הקניות ביום הרווקים הפכו השנה למשימה סינית לאומית

בשבוע שעבר קיבלתי מסרון מעליפיי, אפליקציית התשלומים של עליבאבא, ובו הודעה משמחת: זכיתי, בלי שביקשתי בכלל, באשראי של 770 יואן (370 שקל) לבזבוזים. לאשראי הזה קוראים חוואה־ביי (בסינית: פשוט לבזבז), והוא אחת הדרכים שבהן עליבאבא גורמת ללקוחותיה לקנות יותר ביום הרווקים (11.11) שחל היום (א'). בשנה שעברה הגדילה החברה את האשראי ל־80% מלקוחותיה ב־2,200 יואן בממוצע (1,200 שקל). אני קיבלתי פחות מהממוצע, אולי בגלל שאני זר ולא קונה מספיק לאורך השנה.

יום הרווקים היה במקור חג שהמציאו סטודנטים באוניברסיטת נאנג'ינג ב־1993 כדי לחגוג את רווקותם, במדינה שבה הלחץ להינשא מוקדם עצום. ב־2009 הפך מייסד עליבאבא ג'ק מא את החג התמים לחגיגת ענק מסחרית של מבצעים וקניות.

גם המבקרים קונים

מאז המצאתו הצליחה עליבאבא להגדיל מדי שנה את נפח המכירות ביום הרווקים, שצמח מ־7.8 מיליון דולר ב־2009 ל־25.3 מיליארד דולר בשנה שעברה, בין השאר בסיוע האשראי של חוואה־ביי. לשם השוואה, במהלך בלאק פריידיי בשנה שעברה הוציאו הקונים האמריקאים כ־5 מיליארד דולר בלבד. אבל יום הרווקים הוא כבר מזמן לא רק חג של עליבאבא, כי אחרי שהמתחרות שלה בתחום הקניות באינטרנט בסין כמו JD.com ופינדואודואו הבינו שאי אפשר להתמודד עם ההצלחה של יום הרווקים, גם הן הצטרפו אליו. JD.com, חברת המסחר האלקטרוני השנייה בגודלה בסין אחרי עליבאבא, רשמה בעצמה מכירות של 19.1 מיליארד דולר באירועי יום הרווקים אשתקד.

יום הרווקים התחיל אמנם כפסטיבל קניות של 24 שעות בלבד, אבל כיום הוא מתפרס על כמה שבועות. במעלית בבניין שלי הציבה JD.com פרסומת ליום הרווקים המסבירה את הפעילויות השונות לאורך חודש נובמבר. ב־7-6 בחודש, למשל, הציעה החברה מבצעים על מוצרי חשמל, בעוד ב־9 בחודש המבצע עובר למוצרים מהסופרמקט של החברה. היום ומחר, כשיום הרווקים יגיע לשיאו, יוצעו כל המוצרים בכל הקטגוריות במבצע.

פו סונג יי, סטודנטית לתואר ראשון במשפטים מגואנגג‘ואו בדרום סין, כבר הצטיידה באבקת חלב וקרמים לפנים במסגרת המבצעים המוקדמים. ”ביום הרווקים עצמו אני מתכננת לקנות בגדים, נעלים, ספרים ועוד מוצרים יומיומיים שונים כמו אבקת כביסה ומגבות נייר, כי יש לי קופונים עבורם. אלו דברים שאתה בכל מקרה צריך והם יותר זולים ביום הרווקים“, אומרת פו. ”התקציב שלי לבזבוזים ביום הרווקים הוא 600 יואן (320 שקל) ומבין החברים שלי אני כנראה קונה הכי מעט. יש כאלו שממש קונים בצורה לא רציונלית לדעתי“.

אבל יש גם סינים שמגלים ספקנות כלפי מבצעי יום הרווקים. ”בדרך כלל אני לא משתתפת בחגיגות יום הרווקים“, אומרת וואנג צ‘יאנג, מזכירה מבייג‘ינג. ”אני עוקבת באופן קבוע אחרי אתרי הקניות ומכירה את המחירים שם, אז ראיתי איך לפני יום הרווקים המחירים עולים כדי שאפשר יהיה לתת עליהם הנחה ביום עצמו“. בכל זאת, השנה גם היא מתכננת לקנות בגדים ב־1,300 יואן (700 שקל). ”אין לי ברירה, מחירי המוצרים שאני רוצה כבר עלו לקראת יום הרווקים, אז עדיף שאקנה אותם במבצע“, היא מסבירה.

תוגת השליחים

עבור עליבאבא שמציינת השנה את חגיגות יום הרווקים העשירי, שבירת שיא המכירות שנקבע אשתקד היא קריטית במיוחד. בימים אלו מרחף ענן כבד מעל הכלכלה הסינית המתמודדת עם צניחת הבורסה המקומית ומלחמת המסחר עם ארה“ב. אם שיא המכירות לא יישבר גם השנה, יהיה זה איתות שלילי מאוד לחוסנה הכלכלי של סין, לא משהו שבעליבאבא או בבייג'ינג יוכלו לקבל.

מסיבה זו הלקוחות החשובים ביותר עבור עליבאבא ביום הרווקים השנה נמצאים דווקא מחוץ לסין. כאשר המודעות ליום הרווקים כל כך גבוהה בסין, מרבית הלקוחות הסינים בכל מקרה יקנו בו, גם אם יתלוננו בדרך על שלל הטריקים השיווקיים. הדרך היחידה של עליבאבא להמשיך ולהגדיל את המכירות היא להעמיק את האחיזה מחוץ לסין. עליבאבא תנסה לעשות זאת באמצעות קידום אירועי יום הרווקים באתר המסחר האלקטרוני לזדה שפועל בדרום־מזרח אסיה. האתר עורך פעילויות מיוחדות לרגל יום הרווקים באינדונזיה, מלזיה, הפיליפינים, סינגפור, וייטנאם ותאילנד.

מטה עליבאבא

דרך נוספת שבה עליבאבא מתכוונת לשבור שוב את המכירות השנה היא באמצעות שילוב בין האינטרנט לחנויות פיזיות. סין היא אמנם מובילה עולמית בכל הנוגע למסחר אלקטרוני, אך עדיין רק 15% מהקניות הקמעונאיות במדינה נעשות דרך הרשת. רוב הסינים עדיין מעדיפים לקנות את רוב הדברים בחנויות פיזיות.

לכן, השנה לראשונה עליבאבא תשלב את רשת הסופרמרקטים שלה ”חמה“ (Hema) בחגיגת המבצעים של יום הרווקים. לצדה תשתתף במבצעים גם אפליקציית הזמנת האוכל ele.me, שעליבאבא השלימה את רכישתה השנה. בסך הכל עליבאבא משתפת פעולה ביום הרווקים עם 200 אלף חנויות פיזיות ב־400 ערים בסין, שבהן הלקוח יכול למדוד, לגעת ולהתרשם ממוצרים שאפשר אחר כך לקנות דרך האפליקציה ולקבל במשלוח הבית. אם כל זה לא יספיק, אז עליבאבא תזכה לרוח גבית גם מהעובדה שיום הרווקים נופל השנה על יום ראשון, שאינו יום עבודה בסין, כך שלמיליוני הסינים יהיה יותר זמן לקנות.

מעבר לשאיפה לשבור את השיא של השנה שעברה, יום הרווקים הוא גם אתגר לוגיסטי. ב־2013 נרשמו 254 מיליון הזמנות בעליבאבא לבדה במהלך חג הרווקים, מספר שעלה ל־810 מיליון אשתקד וצפוי לחצות את מיליארד השנה. כדי להתמודד עם המבול הזה השיקה בחודש שעבר חברת הלוגיסטיקה של עליבאבא, קאיניאאו (Cainiao), בעיר וושי במחוז ג'יאנגסו שבמזרח סין את המחסן הרובוטי הגדול ביותר במדינה. המחסן כולל כ־700 רכבים רובוטיים. היעד העתידי של קאיניאאו הוא לספק כל חבילה בתוך 24 שעות ללקוחות בתוך סין ובתוך 72 שעות ללקוחות בינלאומיים. אז הרובוטים אולי יניעו את החבילות בתוך המחסן במהלך יום רווקים, אבל מי שיצטרך בסופו של דבר להביא אותה לבית הלקוח אלו השליחים האנושיים הישנים והטובים. עבורם יום הרווקים והימים שאחריו אינם בדיוק סיבה לחגיגה אלא ימי העבודה הקשים ביותר בשנה.