נכס דיגיטלי הוא הנדל"ן החדש: כך נוצר מקור ההכנסה הכי מניב בשוק

בשיתוף מערכת זירת הנדל"ן

הגדרתו של המושג "נכס" התרחבה מאוד בשנים האחרונות ואיתה ההבנה כי בעלות על אתר אינטרנט, אפליקציה, רשת חברתית או קבוצה בוואטסאפ עשויה להיות רווחית לא פחות - אם לא הרבה יותר - מבעלות על נכס פיזי, רוחני או פיננסי. הנחת העבודה הזו מקבלת משנה תוקף בתקופה הנוכחית, כשעידן הקורונה הכפיל, שילש וריבע את נתח הרווחים שמקורו במרחב האינטרנטי. במצב עניינים שכזה, אין זה מפתיע כי יותר ויותר אנשים פונים להשקעה בנכסים דיגיטליים.

להבדיל מנכסי נדל"ן, שחלקם מניבים כבר ממש מרגע רכישתם, הרווחיות מנכס דיגיטלי היא תוצאה ישירה של רמת חשיפה לאורך זמן: ככל שתעבורת הגולשים באתר מסוים (מה שנקרא בעגה המקצועית "טראפיק") רחבה יותר, כך הנכס מניב יותר, שכן עלות הפרסום בו גבוהה יותר.

ככלל, ניתן לחלק נכסים דיגיטליים לשלוש קטגוריות מרכזיות:

1. נכסים בבעלות מלאה כגון אתר תוכן, ספר דיגיטלי, פודקאסט, קורס אינטרנט, חנות דיגיטלית, רשימת תפוצה, פלאג-אין ותוסף.

2. נכסים בחסות פלטפורמה גדולה דוגמת חנות באמזון או באיביי.

3. נכסים ברשתות חברתיות ובהם עמוד פייסבוק, קבוצת פייסבוק, עמוד אינסטגרם או ערוץ יוטיוב.

במודל הכלכלי של רשתות חברתיות גדולות, דוגמת פייסבוק הרווחים מגיעים משימוש של מפרסמים בפלטפורמה שלה. האלגוריתם עליו מתבססת פייסבוק עובד על התאמה אישית של פוסטים ומודעות לכל משתמש - כביכול, באופן ספציפי, על בסיס תחומי העניין שלו. ואולם, לא באמת ניתן להתאים מודעה לכל משתמש בנפרד, כך שהאלגוריתם מתמקד במציאת מכנה משותף רחב בין משתמשים כדי להציג בפניהם תכנים דומים ולנבא אילו תכנים יעניינו אותם בעתיד.

נתונים: Statista

במילים אחרות, משתמשים שונים נחשפים לתכנים שונים. מודעות מוצגות בפני "בעלי עניין", לצד פוסטים שאמורים לעניין אותם. פייסבוק מציבה את הפוסטים הללו בראש הפיד של המשתמש וכך גורמת לו לחשוב שמדובר בנושא "חשוב". פוסטים דרמתיים במיוחד - למשל, כאלה שמציגים תיאוריות קונספירציה או דברי הסתה - מושכים באופן טבעי יותר צפיות ומייצרים יותר תגובות, והם גם אפקטיביים יותר מבחינת המפרסמים. מבחינתה של פייסבוק, מדובר בחלק אינטגרלי מהמודל הכלכלי, ממנוע ההכנסות העיקרי שלה. כל עוד אין בנמצא מודל אחר, הוגן יותר ופולשני פחות, קשה מאוד לדמיין אותה מוותרת עליו.

כולנו מוצרים

הכסף הגדול מתעשיית הפרסום הדיגיטלי מנותב אל חברות ענק כמו פייסבוק וגוגל מהסיבה הפשוטה שבהן נמצאים הכי הרבה "מוצרים" - הגדרה מדויקת יותר למשתמשי הרשתות החברתיות נוכח הפונקציה שהם מגלמים במערכת. לא פחות מ-3.96 מיליארד אנשים ברחבי העולם עושים היום שימוש ברשת חברתית כלשהי. האינטרנט, ככלל, מאכלס יותר מ-4.57 מיליארד גולשים ברחבי העולם - ובכל אחד מהם טמון, מבחינת בעלי הנכסים הדיגיטליים הגדולים, פוטנציאל לרווח.

חברות הענק שאוחזות בנכסים אלה - לרבות פייסבוק וגוגל - מודעות לכך היטב ומוכרות את מרכולתן - שטחי פרסום ברשת החברתית או במנוע החיפוש שלהן - במחירי מונופול. על פי רוב, העסקה בין המפרסם לבעלת הנכס המקוון מתבצעת בצורה של שירות חודשי: המפרסם משלם לפייסבוק יותר כסף בכל חודש ככל שפייסבוק מביאה לחשיפה גדולה יותר של המודעות שלו. מן הסתם, המשתמש הרגיל, הסבור שהוא מקבל את השירות ב"חינם" משלם על כך באינספור מודעות ובעיקר במניפולציות שנעשות עליו במטרה להדביק לו מודעות מסוימות ולהרוויח כסף.

כדי לסבר את האוזן, הרווח הנקי של פייסבוק מפרסום דיגיטלי הסתכם ב-2019 בסכום של כ-69.7 מיליארד דולר. הרווח העצום של גוגל - מנוע החיפוש בעל היקף התעבורה הגדול בעולם, בהפרש ניכר ממתחריו - עמד אשתקד על לא פחות מ-134.81 מיליארד דולר - וזה ממודעות בלבד.

הנתונים הללו הם תוצאה של עלייה הדרגתית בהיקף התעבורה ברשת. אם ב-2005 גלשו באינטרנט 1.1 מיליארד בני אדם ברחבי העולם, הרי שהיום הכמות כבר צמחה כמעט פי 5. מדינות המובילות בכמות הגולשים באינטרנט הן, בהתאם לגודל אוכלוסייתן, סין והודו, עם 904 ו-743 מיליון גולשים. אחריהן נמצאות ארצות הברית (312 מיליון גולשים), אינדונזיה (171 מיליון) וברזיל (150.5 מיליון). ישראל, אגב, נמצאת במקום ה-69 בעולם, עם 6.79 מיליון גולשים, שמהווים 81.5% מאוכלוסייתה. זאת לעומת 96.3% בארצות הברית מחד ו-54.4% בהודו מאידך. 

נתונים: Statista

בשורה התחתונה, כמעט כולנו נחשבים היום ל"מוצרים", שנמכרים למפרסמים על ידי חברות ענק שאוחזות בבעלות על נכסים דיגיטליים בשווי מפלצתי. ככל שהמודל הכלכלי הזה ילך ויתפתח, כך אנו צפויים להפוך מטרות קלות יותר ויותר למניפולציות שבעלות הנכסים הענקיות הללו עושות ויעשו כדי לגרום לנו להתעניין בעוד ועוד פוסטים ומוצרים שלא בהכרח מושכים אותנו.

עבור יזמים בתחום השיווק הדיגיטלי, התקופה הנוכחית מייצרת חלון הזדמנויות עם פוטנציאל רווח גבוה, שכן עקב משבר הקורונה העולמי, קהלים רבים העבירו את מרכז הפעילות שלהם לרשת והם מבלים בה הרבה יותר זמן. האנשים הללו, שכל חשיפה שלהם למודעה או לידיעה שווה כסף, לא מבקרים כמובן רק בפייסבוק ובגוגל.

את אותם קהלים ניתן בהחלט "ללכוד" גם באתרים אחרים בסדרי גודל צנועים יותר, וללא צורך בשימוש במניפולציות. דוגמה בולטת מספקת חברת הנכסים הדיגיטליים והפרסום המקוון פורשופ גרופ (ForeShop Group) - המתמחה בהקמת ובניהול של נכסים דיגיטליים, בארץ ומעבר לים - המייצרים הכנסות נאות עבור קהל לקוחות צומח במגוון רחב של תחומים באמצעות חשיפה איכותית של קהלי יעד מובחנים למודעות שמתאימות להם במדויק, המופיעות לצד כתבות בתחומים שמעניינים אותם.

למעשה, כל עוד שוק הפרסום והשיווק הדיגיטלי אינו מופעל על ידי מונופול, הוא מהווה תחום עיסוק רווחי מאוד, שרק הולך ומתפתח בעידן הקורונה. יתרה מכך, מי שיזדרז כעת לקפוץ על הרכבת, יתחדש בנכס דיגיטלי ייחודי ויקדים לפרסם בו – עשוי לגלות כי הוא עשה בדיוק את המהלך הנכון, בטיימינג הנכון.

כוחה של קהילה

פורשופ גרופ המפעילה היום כ-900 אתרי תוכן נישתיים, ומציבה לעצמה כיעד להגיע בשנה הקרובה לניהול של כ-2,500 אתרים, מעדיפה להתייחס לקהלי היעד בתחומים ספציפיים לא כאל "מוצרים" אלא כאל "קהילות".

"האתגר של העסקים בימינו הוא לאגד את הקהילה", מסביר לירן ליסקר, שותף בכיר בחברה. לדבריו, "בעידן המותגים, אנשים קונים מוצרים בעיקר בגלל הרעיון שעומד מאחוריהם ומעגל הלקוחות שנמשך אליהם. יצרנים, יבואנים ונותני שירותים משקיעים את מרבית הזמן והמשאבים שלהם בניסיון להביא או למשוך לקוחות. הם יכולים להשקיע הרבה כסף, אנרגיות ומשאבים ועדיין לא לראות תוצאות. הסיבה טמונה בכך שהם מנתבים את האנרגיות והמשאבים שלהם לאפיקים לא נכונים, לא משקיעים ביצירת קהילה סביב הרעיונות שלהם - וכאן בדיוק אנחנו נכנסים לתמונה".

לירן ליסקר, שותף בכיר בחברת פורשופ גרופ צילום: קונסטנטין גרוסמן

המינוח המקצועי שמתאר שיתוף פעולה בין מפרסם לבעל נכס דיגיטלי, תוך חלוקת הרווחים ביניהם, נקרא "שיווק שותפים". מדובר, בפשטות, בהקצאת עמלה של המשווק מרכישה מקוונת עבור הגוף החושף את המוצר שלו או השירות, לאדם שמוגדר כקהל יעד איכותי - כלומר, אדם שסביר להניח שיתעניין במוצר המדובר. "זה קונספט של WIN-WIN", מפרט ליסקר, "שני הצדדים מרוויחים. המשווקים (אפיליאייטורים), נהנים כי הם לא צריכים את כל האופרציה הזאת על הראש. הם מקבלים מאיתנו לינק שמתחבר למערכת ומודד את התעבורה ברשת שנוגעת למוצרים שלהם. שם הם יכולים לראות את כל הפרטים הרלוונטיים, ובשקיפות מלאה. אנחנו, מהצד השני, מקבלים עמלה לאחר שמתבצעת מכירה בפועל עבור ההנעה של הגולשים לעבר דף המכירה שאליו מובילה המודעה הרלוונטית. כך, כאשר כשמתבצעת מכירה בפועל, הרווח הוא של שני הצדדים במשוואה".

רוב המותגים הגדולים בעולם - ביניהם איביי, אמזון, עלי אקספרס וגט טקסי - פועלים היום בדרך זו ומשתמשים בשיווק שותפים כאסטרטגיית שיווק מועדפת. "כל עסק באשר הוא צריך לקוחות משלמים", מדגיש ליסקר, "אנחנו עומדים באמצע, בין העסק לבין הלקוחות שלו, אנחנו הגורם המקשר. כשמצטרף אלינו לקוח, אנחנו לומדים כיצד לייצר מעגל מתעניינים בנישה שהוא מציע, ולשווק להם את המוצרים שאנחנו רואים לנכון שיתאימו להם. עם הזמן הקהל גדל, הקשר מתהדק, ובמקביל אנחנו צוברים עוד ועוד תוכן ומגדילים בכך את היכולת שלנו להניע עוד ועוד מכירות דרך קישורי שותף – ובאופן הזה להרוויח".

"השורה התחתונה היא אחת", מסכם ליסקר. "במציאות הטכנולוגית שכולנו חיים בה ההווה והעתיד נמצאים בדיגיטל. נכס דיגיטלי מייצר אפיק הכנסה נגיש ואטרקטיבי, שמתאים גם לבעלי הון עצמי צנוע, ובניגוד לטרנדים חולפים הוא כאן כדי להישאר".