רשת האקססוריז צ'רמינג צ'רלי נפלה קורבן למשבר הקניונים

רשת אביזרי האופנה צ'רמינג צ'רלי הצטרפה השבוע לסטטיסטיקה העגומה של קמעונאיות אמריקאיות בקריסה. החברה, שבסיסה ביוסטון טקסס, הגישה בקשה להגנה מפני נושים, זאת לאחר שהודיעה מוקדם יותר החודש כי תסגור כמה מסניפיה.

על פי גורמים המקורבים לנושא, שמסרו את הדברים לסוכנות רויטרס, בכוונת הרשת לסגור כשליש מ־375 סניפיה בארה"ב ובקנדה, כולל סניף הדגל בשדרה החמישית בניו יורק, ולפטר עובדים.

מייסד הרשת צ'רלי צ'אנאראצופון צילום: אתר החברה

ברחבי ארה"ב התפרסמו דיווחים על סגירות פתאומיות של חנויות צ'רמינג צ'רלי. כך, למשל, נסגרה ביום ראשון החנות בקניון סאות'לייק בהובארט, אינדיאנה. כמה ימים קודם לכן עודכנו הלקוחות באימייל על מכירת חיסול בהנחות ענק של 30%־50%.

"הייתי נכשל כעו"ד או רופא"

את הרשת, המשווקת אקססוריז בקבוצות של צבעים ובמחירים התחלתיים של חמישה דולרים, הגה והקים לפני 13 שנה צ'רלי צ'נאראצופון (39) כעסק צדדי, במטרה לאכלס את הקניונים שהקים. צ'נאראצופון, דור ראשון בארה"ב למהגרים תאילנדים, התברג ב־2016 ברשימת עשירי מגזין "פורבס" מתחת לגיל 40 עם הון של 450 מיליון דולר.

"אין ספק שהייתי נכשל כעורך דין, רופא או מהנדס בגלל הפרעת הקשב והריכוז שלי", אמר ל"פורבס" ב־2013, בעודו מזגזג בין מכוניות על כביש מהיר ביוסטון במרצדס שחורה מדגם S550, בדרכו להראות לכתב כמה מסניפי הרשת. ואכן, מאז שפתח את הסניף הראשון ביוסטון, הוא לא נח לרגע.

צ'נאראצופון פתח סניפים בקצב של חמישה בחודש, כשהוא מחקה את המודל העסקי של ענקיות אופנה כמו זארה ו־H&M ומשווק גרסאות זולות של פריטים אופנתיים. כמו, למשל, צעיפים ב־15 דולר, משקפי שמש בתשעה דולר וכיסויים לאייפון בשבעה דולר.

צ'נאראצופון הוא התגלמות סיפורי הצלחה של מהגרים. סבתו מצד אמו עבדה בתחנת דלק ביוסטון כדי לממן את לימודי הקולג' של שתי בנותיה. הוריו הקימו את סילבר אקספרס, מותג תכשיטי כסף תאילנדים שנמכר ברשתות כמו ג'יי.סי פני, נורדסטרום, וולמארט וטרגט. בילדותו התלווה להוריו בנסיעות עסקים, האזין לשיחות העבודה שלהם בארוחות הערב וראה כיצד הם עובדים בפרך 18 שעות ביממה. כתלמיד בכיתה א', בהשפעת הסביבה הביתית, הוא השכיר את משחקי הנינטנדו שלו לתלמידי כיתתו תמורת דולר ליום.

אחרי שסיים תואר ראשון בכלכלה באוניברסיטת לויולה מרימונט בלוס אנג'לס, צ'נאראצופון עבד כאנליסט נדל"ן ואז חזר ליוסטון כדי לעזור לאביו למצוא מטה חדש לרשת התכשיטים. צ'נאראצופון שיכנע אותו להקים את המטה, במקום לשכור, ופיקח בעצמו על הקמת הבניין, כולל קניון סמוך, שעד מהרה התמלא בשוכרים. המיזם רשם הצלחה אדירה וצ'נאראצופון הקים בעקבותיו ששה קניונים נוספים בתוך שנתיים וחצי.

"חנות ממתקים לנשים"

כמי שסובל מהפרעות קשב וריכוז, הוא לא נח לרגע. צ'נאראצופון חלם על 100 קניונים שבהם יחזיק בחנות הדגל. הבחירה נפלה על אביזרי אופנה, וסניף צ'רמינג צ'רלי הראשון נפתח באוקטובר 2004. אחרי חודש שבמהלכה עמדה החנות שוממה, המותג תפס, ונשים החלו להתקהל מחוץ לדלת מדי בוקר, לפני הפתיחה. "זה הפך למקום הבילוי הפופולרי ביותר של אימהות הפרברים", סיפר סטיב לאוול, שהצטרף לחברה אחרי פתיחת החנות השלישית.

בסופו של דבר ויתר צ'נאראצופון על חלום 100 הקניונים והתמקד בהרחבת הרשת. במהלך השנתיים הבאות טס הלוך ושוב בין ניו יורק ויוסטון, טאטא רצפות באתרים החדשים ותלה מוצרים על הקולבים. עד 2010 כבר נפתחו 36 סניפים וב־2011 עמד מספרם על 96. האביזרים הזולים סיפקו את חוויית הקנייה המושלמת בשנים שלאחר המשבר הכלכלי. "מותג אביזרי האופנה שלנו הוא הצבעוני ביותר בעולם ועם המבחר הכי גדול", אמר צ'נאראצופון בראיון ל"הפינגטון פוסט" בינואר שעבר. "הלקוחות שלנו מתארים אותנו כחנות ממתקים לנשים, ואנחנו אוהבים את זה מאוד".

הרשת תחזור למקורות

החלום הבא היה התרחבות למזרח התיכון ודרום אמריקה, עם שאיפה ל־5,000 סניפים ברחבי העולם. עם זאת, אנליסטים בתחום סברו כי עליו להיזהר. "מספר חנויות בקנדה זה הרבה יותר פשוט מאשר אירופה ואסיה", אמרה ל"פורבס" ב־2013 לורה שמפיין, אנליסטית קמעונאות בבנק ההשקעות קנאקורד ג'ניואיטי, בניו יורק. "יש עדיין מספיק כר פעולה בארה"ב".

אחרי שמימש את החלום חלקית ופתח סניפים בקטאר ב־2016 ובפברואר השנה, צ'נאראצופון ייאלץ לנקוט אסטרטגיה הפוכה. המנכ"לית הזמנית לנה קראוטר דיווחה השבוע כי הרשת תבצע ארגון מחדש במסגרת מהלך של "חזרה למקורות". קראוטר החליפה את צ'נאראצופון, שפרש מכסא המנכ"ל לפני מספר חודשים, אך ממשיך לכהן כיו"ר מועצת המנהלים ועדיין "מעורב מאוד", לפי דוברו.

"אנחנו בטוחים כי על ידי צמצום היקף העסקים שלנו נוכל להתמקד בנקודות החוזק ולגרום לחברה שלנו להצליח", ציינה קראוטר. "המטרה שלנו היא לעבור את ההליך הזה במהירות ולצאת ממנו מחוזקים, ממוקדים וממוצבים טוב יותר כדי לשגשג בסביבה קמעונאית משתנה".