי פרמיירליג הן אפגניסטן, מולדובה, טורקמניסטן, צפון קוריאה וקובה. הפרמיירליג, שמפיקה את התוכן שלה דרך חברה־בת (PLP או Premier League Productions), עובדת ביחד עם סוכנות־העל הגלובלית IMG כדי להגדיל את החשיפה שלה עוד יותר בשנים האחרונות. המספרים העצומים שהליגה מייצרת מסבירים מדוע הליגה לא ממש דאגה מכך שיש קיפאון יחסי במחירי זכויות השידור בבריטניה. הליגה תכניס בערך 5 מיליארד ליש"ט בשלוש העונות הבאות מהסכמי שידורים בבריטניה בלבד, ירידה קטנה מההסכם הקודם. אולם הליגה מצפה להכניס 4.2 מיליארד ליש"ט מהסכמים עם חברות תקשורת ברחבי העולם, עלייה מ־3.1 מיליארד ליש"ט בהסכמים הקודמים.

ענף חברתי

האם המספרים הללו מבשרים על כך שהכדורגל יישאר נכס טלוויזיוני, ולכן ההכנסות יישארו ברמה דומה ואף יעלו? ייתכן שכן. כדורגל (ובכלל ספורט) הוא עדיין תוכן טלוויזיוני שחייבים לצרוך בשידור ישיר, בניגוד לכמעט כל תוכן אחר שאפשר להקליט בממיר החכם ולראות בזמן אחר או בתוכן נטפליקס, שאותו רואים לפי בקשת הצופה. במשחק כדורגל צריך להיות מול הטלוויזיה בשעה מסוימת, וכאמור רוב האוהדים של המשחק הזה רואים את כל 90 הדקות. בכל העולם יודעים מתי המשחק ואיפה רואים אותו. זהו נכס אדיר עבור המפרסמים, נותני החסות וערוצי הטלוויזיה, שבינתיים נראה כי מתקשים להמציא תוכן שאינו ספורטיבי ויחזיר אנשים למרקעים.

ו"סוד" נוסף של הכדורגל: הוא "חברתי" יותר מענפים אחרים. כך לפחות עולה מהמספרים בארה"ב. 36% מהאוהדי המשחק בארה"ב (בין הגילאים 26 ו־39) נהפכו לאוהדי כדורגל דרך חבריהם. זה יותר מענפים אחרים. "לאוהדים יש רעב לצפות במשחקים הללו עם חברים ולהפוך אותם ליותר אירועים מאשר משחקים אחרים", לפי B/R. "המחקר מראה גם שאוהדי המשחק נהפכים למיסיונרים שלו ורוצים שחבריהם יצטרפו אליהם".

מה שעוד מעניין במספרים של B/R זה ש־60% מאוהדי הכדורגל הם אוהדי NBA. זה הגיוני בגלל הגיל הממוצע של הצופה האמריקאי בכדורגל ובכדורסל, וב־B/R מודים כי הם מנסים לייצר תוכן משותף ל־NBA ולכדורגל. למשל טריי יאנג, הכוכב הצעיר של אטלנטה הוקס, ולוקה דונצ'יץ', הכוכב הצעיר של דאלאס מאבריקס, מפרסמים את סיקור הכדורגל של B/R. "זו פורמולה שאנחנו חושבים שתעבוד עבור צורכי התוכן שלנו", אמר רומיין.

כמו כן, בדומה ל־NBA, גם בכדורגל יש לכוכבים "סטאר פאוור" גדול יותר מאשר ענפים אחרים. ב־NBA השחקנים — מעטים על המגרש ומעטים באופן כללי בעולם — מוכרים יותר מאשר כוכבי הפוטבול, שמכוסים בקסדה ולא מזוהים במיוחד. הסטאר פאוור הזה מאפשר לשחקני NBA לשלוט על גורלם באופן חסר תקדים. הם רואים בהסכמים עם הקבוצות הסכם שיתוף פעולה בין תאגידים, וכפי שראינו בשוק השחקנים החופשיים האחרון, אין בעיה לשחקן לעזוב קבוצה מצוינת וסיטואציה טובה עבורו כדי לשחק עם מי שהוא רוצה.

ב־NBA יודעים שאוהדים רבים "יעברו" קבוצה אם שחקן אהוב שלהם עובר, אבל בכדורגל, לפי המחקר של B/R, ידוע ש־86% מהאוהדים אוהדים את הקבוצה הראשונה שהם התחילו לאהוד. בכדורגל השחקנים הם עדיין "נכסים" של הקבוצות, והאוהדים נאמנים קודם כל למועדונים. אולם אנחנו רואים שכוכבי הכדורגל כן צברו מספיק כוח כדי להעביר איתם אוהדים רבים, בדומה לשחקני NBA. כרגע תשעה מעשרת הספורטאים הכי נעקבים באינסטגרם הם כדורגלנים. היחיד בעשירייה הראשונה שאינו כדורגלן הוא לברון ג'יימס. כמו כן כ־40% מהאוהדים טוענים ש"מציאת שחקן אהוב" תהפוך אותם לאוהדים שרופים יותר של המשחק. ייתכן שהקונספט של אהדה ישתנה לא מעט עם הדור החדש של האוהדים, שאכפת להם יותר מהגיבורים האישיים שלהם מאשר המועדון שלו הם שייכים.

אז איך רואים את העתיד של הכדורגל בשוק הבידור והטלוויזיה המשתנה? כרגע, כך נראה, הוא ימשיך להתחזק כנכס טלוויזיוני הכרחי עבור חברות רבות, בכל העולם. ואם הוא הצליח לגדול בזמן שכמעט כל הפקה אחרת חיפשה דרכים לשרוד את עולם התקשורת המשתנה, אין סיבה שהוא לא יצליח לתחזק את מעמדו בעולם תחרותי יותר, שהולך והופך רעב יותר לתוכן ייחודי.