ענקית הקמעונאות החדשה מסין מתעקשת שיחשבו שהיא יפנית

עם אורות ניאון לבנים בוהקים, מדפים צפופים עמוסים מוצרים קטנים וזולים משטיחונים לאמבט ועד מקלדות אלחוטיות ומוכרים חייכנים לבושי סינרים שצועקים “ברוכים הבאים” במלוא הגרון, רשת חנויות האביזרים מיניסו (Miniso) כבשה בזמן שיא את קניוני סין. הרשת שהוקמה לפני שלוש שנים בלבד מחזיקה כבר יותר מ-1,000 סניפים בסין ואשתקד רשמה הכנסות של מעל 750 מיליון דולר.

מדהים ככל שזה ישמע, מיניסו, שמפעילה סוג של חנויות "הכל בדולר" משודרגות, הצליחה לזהות נישה פנויה יחסית בשוק הסיני של חנויות לאקססוריז זולים. סין אמנם ידועה בעולם כיצרנית והיצואנית המובילה של אקססוריז כאלה, אלא שבסין עצמה המציאות שונה והקניונים בערים הסיניות דווקא מלאים בחנויות יקרות להחריד של מותגים זרים. מוצרים זולים אפשר למצוא עדיין בשווקים כמובן אלא שהצעירים המשכילים והעירוניים, מעמד הביניים החדש והמודרני של סין, לא שש לכתת רגליו לשווקים שחווית הקנייה בהם מפוקפקת. הם מעדיפים לאכול ולבלות בקניון.

מיניסו צילום: HKEJ

בניגוד למרבית החנויות האחרות בקניון, במיניסו יכולים הצעירים הסינים למלא בלי לחשוב יותר מידי עגלה במוצרי קוסמטיקה, אביזרים לבית, ציוד דיגיטלי ומכשירי כתיבה, שרובם נמכרים ב-10-15 יואן לפריט (6-9 שקלים) והיקרים מביניהם מגיעים עד ל-99 יואן (60 שקל). המוצרים של מיניסו מעוצבים, ארוזים היטב ולא מרגישים זולים כמו מה שנמכר בשווקים סינים. לא פלא שהחנויות של מיניסו הן לרוב המלאות ביותר, בעוד קומות שלמות בקניון עומדות מיותמות.

תדמית גרועה יש למוצרים מתוצרת סין לא רק במערב אלא גם ואולי בעיקר בסין עצמה. הלקוחות הסינים נכוו באופן אישי לא פעם מהמוצרים תוצרת בית והם חשדנים במיוחד כלפי כל מה שנמכר להם. כאן נכנס הנשק התדמיתי החשוב ביותר של מיניסו: היא טוענת בתוקף להיותה רשת יפנית. הסניפים והמוצרים של מיניסו מקושטים באותיות יפניות ואזכורים לכך שמדובר במותג שהוא “100% מקורי יפני”.

הסינים אולי לא ממש מחבבים את שכניהם וממשיכים לטעון במידה רבה של צדק שהיפנים לא התנצלו ולקחו אחריות על הזוועות שחוללו להם במלחמת העולם השנייה, אך בכל הנוגע לקניות, הם מעריצים את העיצוב, החדשנות והאיכות של המוצרים היפנים. היחסים האמביוולנטיים האלו דומים מאוד לגישה בישראל לאורך שנים למוצרים גרמנים.

רק שבדיקה לא מדוקדקת במיוחד מגלה כי מיניסו היא יותר נודלס סיני מאשר סושי יפני. מייסדיה, צמד סיני-יפני, טוענים אמנם שהרשת הוקמה ב-2013 בטוקיו, אך בעוד בסין מיניסו היא אימפריית קמעונאות, ביפן כולה יש לה ארבעה סניפים בלבד. גם מטה החברה ממוקם בדרום סין והרוב המכריע של מוצריה מיוצרים בסין. בעבר הרשת נתפסה אפילו בכתיבה שבורה ביפנית על גבי האריזות ונאלצה להודות שהשתמשה אבוי לבושה בגוגל טרנסלייט.

במיניסו מתארים את עצמם כמי שמביאים את פילוסופיית העיצוב היפנית, אך מאז הקמתה החברה מואשמת בעיקר בכך שהיא מיישמת אומנות סינית של חיקוי והעתקה. הלוגו האדום-לבן של מיניסו דומה להחריד לזה של רשת האופנה היפנית יוניקלו (Uniqlo), בעוד עיצוב החנויות וקווי המוצרים מזכירים מאוד את אלו של רשת הקמעונאות היפנית היוקרתית מוג’י (Muji) והרשת היפנית המוזלת דאיסו (daiso). מיניסו גם הואשמה בעבר בכך שהשתמשה בפרסומות שלה בקטעים שנלקחו מקליפ של להקת מחול יפנית ובשמותיהם של מעצבים אירופאים שכלל לא עבדו בשבילה.

למרות הביקורת והטענות מיניסו היא כוכבת עולה שממשיכה להתרחב במהירות. כמו חברות סיניות אחרות גם היא פונה החוצה בדרך ליעד האגרסיבי של 6,000 סניפים ברחבי העולם והכנסות של 9 מיליארד דולר עד 2020 שהציבו מייסדיה. בחודשים האחרונים פתחה הרשת סניפים ראשונים באוסטרליה ובפיליפינים שמתווספים ל-600 סניפים מחוץ לסין במדינות כמו ויאטנם, מלזיה, דרום קוריאה וסינגפור. בקצב הזה לא ייקח עד שההכלאה הסינית-יפנית תגיע אפילו לישראל.

ההתנסות האישית שלי עם מיניסו מעורבת ולצד מטען לטלפון שמחזיק מעמד יותר מהצפוי ומאוורר USB שולחני יעיל ומגניב במיוחד, היה גם רמקול נייד שעבד מעולה למשך חודש שלם לפני שהפסיק להיטען. בכל זאת סחורה סינית.