הסינים רוצים שתפסיקו לפחד ותתחילו לקנות חואה־וויי וג'ילי

שנת 2013 תהיה לא קלה, כך אומר הקונצנזוס, לכלכלה העולמית כולה. היא תהיה מורכבת ואולי אף משברית גם לילד הפלא הכלכלי, סין. המעצמה מהמזרח אחרי עשורים של צמיחה שהדהימה את העולם מחפשת בדחיפות מודל כלכלי חדש, וחברות שצמחו בסין אמורות לעמוד במרכז המודל הזה.

סין נכנסת לשנה הקרובה עם כלכלה שהחלה להאט אחרי כמה עשורים של דהרה שנראתה בלתי ניתנת לעצירה. הצמיחה עדיין גבוהה מאוד, אבל מתחילה להתמתן. זו הזדמנות מצוינת עבור סין, אומרים מומחים רבים, לאזן מחדש את המשק ולעבור מהמודל של צמיחה כמעט פרועה למודל אחר של התפתחות כלכלית יציבה, מרוסנת ובריאה יותר, מבוססת פחות על השקעות ממשלתיות ועל יצוא, ויותר על צריכה.

צילום: בלומברג

מודל סיני מבוגר יותר, אם יצליח לצאת לפועל, אמור גם להעלות את הערך של החברות הסיניות ולהציב אותן בעמדה מרכזית יותר בעולם - כמותגים מוכרים בפני עצמם ולא רק סוכנות ייצור לחברות גלובליות מבוססות יותר.

לפי משרד הסטטיסטיקה הסיני, שכר העובדים עלה משמעותית השנה ב־18 מתוך 26 המחוזות של סין, והעלייה הממוצעת שנרשמה היא של 19%. במקביל, חברות רבות מדווחות על ירידה חדה ביצוא בשל המשבר באירופה והדשדוש המתמשך בכלכלת ארה"ב, ולא מעט מפעלי ייצור עומדים בפני סגירה.

צילום: בלומברג

המודל הסיני לצמיחה, כך נראה, מיצה את עצמו. כלכלנים, אנשי ניהול וכל אלה העוקבים אחרי סין מנסים לקבוע מה יחליף אותו ב־2013 ואחריה. "סופה של הצמיחה הקלה", מחקר שפרסמה בחודש שעבר חברת הייעוץ האסטרטגי העולמית Boston Consulting Group (BCG), מנסה לחזות מה צופן העתיד הקרוב לסין. המחקר ממפה את 50 החברות הסיניות המבטיחות ביותר: אלו שמסוגלות, לדעת עורכי המחקר, להפוך בשנים הקרובות לשחקניות גלובליות ולחברות רב־לאומיות של ממש.

"ההיפר־צמיחה שחוו הסיטה את תשומת לבם של הסינים מהצורך להתרחב לעולם, אבל העידן הזה נגמר", מצהיר הדו"ח. גודלו של השוק אפשר לחברות מקומיות לרכוש מומחיות ולהתרחב בשוק הביתי, ונמנע מהן הצורך של חברות ממדינות אחרות לפנות לשוקי העולם בשלב מוקדם. אבל השלב הזה הגיע, והדו"ח מונה את החברות שנמצאות בעמדה הטובה ביותר לאתגר את העולם, כמו גם את האתגרים שעומדים בפני החברות עצמן.

עדיין אין מקדונלד'ס סיני

ברשימה נמצאות כמה הפתעות, חברות העוסקות בתחומים שלא הייתם מקשרים דווקא עם סין, כמו שירותים לקשישים. יש בה חברות ענק מוכרות יותר וגם חברות קטנות, ששמן עדיין לא אומר הרבה לקורא הממוצע, אבל השקיעו בשנים האחרונות בהתרחבות ובמיתוג בשווקים שונים.

"אסטרטגיית היציאה לעולם משתנה מחברה לחברה", מסביר טד צ'אן, מנהל BCG בהונג קונג והמחבר הראשי של הדו"ח, בראיון טלפוני ל"כלכליסט". "רבות מהן יצאו קודם כל לשווקים מתפתחים, ורק אחרי שהן מתבססות שם הן מסתערות על השווקים המערביים. אבל חלקן, כמו חברת האלקטרוניקה Haier, דווקא מתחילות מהשווקים המפותחים ובונות את המותג שם מאוד בזהירות”.

חנות של Chinalco בשנגחאי. נהנית מתמיכת הממשל צילום: בלומברג

צ'אן עמד על היתרון הגדול המשותף לכל החברות הסיניות: "יש להן שוק מקומי ענק עם פוטנציאל כמעט אינסופי להתפתחות, כך שהן גדלו הרבה ולמדו הרבה במסגרת המקומית. האתגר שלהן עכשיו הוא תרגום של ההצלחה בתוך סין לפעילות גלובלית משמעותית".

למרות שלושה עשורים של צמיחה מואצת והיותה סדנת הייצור של העולם, הצרכן המערבי הממוצע כמעט לא מכיר מותגים סיניים. מותגים עולמיים מוכרים מיוצרים ברובם בסין אך נושאים שמות שמקשרים אותם בתודעה למקור מערבי.

למרות תרבות אוכל עשירה ומפותחת במדינה, גם בתחום המזון סין עוד לא ייצאה לעולם רשת דמוית מקדונלד'ס. אבל המעבר מצמיחה גבוהה לפריסה גלובלית, אומרים ב־BCG, יקרה לא רק בתחום המותגים ומוצרי הצריכה. גם חברות אנרגיה, כרייה, מיכון כבד, בנקאות או אנרגיה אלטרנטיבית מסתערות על השווקים הגלובליים, הן כספקיות ציוד ושירותים והן כצרכניות של משאבים טבעיים.

"בעשור האחרון החברות הסיניות גדלו בקצב מהיר יותר מאשר חברות בשווקים מתפתחים אחרים, אבל הן מראות רווחיות נמוכה יותר והצמיחה שלהן מתחילה להאט, כך שזו נקודת המפנה בשבילן", מסביר צ'אן. נקודת המפנה הזאת תאלץ את הסיניות להיות יעילות יותר, לפתח הבנה מתוחכמת יותר של שווקים גלובליים ושל ענף המיזוגים והרכישות, ולפעמים לשנות את מבנה ההנהלה ודרך הניהול שלהן. זה האתגר שעומד בפני תאגידים שרבים מהם צמחו מתוך שוק קומוניסטי מתוכנן ועבדו בסביבה מוכרת להם. רשימת 50 החברות מציגה את אלו מבין החברות הסיניות שיש להן סיכוי לעמוד באתגר הזה, ובדרך להפוך לחלק מהחיים של כולנו.

צילום: בלומברג

כשחברה סינית זוכה לתשומת לב עולמית, הדבר קורה לעתים קרובות בהקשרים שרחוקים מלהיות חיוביים. קחו למשל את חואה־וויי, אחת מ־50 החברות המככבות בדו"ח. ענקית ציוד התקשורת זינקה בעשור האחרון לעמדת המובילה העולמית במכירות ציוד תקשורת.

"חואה־וויי היא דוגמה לאסטרטגיה שחברות סיניות רבות נוקטות", מסביר צ'אן. "היא התרחבה מאוד באפריקה, בחנה את העוצמה שלה בשווקים האלה והתרגלה לעבוד גלובלית לפני שנכנסה לשווקים המפותחים, שם היא עמדה כמובן בפני שאלות על מעורבות ממשלתית ושאלת הבטיחות של המוצרים שלה. הרבה חברות נוקטות את האסטרטגיה הזאת".

בשנים האחרונות חואה־וויי, וגם המתחרה הקטנה יותר ZTE, מפגינות נוכחות גדולה והולכת גם בשווקים המפותחים, מה שכצפוי מוביל לחקירות נמרצות הרבה יותר מבעבר לגבי אופן ההתנהלות והכוונות העתידיות שלהן. בחודש שעבר ועדה של הקונגרס האמריקאי פרסמה דו"ח חמור שהאשים את החברות בפוטנציאל לריגול לטובת סין, אם כי לא הציג הוכחות ברורות לטענות.

השלטון הוא מי שעומד מאחורי חלק מהחברות, מספק להן אשראי ודוחף אותן לבמה הגלובלית, אבל הוא גם הסיבה לחשדנות שבה מתקבלות החברות מסין. "החברות בבעלות המדינה הן הגדולות יותר מבין החברות שמנינו", צ'אן מבהיר. "הן בבירור נהנות מתמיכה של הממשל, ולפעמים מסובסידיות. נמצא אותן בענפים שהם מונופול ממשלתי בסין. כשהן מתרחבות גלובלית הן צריכות להשקיע פחות בקשר עם הצרכן ויותר בעבודת לובי אצל הרגולטור ובקשר עם ממשלות".

הדברים שונים משמעותית כשמדובר בחברות שאינן בבעלות הממשלה. צ'אן מסביר שחברות פרטיות כמו חברת הרכב ג'ילי או גוד־בייבי, יצרנית עגלות ומוצרי תינוקות אחרים, אינן פועלות כמונופול אלא להפך, הן גדלו בשוק הסיני שבו התחרות קשה ביותר ולמדו להתחרות שם עם חברות רב־לאומיות. "בסין יש להן יתרון על תאגידים רב־לאומיים כי הן מכירות טוב יותר את השוק. כשהן יוצאות לעולם הן צריכות לשנות אסטרטגיה וללמוד להכיר שווקים אחרים".

גם חברות מוצרי הצריכה עומדות בפני אתגרים משלהן ביציאה לשווקים זרים, ובראשם הצורך לרכוש את אמון הצרכנים מול התדמית הזולה והלא בטוחה של מוצרים סיניים. גוד בייבי היא דוגמה לחברה שהופכת במהירות למובילה עולמית. החברה החלה לפתח מותג עגלות משלה לפני כעשור ומאז החלה להשקיע בכל שנה 4% מהרווחים במחקר ופיתוח, בערך כפול מהממוצע בתעשיית הצעצועים. היא היצרנית הגדולה בעולם של עגלות לתינוקות, אך התרחבה עם השנים לקשת שלמה של מוצרים לתינוקות כולל צעצועים, עריסות וגיגיות רחצה, תוך שהיא מייצרת עבור חברות אחרות ובמקביל מפתחת מותג משלה.

זוהי רק דוגמה אחת לחברה שהבינה את המגבלות של אסטרטגיה הנסמכת על ייצור זול וכוח אדם זול, ומשקיעה לטווח ארוך כדי לשדרג את עצמה לשלב ההתפתחות הבא. "יש להם בהחלט בעיה ברכישת אמון הצרכן וזו אחת הנקודות שחברות מוצרי צריכה צריכות להשקיע בהן יותר מכל", צ'אן אומר.

החוקרים של BCG, אחת מחברות הייעוץ העסקי המובילות בעולם - שפועלת מאז השנה שעברה גם בישראל, הגדירו כמה תחומים שבהם חברות מסין יצטרכו להתמקצע כדי לשחק בליגה הגלובלית של החברות הגדולות. הסיניות צריכות לנצל את הטרנדים הגדולים של התקופה, ובעיקר את עליית מעמד הביניים במדינות המתפתחות, מגמה שפותחת שווקים חדשים עצומים במדינות כמו הודו וברזיל. הן צריכות לפתח מבנה ארגוני שונה שיענה יותר לצרכים גלובליים ויבין את אופן הניהול במדינות שונות, שהוא שונה מהמקובל בסין; לשפר את יכולות הניהול; ולהתמקצע במיזוגים ורכישות.

לא טובים באינטגרציה

"החברות הסיניות, בעיקר אלה שבבעלות המדינה, מאוד רוצות לגדול גלובלית, אך לא תמיד יש להן את המקצועיות הנדרשת כדי להחליט האם הן צריכות לגדול באופן אורגני או דרך מיזוגים ורכישות", צ'אן מתאר. "אנחנו רואים לפעמים שהן מזהות רכישה שהיא כביכול הזדמנות טובה בגלל מחיר אטרקטיבי, אך לא ברור איך היא מתאימה לאסטרטגיית ההתרחבות. אם תשאלי את ההנהלה 'למה קניתם את זה', הם לא תמיד יידעו להסביר". לדבריו, בעיה אחרת נעוצה בעובדה שחברות רבות משקיעות בתהליך הרכישה אך לא תמיד ברור להן איך להוביל את תהליך האינטגרציה. "אין להן הרבה ניסיון בניהול בינלאומי והן רגילות לניהול מאוד היררכי", הוא אומר.

הבעיה נעוצה בין השאר בהבדלים תרבותיים, כמו גם בעובדה שבדרגי הניהול הבכיר בסין רק מעטים דוברים אנגלית. בעיה נוספת של הסינים נעוצה, שוב, בחוסר האמון בשווקים המפותחים כלפי כל מה שנושא את שם המותג "סין". רגולטורים בכמה מדינות עצרו בעבר עסקאות שונות שבהן חברות סיניות ניסו לרכוש חברות מקומיות, מה שמייצג כישלון של סין לעורר אמון ולבנות קשרים טובים עם רגולטורים ושאר בעלי אינטרס במדינה. ב־BCG סבורים שקשה יהיה לפתור את הבעיה כל עוד רוב החברות בסין סובלות מבעיה חמורה של חוסר שקיפות.

אבל יש סימנים מוקדמים לשינוי: חברת הרכב ג'ילי למשל, רכשה את חברת וולוו השבדית ב־2010, באחת הרכישות מעוררות ההדים ביותר מצד חברה סינית. "ג'ילי תישאר ג'ילי, וולוו תישאר וולוו", אמר יו"ר ג'ילי לי צ'ופו מיד לאחר הרכישה. ב־BCG מכנים את הגישה שבמסגרתה הרוכשת הסינית נותנת להנהלה המקומית להמשיך לעבוד באופן עצמאי תוך שהיא לומדת את השוק ואת יכולותיו - "לעזוב וללמוד".

דוגמה אחרת ומוקדמת יותר נראתה ב־2009 כשחברת המינרלים מינמטאל רכשה את OZ האוסטרלית והשאירה על כנה הנהלה ותיקה ומקצועית שקיבלה חופש פעולה רחב. "אני חושב שיש התחלה של שינוי גישה בתחום הזה, כשמנהיגי החברות הסינים לומדים לא להתערב יתר על המידה בהנהלות המקומיות", אומר צ'אן.

ההתפתחויות האלה והשאיפה הגדולה של החברות הסיניות להיפתח לעולם בצירוף חוסר הניסיון המסוים שלהן, הוא אומר, מהוות הזדמנות נפלאה למנהלים מקצועיים עם ניסיון בשוק הגלובלי. "יש צורך גדול מאוד במנהלים מנוסים, וזו הזדמנות בעיקר לאנשים שמכירים את השוק המקומי בכל מדינה או שיש להם מומחיות ספציפית".

התחום שמנהלים אלה צריכים להשקיע בו, לדעתו, הוא פיתוח היכרות עם שיטות הניהול ותרבות הניהול הסיניות, כיוון שמנהל שיצטרף לחברה סינית יצטרך לעבוד באופן שוטף עם מטה החברה בסין. "רקע או הבנה של דרכי העבודה בסין הם יתרון גדול. זה התחום שצריך ללמוד".