הגברים החדשים של שדרות מדיסון

• לטור הקודם של ערן גפן: מחשב מסלול מחדש
  

המעלית בבניין בשדרות מדיסון 285 חרקה בקול רם במיוחד, משהו בין חתול שנדרס לשריטת ציפורניים על לוח בית ספר. הסתכלתי על הכפתורים המיושנים ועל הקירות המרופטים והבנתי שאם אני רוצה להגיע בשלום לפגישה שלי עם דיוויד סייבל, מנכ"ל ענקית הפרסום Y&R (שאת זרוע האינטראקטיב שלה הקמתי בעבר בישראל), מוטב שארד בקומה הקרובה ואעבור מעלית.

גם אם סייבל הוא יהודי חם שישמח להגיד איתי את ברכת הגומל וגם אם Y&R היתה ההשראה ל"גברים של שדרות מדיסון" הנוצצת, לא נראה ששיפצו פה מאז שדון דרייפר ארב לראשונה לרוג'ר סטרלינג בלובי והתחנן לדריסת רגל בעולם הפרסום. בדיוק שלושה שבועות לאחר שנסעתי באותה מעלית מקרטעת היא מחצה למוות בכירה ב־Y&R באירוע מצמרר.

נאחס כזה הוא מעבר למזל רע - זו קארמה. לא צריך להיות גאון גדול כדי להבין שמשהו רע עובר על תעשיית הפרסום. אלו לא רק המספרים, שנמצאים בסטגנציה, אלא גם סנטימנט שלילי אצל המפרסמים הגדולים, הרבה מעבר למשבר העולמי. מלכי העולם של שנות השמונים הופכים ללא רלבנטיים, עד כדי כך שסרגיי ברין מגוגל מטיף לאנשיו ש"פרסום ומיתוג מתחילים כשהמוצר לא מספיק טוב", ופרד ווילסון, המשקיע האגדי בטוויטר וזינגה, כתב ש"שיווק זה מה שאתה מתחיל לעשות כשהמוצר שלך מסריח".

בסוף השבוע לקח אותי עידן כהן, ממייסדי הסטארט־אפ המצליח בוקסי, לסיבוב בלואר איסט סייד. נכנסו ל־Freemans Sporting Club, חנות בגדי גברים, עם מספרה וגלב צמודים. בעודנו מפלסים את דרכנו בין הקולבים (טי שירט לבנה פשוטה: 120 דולר), הסביר לי המדריך עידן שהחנות הזו מתעקשת לעבוד רק עם ספקים מקומיים, הנמצאים במרחק של עד חמישה מיילים ממנה. בעלי החנות הם כה טהרנים, שלא מספיק שהמעצב יהיה מהשכונה - גם התופרים צריכים להגיע ממנה.

"אתה מבין", אמר לי עידן בעודו ממשש עוד ז'קט היפסטרי כחול קטיפה (549 דולר), "המותגים הגדולים כבר התחילו להתבלבל. את רוב הכסף הם מוציאים על אריזה נוצצת ושטיפת מוח של הצרכנים במקום על המוצר והשירות". בסדר, עניתי לו, גם אם תקנה פה תחתונים, בסוף היום תחזור הביתה ותצחצח שיניים בקולגייט. "זהו שלא", הוא הטעים, וסיפר שהוא משתמש רק במשחת שיניים בשם Tom's of Maine שעשויה מחומרים טבעיים, לא מנוסה על בעלי חיים, מחזירה 10% מרווחיה לקהילה וכמובן נמנעת מפרסום.

איור: עומר הופמן

דרושה: חדשנות עסקית

המגמה השלטת כיום היא של צמצום תקציבי הפרסום הקלאסי, השקעה במוצר והסתמכות גוברת והולכת על פרסום מפה לאוזן, רצוי בעזרת מודל שתורם בחזרה לסביבה. השינוי הזה מתרחש לא רק בגלל אלטרואיזם פתאומי, אלא גם בגלל המעבר ממדיה המונית למדיה חברתית.

כוחם של אנשים כמו דיוויד סייבל נבנה על המהפכה של גוטנברג, שהמציא את הדפוס ואפשר לכל בעל חנות להודיע לאנשים בצד השני של המדינה (ואחר כך העולם) שהם קיימים. המדיה החברתית, זו שמאפשרת חרם צרכנים בכמה הקשות על המקלדת, החזירה את הכוח לצרכן. שירות טוב וערך אמיתי משפיעים כיום על דעתו של הצרכן על המוצר, זו שהוא שמח לחלוק עם חבריו, עוקביו וקוראיו, יותר מכל מודעת כרומו נוצצת. בסביבה כזו, מה הפלא שכוחם של משרדי הפרסום הולך ויורד.

כמי שמגיע מהקריאטיב, ברור לי שהסיכוי היחיד של משרדי פרסום לשרוד כיום טמון ביכולת שלהם להשתנות, להשכיר את היכולות היצירתיות שלהם לא רק בעוד מודעה ובאנר, אלא בחדשנות עסקית של ממש. סוכנויות חדשות שהוקמו על ידי יוצאי תעשיית הפרסום כבר עושות את זה כיום. כמו שהסביר לי ג'ף וולטה, מנכ"ל סוכנות החדשנות המובילה פרנהייט 212: במקום לקחת מים ממותגים ולהצמיד להם עטיפה מרשרשת, הם המציאו מים שמכילים סיבים תזונתיים, שמיועדים למי שעושה דיאטה. במקום להמציא עוד טעם של פרינגלס, הם המציאו פרינגלס שעשויים מאורז.

המשרדים שלנו נמצאים גם הם בשדרות מדיסון. הם חדשים, והמעליות עוד לא הרגו אף אחד. לידנו נמצאים סטארטאפים כמו טאמבלר וגילט מלאים באנשים יצירתיים עם ג'קטים בכחול קטיפה לאחרונה הודיעה Y&R שאחרי 85 שנה היא עוזבת את השדרה. בצירוף מקרים הודיעה פייסבוק במקביל שהיא שוכרת שתי קומות במדיסון 335. אלו הם הגברים החדשים של שדרות מדיסון.

טייק אווי: עצות לפרסומאי שרוצה להציל את עצמו

1. האופק של הסוכנויות הוא כמקור חדשנות עסקית

2. זכור שהמותגים הם קודם כל מוצרים

3. אם המעלית חורקת, אל תהסס ורד בקומה הקרובה

הכותב הוא מייסד ומנכ"ל FanGager הפועלת מניו יורק, שפיתחה טכנולוגיה המאפשרת למותגים לנהל את המעריצים שלהם בפייסבוק ובטוויטר