עולם הולך ונעלם: הקניות המקוונות דורסות בדרך את הקניונים בארה"ב

האופציה לשופינג חסר מעצורים בקניון אמריקאי עצום־ממדים הולכת ופוחתת בהדרגה, זאת ברקע נתונים מדאיגים על העלייה בהיקף הסגירות של מרכזי קניות מקורים ברחבי ארצות הברית.

לפי מחקר של חברת האנליסטים בתחום הנדל"ן גרין סטריט אדוויזורס, שממצאיו פורסמו החודש ב"ביזנס אינסיידר", כמעט 15% מהקניונים ייסגרו או יומרו לחללים לא מסחריים בתוך עשור. זאת בניגוד לתחזיות של 10% שמסרה החברה לפני פחות משנתיים.

בכנס האחרון שארגנה פדרציית הקמעונאות הארצית האמריקאית בינואר הזהיר ריק קארוזו, מייסד ומנכ"ל קארוזו אפילייטד, כי אם הם לא ימציאו את עצמם מחדש, הקניונים המסורתיים ייכחדו בקרוב. "בכל מקום שמפסיקים לייצר מוצר, זהו הסימן המובהק ביותר לכך שהלקוחות אינם מעוניינים בו יותר", הזהיר.

אחד הגורמים המרכזיים לתחזיות העגומות הללו נקשר בהחלטתן של רשתות ידועות רבות כמו סירס, ג'יי.סי פני, מייסי'ס ואפילו טארגט, שנחשבות לחנויות עוגן בקניונים, לצמצם את מספר הסניפים שהן מפעילות. "הסיכון לסגירה של קניון גובר משמעותית ברגע שחנות עוגן נסגרת", אמר ל"ביזנס אינסיידר" סדריק לצ'אנס מגרין סטריט. במקביל, יועץ הנדל"ן הווארד דווידוביץ' מעריך כי בתוך 15–20 שנה מחצית מהקניונים באמריקה יסגרו את שעריהם. להערכתו, רק מרכזי קניות יוקרתיים עם חנויות עוגן איקוניות כמו סאקס פיפת' אווניו ונימן מרקוס ישרדו. "חנויות ברמות מחירים בינוניות הפועלות בקניונים ברמות מחירים בינוניות ייכחדו מכיוון שהן חסרות היגיון", הדגיש. "משום כך לא הקמנו מרכז קניות משמעותי מאז 2006".

הערכתו זכתה לחיזוק של "הניו יורק טיימס". בכתבה שפורסמה בתחילת פברואר ייחסו בעיתון את התופעה של סגירת חנויות עוגן למגמה חדשה שלטענתם שולטת בשוק הקמעונאות: מאגר הצרכנים של עסקים שפונים למעמד הביניים מתכווץ ומפנה את מקומו לרשתות יוקרה או לחלופין לרשתות מוזלות.

מצמצמים כוח אדם

הדוגמאות הבולטות למגמה הזו הן ג'יי.סי פני וסירס, רשתות שמוגדרות כפונות למעמד הביניים, ואשר נקלעו למשבר בשנים האחרונות. בחודש שעבר הודיעה סירס כי בכוונתה לסגור את חנות הדגל שלה בשיקגו, שתצטרף לעוד 300 חנויות שסגרה הרשת בארה"ב מאז 2000, בעוד ג'יי.סי פני מתכוונת לסגור 33 סניפים ולפטר 2,000 עובדים.

טארגט. בין המצמצמות צילום: בלומברג

גם רשתות מבוססות יותר כמו מייסי'ס וטארגט נאלצות לצמצם את מספר החנויות שהן מפעילות ובמקביל את כוח האדם. טארגט הודיעה לאחרונה על פיטורי 457 עובדים, וזאת לאחר שמייסי'ס הפתיעה את האנליסטים בתחילת ינואר עם ההודעה על כוונתה לסגור חמש חנויות ולפטר 2,500 עובדים. השינויים הללו מצביעים לטענת המומחים על עידן חדש בקמעונאות האמריקאית: מספר קטן יותר של חנויות במקביל להפעלת סניפים קטנים יותר. "אני מאמין שאנחנו הולכים לשמוע עוד הודעות רבות על סגירות בחודשים הקרובים", אמר ל־CNBC מייקל בורדן מאקסס ספייס ריטייל. "סימן לשינוי שמתרחש בסביבה הקמעונאית, שינוי שאמור להימשך".

סגירת חנויות וצמצום שטחי המסחר הפיזיים הם במידה מסוימת ההשלכה של אחת התופעות הבולטות כיום בקמעונאות - העדפת קניות מקוונות. על פי נתוני חברת המחקר Comscore, עבור החודשים נובמבר ודצמבר 2013 (המייצגים את עונת החגים האמריקאית) המכירות המקוונות עלו ב־10% ל־46.5 מיליארד דולר. לעומת זאת, המכירות בחנויות הרגילות עלו ב־2.7% בלבד ל־265.9 מיליארד דולר.

סגירת הקניונים אמנם עדיין אינה מהווה הספד לתעשיית הקמעונאות האמריקאית כולה, אלא היא מסמנת יותר מעבר ושינוי בהרגלי הצריכה. האנליסט פול לחואז מוולס פארגו כתב לאחרונה במאמר מחקר כי בניית מותג צעיר כיום שונה באופן מהותי מכפי שהיתה לפני 20 שנה. לטענתו, באקלים הנוכחי הגיוני יותר לרשת קמעונאות להחזיק במחצית ממספר החנויות שבעבר נחשב למתאים, ובמקום זאת להתמקד במספר קטן יותר של חנויות ובעסק מקוון.

אחד המותגים הצעירים הללו, שנולדו לתוך המציאות החדשה, הוא רשת האופנה היוקרתית וינס. הרשת, שהוקמה ב־2002, ביצעה הנפקה ציבורית ראשונה בבורסת ניו יורק בנובמבר. בראיון לאתר האופנה וומנ'ס וור דיילי (WWD) סיפרה המנכ"לית ג'יל גרנוף כי בכוונת החברה להשיק החודש מחדש את אתר האינטרנט שלה, וזאת נוסף להתמקדות בקטגוריות חדשות כמו תיקים ובגדי ילדים והגדלת הנוכחות בחנויות כלבו יוקרתיות כמו נימן מרקוס.

"צונאמי שני של סגירות"

בתחילת החודש חגגה החברה את ההנפקה המוצלחת במסיבה בלוס אנג'לס, שבה נכחו מפורסמות כמו אליסה מילאנו והשחקנית מרישקה הרגיטאי מהסדרה "חוק וסדר", וכן בכירים מרשתות האופנה המובילות בארה"ב כמו סאקס פיפת' אווניו ובלומינגדיילס. ביום המסיבה, 7 בפברואר, סגרה המניה על מחיר של 23.18 דולר, גבוה ב־15% ממחיר ההנפקה. "אני לא באמת בודקת את מחיר המניה בכל יום. ההתמקדות שלי היא בבנייה ארוכת טווח של המותג", הדגישה גרנוף. עוד הוסיפה כי השנה מתוכננת פתיחה של כשמונה סניפים בארה"ב. בזירה הבינלאומית, המטרה היא לפתוח 20 חנויות בתוך חנויות שיצטרפו למתכונת שכבר פועלת בהרודס.

בינתיים, ברקע הנתונים על ירידה בהיקף הלקוחות בחנויות הרגילות, מתגברת ההערכה בקרב הפרשנים והמומחים שתעשיית הקמעונאות עומדת בפני "צונאמי שני של סגירת חנויות", כך לפחות הגדיר זאת החודש האנליסט בריאן סוזי מבלוס קפיטל אדווייזורס בראיון ל־CNBC. למעשה, הדעה הרווחת היא שהדיווחים האחרונים הם רק קצה הקרחון עבור התעשייה, שככל הנראה תחווה כמה שנים של סגירת חנויות וצמצום שטחים.

טופשופ לא נרתעת מהתרחבות אמריקאית

המגמות והבעיות הללו אינן ייחודיות לשוק הקמעונאות האמריקאי. ב"וול סטריט ג'ורנל" מדווחים ששוק הקמעונאות בבריטניה סובל מבעיות דומות לאלו בארה"ב, כולל הנטייה להוריד מחירים ברמה מוגזמת בניסיון למשוך לקוחות המחפשים אחר מציאות.

פיליפ גרין צילום: בלומברג

מסיבה זו מרבית הרשתות הבריטיות שומרות על משנה זהירות בכל הקשור להתרחבות מעבר לאוקיינוס, כך שמלבד מותגי יוקרה כמו ברברי, מרבית החברות הבריטיות כמעט לא מכות הדים באמריקה.

יוצאת דופן היא רשת טופשופ, שהודיעה החודש כי בכוונתה לפתוח חמש חנויות חדשות בארה"ב, כולל חנות דגל שנייה בניו יורק ממול לסאקס פיפת' אווניו. אולם בשל התנאים בשטח, בטופשופ מתכוונים לאמץ בארה"ב אסטרטגיה זהה לזו של ברברי, שמהותה ויתור על חנויות קטנות יותר לטובת מספר מוגבל של חנויות דגל, תוך השקעה במכירות המקוונות, שיפנו ללקוחות ברחבי המדינה כולה. פיליפ גרין, הבעלים של ארקדיה גרופ, שמחזיקה ברשתות טופשופ וטופמן, הסביר ל"וול סטריט ג'ורנל" כי החברה מתכוונת להשקיע כ־50 מיליון דולר בחמש החנויות החדשות שייפתחו בארה"ב, כולל חנות דגל שתתפרס על פני 3,715 מ"ר בשדרה החמישית. החנויות הנוספות ייפתחו ביוסטון, סן דייגו, וושינגטון ואטלנטה. "פתיחת החנויות החדשות היא תגובה שקולה וזהירה לשוק האמריקאי", הדגיש.