פריימרק שואבת את הקונים חזרה לקניונים

שלוש שנים אחרי שרשת בתי הכלבו הבריטית BHS קרסה, החלו לצוץ באחרונה גדרות סביב הסניף המכוער שלה ברחוב הראשי של סאות'אנד שבמחוז אסקס, העומד שומם מאז 2016. שלוש קומות המסחר, במיקום מרכזי בעיר הקיט, היו קוסמות אולי בעבר לרשת כלבו גדולה אחרת. עתה, עם זאת, הדיירת החדשה תהיה פריימרק, קמעונאית הביגוד המוזל האהובה במיוחד על ישראלים שטסים עבורה לחו”ל. 

פריימרק, ש־189 הסניפים שלה בבריטניה אחראים על כמחצית מהכנסות שנתיות בגובה 7.7 מיליארד ליש"ט, הפכה לשוכרת מבוקשת במבנים איקוניים ברחובות ראשיים, השרויים בעיצומה של מלחמת הישרדות, או כחנות עוגן במרכזי קניות אזוריים. 

"נקודת המפנה בבריטניה אירעה לפני כעשור, אז אנשים התחילו להבין שאנחנו מושכים קונים", הסביר ג'ון בייסון, מנהל פיננסי בחברה־האם של פריימרק, ABF. "העדות המרשימה ביותר לכך היתה כשפתחנו את הסניף ברחוב אוקספורד ב־2007 ו־2,000 לקוחות המתינו בחוץ", ציין.

בעלי נכסים מודעים לכוח המשיכה של הרשת. "פריימרק היא חנות עוגן בארבעה ממרכזי הקניות שלנו", אמר אלן לוקהארט, מנכ"ל קבוצת הנדל"ן ניוריבר רייט. "הרשת היא אבן שואבת ללקוחות, שמביאה תועלת רבה למרכזים ולמיקומים שבהם היא פועלת". המודל העסקי של פריימרק, "מחירים נמוכים כל יום", מתבסס על נפח גדול ועל היעדר נוכחות מקוונת. שני גורמים הנותנים לה תמריץ מובן למקסם תעבורה בסניפיה.

חנויות כלבו מצטמצמות, פריימרק חותמת ל־15 שנה

לפריימרק כ־370 חנויות ב־12 שווקים בעולם, כולל שמונה סניפים בארה”ב. בזמן שרשתות אופנה בינלאומיות מתמודדות עם ירידה במכירות החנויות הפיזיות שלהן, פריימרק פתחה בשנה שעברה 14 חנויות, ולפי דיווחי החברה, היא צפויה לפתוח 19 סניפים ב־2020.

לפי חברת ספרינגבורד, המנטרת תעבורת קונים בכ־4,500 אתרים קמעונאיים בבריטניה, פתיחת חנות פריימרק חדשה תביא, על פי רוב, לעלייה יציבה בתנועת הקונים. החברה ניתחה עבור "פייננשל טיימס" את התעבורה בכ־18 אתרים שבהם פריימרק פתחה חנות בשלוש השנים האחרונות. דיאן ורלה, מנהלת מחקר בחברה, אמרה כי התעבורה עלתה בממוצע ביותר מ־40% ביום הפתיחה, לעומת אותו היום - חודש לפני כן ושנה לפני כן. "אפילו במהלך חודש העלייה בתעבורה היתה משמעותית. 18.3% יותר לעומת החודש המקביל שנה קודם לכן", ציינה.

מדידות תעבורה שבוצעו שישה חודשים אחרי הפתיחה עדיין הצביעו על עלייה. בממוצע, תנועת הקונים במהלך חודש שלם היתה גבוהה ב־7% לעומת החודש המקביל שנה קודם לכן. זאת לעומת ירידה רוחבית של 2.6% בכל מוקדי הקמעונאות בבריטניה. 

סניף של פריימרק בלונדון צילום: בלומברג

לפי לוקהארט, פתיחת סניף של פריימרק במרכז הקניות שלו בהייסטינגז שבמחוז סאסקס הביאה לעלייה יציבה של 10% במספר המבקרים. "כתוצאה, יכולנו לחדש יותר חוזי שכירות בחנויות אחרות במרכז הקניות", אמר.

ככלל, אין הרבה קופצים בימים אלה על שטחי קמעונאות גדולים, במיוחד לא מחוץ לערים הגדולות. חנויות כלבו, שבעבר נחשבו למגנט ללקוחות, צפויות עתה בסבירות גדולה יותר להצטמצם ולא להתרחב.

כך, למשל, רשת בתי הכלבו מרקס אנד ספנסר, בעבר חנות עוגן נחשקת, עתידה לסגור יותר מ־100 מסניפיה הגדולים עד 2022. לפחות 22 חנויות של רשת בתי הכלבו דבנהאמס ייסגרו במסגרת התארגנות מחדש, וגם חנויות של כלבו האוס אוף פרייזר צפויות להיסגר השנה.

פריימרק אינה השוכרת הפוטנציאלית היחידה שזוכה לחיזורים. רשת TK Maxx, בבעלות ענקית הקמעונאות האמריקאית TJX, נכנסה לבריטניה ב־1994 וחולשת עתה על 345 חנויות. המודל שלה, המשלב מחירים נמוכים עם גיוון מתמיד בהיצע, הפך אבן שואבת לביקורים חוזרים בחנויותיה.

רשתות מוזלות כמו M&B והום בארגנז נמצאות גם הן במגמת התרחבות, אף שהן נוטות להתמקם מחוץ למרכזי הערים. חברות מסוג זה מודעות היטב לכוח המשיכה שלהן. "הן מנהלות משא ומתן קשוח", אמר לוקהארט. עם זאת, בתמורה לתקופת פטור משכירות, פריימרק תחתום לדבריו על חוזה ל־15 שנים, ודאות יקרת ערך עבור חברת הנדל"ן.

משא ומתן אגרסיבי על דמי השכירות

על פי בייסון, השפעתה הגדלה של פריימרק אפשרה לרשת לשריין לעצמה תנאים טובים בדמי השכירות, שמשמעותם תשואות מהירות גם על סניפים הדורשים התאמה נרחבת.

ג'ונתן דה מלו, מנהל חטיבת הייעוץ הקמעונאי בחברת הרפר דניס הובס, אומר כי פריימרק ורשתות נוספות הנמצאות במגמת צמיחה, כמו ספורטס דיירקט, "נוטות לנהל משא ומתן אגרסיבי", ולעתים ישלמו כתוצאה דמי שכירות שיהיו נמוכים יותר אפילו מחנויות הכלבו. "יחס השכירות למכירות שלהן בחנות בודדת יכול להגיע ל־2%–3%, לעומת 4%–5% לחנויות כלבו וממוצע של כמעט 10% עבור כלל החנויות", הוא אומר.

בעת הצורך, פריימרק גם תקנה את האתר, כאשר כ־25% מהנכסים שבהם היא פועלת נמצאים בבעלותה. לפי בייסון, השיקול המרכזי בהחלטה אם לשכור או לקנות אתר הוא המיקום. לדבריו, החברה מודעת היטב לסיכונים הטמונים ביוהרה ובביטחון עצמי מופרז, ולא תוסיף חנויות רק משום שהיא יכולה להרשות זאת לעצמה. "אנחנו מתרחבים בזהירות רבה. לוקח זמן להשיג את האתרים הנכונים", סיכם.