בלעדי ל"כלכליסט": קופון של 350 מיליון שקל - מאחורי שוק הדילים הקבוצתיים בישראל

ההיקף הכספי של כלל העסקאות בשוק הקופונים בישראל הסתכם בשנת 2011 בכ־350 מיליון שקל - כך לפי דו"ח מיוחד של קבוצת ניהול הסיכונים דן אנד ברדסטריט (D&B). למרות ההערכות המעודדות, המצביעות על כך שמאז שפרץ תחום הקופונים לחיינו בשנת 2010 הוא הכפיל את נפחו, טוענים כעת מחברי הדו"ח כי הגידול בשוק נמצא לקראת מיצוי.

לפי הדו"ח, בישראל פועלים כ־55 אתרים בתחום הקניות החברתיות אשר רשמו יחדיו ב־2011 הכנסות בסך 40 מיליון שקל. ואולם רובן הגדול של הכנסות אלו, 80% מהן ליתר דיוק, התחלקו בין חמשת האתרים הגדולים: גרופון ישראל, BigDeal, וואלה שופס, BUY2 ו־באליגם. כל אחד מהאתרים המובילים מעסיק בין 35 ל־40 עובדים, רובם בתפקידי מכירה, שיווק ושירות לקוחות. בפלח של 8 מיליון השקלים הנוספים מעוגת ההכנסות נאלצו להתחלק עשרות האתרים האחרים בתחום.

שוק הקופונים קרוב למיצוי

אף שבשנה שחלפה שוק הקופונים המקומי הכפיל את נפחו, מחברי הדו"ח של D&B מתריעים כי קצב הגידול הזה לא צפוי להימשך. "הענף התייצב במחצית השנייה של שנת 2011 ולהערכתנו קרוב למיצוי במתכונת הנוכחית", נכתב בדו"ח. "היות שישראל נחשבת לשוק קטן יחסית (הן מבחינת כמות הצרכנים הסופיים המוגבלת והן מבחינת היצע בתי העסק אשר יכולים להציע דילים), ולאור התייצבותו של הענף, על החברות ליצור מנועי צמיחה חדשים וביניהם הצעת מוצרים ייחודיים בעסקאות אטרקטיביות, התמקדות בקופונים על מוצרי צריכה בסיסיים יותר, התמחות במגזרים ועוד".

השוק האמריקאי מדשדש גרופון העולמית עדיין לא רווחית הדו"ח הרבעוני הראשון שפרסם האתר המוביל בתחום מאז הנפקתו התקבל ברגשות מעורבים עומר כביר, תגובה אחת לכתבה המלאה 

בנוסף, מחברי הדו"ח מציינים שאין ללמוד מנתוני ההכנסות על רווחי החברות: "תחום פעילות הקופונים מתאפיין בשיעור רווחיות נמוך עד כדי הפסדים, לאור העלויות התפעוליות הגבוהות". החברות בענף סופגות הוצאות שיווק, פרסום וכוח אדם אשר לעתים מאפילות על הכנסותיהן. כך למשל, גרופון העולמית טרם הצליחה להגיע לכדי רווחיות, אף שרשמה גידול ניכר בהכנסותיה בשנת 2011.

אתרי הקופונים, על פי הדו"ח, עומדים בתחרות קשה שרק תלך ותגבר מצד יריבים כמו אתרי מסחר מקוונים, חברות כרטיסי אשראי ומועדוני לקוחות, שמציעים עסקאות בתנאים מוטבים למחזיקי כרטיסי האשראי ולחברי המועדון, ואפילו חברות הסלולר, שעל פי הדו"ח הן "בעלות פלטפורמה קיימת המהווה בסיס נוח לכניסה לענף".

אולם יש לאתרי הקופונים דרך להגיע לרווחיות, וזאת, על פי אנשי D&B, "במקרים שבהם אתרי הקניות החברתיות פועלים באמצעות פלטפורמות קיימות המאפשרות שימוש באנשי מכירות, שירות לקוחות, אבטחת מידע, מערכת גבייה ועוד. בנוסף, תנועת הגולשים באתרי האינטרנט תשמש ככלי הפצה, חשיפה ופרסום לאתרי הקופונים. פעילות BUY2, וואלה שופס וביג דיל אכן נשענת על פלטפורמות קיימות".

נאמנות נמוכה של לקוחות

גם שאלת מחויבות בתי העסק להמשך העבודה עם אתרי קופונים זוכה לדיון בדו"ח: "בתי העסק זוכים לחשיפה ולשיווק במחיר נמוך יחסית. האתרים הגדולים מציעים דיוור יומי המגיע למאות אלפי אימיילים ביום. לפי המודל העסקי, שולי הרווח עבור בית העסק לדיל מסוים הם נמוכים (לעתים אף בהפסד), אולם היקף החשיפה שלה זכה במסגרת העסקה הנו תחלופה זולה יותר לעומת פרסום במדיות אחרות. נתון הדיוור היומי אינו משקף את פתיחת האימיילים, וכפועל יוצא את מספר הכניסות לאתרים בפועל, הנמוך יותר בצורה משמעותית".

"מכיוון שהדילים הם בתוקף לזמן מסוים שהוגדר מראש, יכול בית העסק להציע דיל בתקופה המאופיינת בנפח פעילות קטן יותר. היות שבדרך כלל משך מימוש הקופונים הנו לתקופה ארוכה יותר מ־15–30 יום (פרק הזמן לקבלת התמורה בגין העסקה), הרי שלבית העסק נוצר תזרים חיובי מן העסקה ובפרק זמן קצר".

התנהגות הגולשים עצמה מהווה גורם סיכון נוסף. "צרכני הקופונים מתאפיינים בנאמנות נמוכה לאתרי הדילים השונים. מרבית הצרכנים מנויים לכמה אתרים במקביל ורכישת הדילים מתבצעת על פי מידת האטרקטיביות", כותבים מחברי הדו"ח, ומוסיפים: "מיעוט בתנועת גולשים עלול להביא לאי־עמידה בתנאי הסף המינימליים לעסקה, לביצוע כמות עסקאות מצומצמת, וכן להשפיע לרעה על הכנסות האתר. לאורך זמן, נראה שבתי עסק יצמצמו הצעת דילים אטרקטיביים באתרי קופונים בעלי תעבורה נמוכה".

בשבועות האחרונים עמדו אתרי הקופונים בלב הסערה של חשיפת אלפי פרטי כרטיסי אשראי של ישראלים על ידי האקר סעודי, שכן רבים מהפרטים נחשפו בעקבות פריצה לכמה אתרי קופונים קטנים יחסים. שערורייה זו, מזהירים מחברי הדו"ח, צפויה השנה להביא לגידול בהוצאות האתרים, בין השאר לאור הצורך להשקיע סכומים גבוהים יותר באבטחת מידע ובסתימת פרצות אבטחה.

"המודעות לנושא אבטחת המידע עלתה", מציינים אנשי D&B בדו"ח. "בטווח הקצר, הדבר בא לידי ביטוי בירידה בתנועת הגולשים באתרים, במיוחד בתקופה הסמוכה למקרה של פרסום פרטי האשראי. בטווח הארוך, הדבר עשוי לספק רוח גבית להסדרת הרגולציה בענף ובכך להשפיע על פעילות האתרים (על ידי צעדים כמו העלאת חסמי הכניסה לתחום, הכבדה על הוצאות האתרים כדי לעמוד בדרישות רגולטוריות ועוד)".

הגדולות ירכשו את הקטנות

על פי הדו"ח, המגמה הבולטת של השנה הבאה תהיה של גידול בתחום המיזוגים והרכישות: "אנו צופים את המשך המגמה שהחלה ב־2011, ולפיה חברות גדולות בענף רכשו את פעילותן של חברות קטנות. זאת, לאור רצונן של החברות הגדולות להגדיל את אחיזתן בשוק ולשפר עמדות בינן לבין עצמן, לצד הקושי של החברות הקטנות לשרוד לאורך זמן".

גם אתרי הקופונים הנישתיים צפויים לצבור תאוצה בשנה הקרובה. "מתוך מטרה לפנות לפלחי לקוחות שונים ומגוונים, הוקמו אתרים ייעודיים המציעים שוברים המותאמים לצרכים ספציפיים של מגזרים שונים, ביניהם אתרים המתמחים במגזר הערבי ובמגזר הדתי, אתרים המיועדים למוצרי תינוקות וילדים ועוד. ייתכן כי החברות הגדולות, כחלק מאסטרטגיית ההתרחבות שלהן, ירכשו אתרים בתחום או יקימו אתרים ייעודיים אף הן".