מקדונלד'ס נלחמת על מעמדה כסמל של ענף המזון המהיר

בקמפיין האחרון של מקדונלד'ס, שהושק בהפסקת הפרסומות של משחק הסופרבול, מבקשת ענקית המזון המהיר מלקוחותיה להפגין אהבה. כל לקוח שנכנס לאחד מסניפי מקדונלד'ס בארה"ב בשבועיים האחרונים, עשוי היה לזכות בארוחת חינם. בכל סניף נבחרו 100 לקוחות באופן אקראי, שהתבקשו לבצע מחוות כמו חיבוק לזר, ריקוד או טלפון לאדם קרוב בתמורה לארוחה. ואולם, בשנתיים האחרונות האמריקאים, ולא רק הם, הראו למקדונלד'ס מעט מאוד אהבה.

כבר שנתיים שמקדונלד'ס מדווחת על ירידה עקבית במכירות בארה"ב וירידה בקצב צמיחת ההכנסות בכל העולם. בתחילה תלו את המגמה בהאטת הכלכלה הגלובלית. השנה התברר כי הסיבות עמוקות יותר. עם פרסום הדו"ח השנתי ל־2014, התפטר המנכ"ל דון תומפסון, לאחר שלוש שנים בלבד בתפקיד.

בדומה לרשתות מזון מהיר ותיקות אחרות, הירידה במכירות מקדונלד'ס נוגעת בעיקר לקהל הליבה בארה"ב, צעירים ולקוחות עם הכנסה נמוכה יחסית. נוסף על המשבר הכלכלי, שינויים בטעם הקהל שלא זוהו בזמן ושחיקה בתדמית הציבורית אפיינו את תקופת כהונתו של תומפסון.

לא בין הרשתות האהובות

אחת הבעיות הגדולות של מקדונלד'ס היא צמיחתה של קטגוריה חדשה בתחום המזון המהיר, הפאסט קז'ואל (Fast Casual). מדובר ברשתות שפועלות לפי מודל השירות של מסעדות המזון המהיר הוותיקות — זמן הכנה מהיר וללא הגשה לשולחנות — אך מבטיחות שימוש מינימלי ברכיבים מעובדים או מחוממים. ההבטחה הזו מכה את מקדונלד'ס בנקודת תורפה — תדמיתה כרשת שמוכרת מזון שמנוני, מעובד ובעיקר לא בריא.

צילום: בלומברג

בהתאם, רשתות דוגמת צ'יפוטלה שמוכרת אוכל מקסיקני ואפילו רשתות המבורגרים כמו שייק שק (ר' מסגרת) מדווחות על עלייה עקבית במכירות.

בעיה אחרת של מקדונלד'ס בארה"ב היא הפילוח הדמוגרפי של לקוחותיה. בני דור המילניום שנחשבים לפלח אוכלוסייה שכוחו הולך וגדל, פשוט לא אוהבים את הרשת. מגזין השיווק "אד־אייג'" פרסם לפני כשנתיים מזכר פנימי של מקדונלד'ס, שלפיו הרשת לא מדורגת בין עשר רשתות המזון האהובות על בני 18–32. בנוסף, מקדונלד'ס ורשתות מזון מהיר ותיקות אחרות רשמו ירידה של 16% בתנועת הלקוחות בני דור המילניום בין השנים 2007 ל־2013. "לקוחותינו, ובמיוחד בני דור המילניום, רומזים לנו כי הם מצפים למבחר, להתאמה של הארוחה כדי שהחוויה שלהם תהיה אישית ככל שניתן", נכתב בתזכיר.

בתגובה, מיהרה הרשת להוסיף מנות חדשות, מהלך שנחל כישלון חרוץ. לקוחות ליבה אחרים של מקדונלד'ס, אמריקאים בעלי הכנסה נמוכה, קבלו על התמחור הגבוה יחסית של המנות הללו ועל הסרבול שהן הוסיפו לתפריט המוכר. בני דור המילניום, מנגד, המשיכו להדיר את רגליהם מהסניפים.

סניף מקדונלד'ס במיאמי צילום: בלומברג

מעבר לבעיות הנוגעות לעסקי הליבה, הרשת סובלת ממשבר תדמיתי בכל הנוגע ליחסה לעובדים. בתשדיר הסופרבול של מקדונלד'ס העובדים שמספרים ללקוחות על המבצע הלא שגרתי מחייכים ונראים שמחים בחלקם. מעט מאוד חיוכים כאלה נראו בהפגנות שערכו עובדי ענף המזון המהיר ב־2014 וב־2013 ברחבי ארה"ב בדרישה לשיפור תנאיהם. בשונה מישראל, חלקם של מבוגרים מעל גיל 25 שלעתים צריכים לפרנס משפחות ועובדים בענף המזון המהיר עמד על 42% ב־2014. השכר שמקבלים רובם הוא שכר המינימום הפדרלי לשעה — 7.25 דולר. כרשת המזון המהיר שמזוהה עם הענף אולי יותר מכל אחת אחרת, למקדונלד'ס לא היה סיכוי להתחמק מביקורת ציבורית. הפגיעה בתדמית הוחרפה לאחר שהמלצות פיננסיות משפילות שהיא נתנה לעובדיה דלפו לרשת בשלהי 2013. בין אלו ניתן היה למנות המלצות כמו "מכרו את מתנת חג המולד שלכם", "אכלו לאט כדי להיות שבעים" וגם "השיגו עבודה נוספת".

אבל כאמור, לא רק הצרות מבית הן אלו שדחפו את מקדונלד'ס למשבר. ההחלטה האסטרטגית שקיבלה לנוכח הקשיים בארה"ב, להתמקד בהתרחבות בעולם, התבררה כקשה לביצוע.

בסין, שם יש למקדונלד'ס 2,000 סניפים, חשפה תוכנית תחקירים בטלוויזיה כי אחד הספקים, מפעל בבעלות אמריקאית, מכר בשר מקולקל או פג תוקף. בתחקיר ששודר ביולי, כתב טלוויזיה הצליח להיכנס למפעל עיבוד הבשר הוסי שבפאתי שנגחאי וצילם במצלמה נסתרת את עובדי פס הייצור נוגעים בבשר בידיים חשופות ומרימים נתחים מהרצפה. בעקבות פניית הטלוויזיה, בדק מינהל המזון והתרופות הסיני את המפעל ומצא שהוא ארז בשר פג תוקף באריזות שעליהן הוטבע תאריך תפוגה שקרי.

אף שמקדונלד'ס הודיעה כי היא מפסיקה את ההתקשרות עם המפעל, סניפיה בסין נותרו שוממים. התוצאות ניכרו בדו"חות הרבעון השלישי, כאשר הרשת דיווחה על צניחה של 9.9% במכירות באסיה, שבהן משוקללות המכירות בסין.

ויניל ושן אדם במנות ביפן

אחרי שסערת הקיץ בסין שככה, מקדונלד'ס מצאה עצמה באוגוסט 2014 בקו האש של הסכסוך בין רוסיה לאוקראינה. ארה"ב והאיחוד האירופי הכריזו ביולי על סבב שני של סנקציות כלכליות על מוסקבה (הראשון הוכרז במרץ – ר"א). בו בחודש פתחה הרשות להגנת הצרכנים ברוסיה בחקירה נגד הרשת על "הפרת תקנות גהות" וסגרה תשעה סניפים, האחד מהם סניף הדגל במוסקבה שפועל מאז התפרקות בריה"מ. גם ביפן חוותה מקדונלד'ס קשיים. בדצמבר הטילה הרשת מגבלה על כמות הצ'יפס שניתן להזמין עם הארוחות, בעקבות מחסור שנוצר בתפוחי האדמה בגלל עיצומים בנמלים במערב ארה"ב. במקביל, אישרה הרשת דיווחים על תקריות שבהן התגלו שן אדם וחתיכות ויניל ופלסטיק במנות.

ברקע שרשרת המשברים, סגן נשיא הרשת, הבריטי סטיב איסטברוק, ייכנס בראשית מרץ לנעליו של תומפסון. כמנהל מקדונלד'ס בבריטניה בעשור הקודם איסטברוק הוכיח רוח קרב, ואף הוביל קמפיין לשינוי ההגדרה של המילה McJob במילון אוקספורד, ולפיה מדובר ב"עבודה משעממת בשכר נמוך עם אפשרויות קידום מועטות". אך איסטברוק, לשעבר מנכ"ל ווגאמאמא ופיצה אקספרס, נבחר לתפקיד בעיקר בשל היכרותו עם רשתות מזון שנמצאות בשלב צמיחה מהירה. ידע שמקדונלד'ס זקוקה לו עתה מאוד במערכה מול יריבותיה החדשות. 

האויב של מקדונלד'ס: המבורגרים בלי אנטיביוטיקה עם בירה בוטיק בצד

עדות לשינוי המגמה בענף המזון המהיר בארה"ב ניתן היה למצוא בהנפקה הציבורית המוצלחת של רשת ההמבורגרים שייק שק (Shake Shack) ב־30 בינואר 2015. המניה, שהחלה להיסחר במחיר של 21 דולר, סיימה את יום המסחר הראשון במחיר של 48.78 דולר. עם סגירת המסחר ביום שישי עמד מחירה על 40.69 דולר.

בשונה ממקדונלד'ס, שייק שק מיתגה עצמה כרשת שמוכרת המבורגרים ונקניקיות באיכות גבוהה, והיא נמנית עם קטגוריה צומחת של מסעדות Fast Casual שמאיימות על ההגמוניה של הרשתות הוותיקות. בסניפיה ניתן לשתות בירה שמיוצרת במיוחד עבורה במבשלה בברוקלין, ויין שמיוצר עבורה ביקב בקליפורניה. ההמבורגרים עשויים מבשר בקר מסוג אנגוס, ללא אנטיביוטיקה.

לשייק שק, שסניפה הראשון נפתח במנהטן ב־2004, יש 63 סניפים בארה"ב ו־27 בעולם, 19 מהם במדינות המפרץ הפרסי ואחד אפילו בביירות. לפי דיווח ב"ביזנס אינסיידר", סוד קסמה, מלבד איכות הבשר, הוא ברוטב הבית, הצ'יפס המסולסלים ומגוון התוספות, כולל בייקון שעבר עישון בעץ תפוחים.