הישראלים השתלטו על הפרסום ברשת
בשקט בשקט הוקמה בישראל בשנים האחרונות תעשייה של טכנולוגיות פרסום הכוללת 139 סטארט-אפים ומכירות של 500 מיליון דולר בשנה. הניסיון האנליטי שצברו חברות ההימורים, הידע מהשירות הצבאי ומהירות התגובה הפכו את ישראל לכר פורה לחברות המשפרות את אפקטיביות הפרסום ברשת
החדירה הגוברת של האינטרנט יצרה גלי הדף שהשפיעו באופן מהותי גם על תעשיית הפרסום: המפרסמים וסוכנויות הפרסום הגדולות מפנים בשנים האחרונות יותר ויותר תקציבים לפרסום במדיה הדיגיטלית, והכנסותיו הוכפלו בין 2007 ל־2011, לפי חברת המחקר ינקי גרופ. קצב הגידול של ההוצאה על פרסום מקוון נמצא בצמיחה מתמדת.
תקציבי הפרסום המופנים לטלוויזיה אמנם עדיין גדולים מהיקף הפרסום באינטרנט, אבל לפי חברת המחקר הבינלאומית eMarketer, המתמחה בשיווק דיגיטלי, הפער צפוי להצטמצם משמעותית בשנים הקרובות: אם ב־2011 עמד הפער על כ־30 מיליארד דולר, הרי שב־2016 הוא יעמוד על 10 מיליארד דולר בלבד.
בתעשיית הסטארט־אפים הישראלית זיהו את המגמה והסתערו על תעשיית הפרסום המקוון. חברות כקנשו, מטומי, מדייה מיינד ואאוטבריין פיתחו מוצרים שונים המיועדים כולם לשיפור תוצאות הפרסום באינטרנט. אלו מהוות את חיל החלוץ בקבוצה גדולה של חברות טכנולוגיה ישראליות שקמו בשנים האחרונות ועיסוקן הוא פרסום מקוון.
לפי נתוני חברת המחקר IVC, בישראל קיימות 139 חברות העוסקות בפרסום מקוון. מהן 67 נמצאות בשלבים ראשוניים, 20 בשלבי מחקר ופיתוח, 45 מניבות הכנסות ראשוניות ושש מוגדרות כחברות בצמיחה. לפי אורן בר און, שותף בפירמת ראיית החשבון ארנסט אנד יאנג, השווי המצרפי של חברות אלה עמד ב־2011 על מיליארד דולר, והן ייצרו הכנסות מצרפיות של חצי מיליארד דולר.
ותודה לאלגוריתמיקה
הצמיחה הגדולה בפרסום המקוון מלווה בהתמקצעות המתאפיינת בחלוקה לתת־תחומים. התפצלות זו מספקת הזדמנויות לחברות חדשות. "החברות בישראל השכילו להבין היכן הן יכולות להתחבר לאורך שרשרת הפרסום", מסביר אורי וינהבר, מנכ"ל TheTime, חממת הסטארט־אפ שבשליטת הפרסומאי אילן שילוח.
"בשוק קיימות שתי מגמות בולטות: מחד, פרסונליזציה והתאמה אישית של הפרסום; מאידך, עלייה עצומה באופציות העומדות בפני המפרסמים. המפרסם יכול לבחור בין מגוון רחב של אפשרויות פרסום, כולל אפליקציות לטלפונים ניידים וטאבלטים שמהוות נדל"ן פרסומי ורשתות חברתיות שהפכו ליעד מרכזי. בשתי מגמות אלו, החברות הישראליות מצליחות ליצור ערך מוסף איכותי".
חברות הטכנולוגיה הראשונות בתחום הפרסום המקוון הוקמו בישראל בתחילת שנות ה־2000. כמו פעילויות אינטרנט ישראליות אחרות, גם הן נשענו על ניסיונן של תעשיית הימורי האינטרנט המקומית (שכללה חברות כפלייטק ו־888) ושל חברות האלגו טריידינג כגון פיינל, שבתורן נהנו מהשילוב בין ידע מתמטי מהאקדמיה לבין ההתמחות באלגוריתמים שנצברה ביחידות צה"ל.
"המרכיבים הכי משמעותיים בפרסום, ובעיקר באופטימיזציה של פרסום, הם תחומי האנליטיקס והאלגוריתמיקה, שהם היכולת לייצר מידע שהוא פרטי שלך שנותן לך יתרון יחסי על המתחרים" - כך מסביר אדן שוחט, שותף בקרן ההון סיכון ג'נסיס, מדוע לדעתו הפכה ישראל לכר פורה לתעשיית הפרסום באינטרנט. "ברשת, בסופו של דבר, כולם מתחרים על כמות פיקסלים מוגבלת - שטחי פרסום שעליהם צריך להביא את ההחזרים הטובים ביותר. הישראלים יודעים לנתח את שפע המידע וליצור הזדמנויות עבור החברות".
בורסות באנרים
לדברי שוחט, החברות הישראליות נהנות מהשינוי בעולם הפרסום שיצרו בורסות הפרסום (שוק מקוון שבו מתנהל מסחר אוטומטי של באנרים ושטחי פרסום ברשת). "עולם הפרסום באינטרנט עבר בשנים האחרונות מהפכת ענק עם היווצרות בורסות אלו, שלמעשה יוצרות הזדמנויות לחברות צעירות. הבורסות מייתרות את הצורך בקשרים עם המו"לים הגדולים, וכל חברה קטנה שמציעה יכולת אנליטית טובה יותר יכולה לפרוח שם".
אורי אדוני, שותף בקרן ההון סיכון JVP ובעבר מנכ"ל MSN ישראל, מחזק את הדברים: "בישראל מרוכזת חשיבה טכנולוגית שמאפשרת לישראלים להיות פורצי דרך בתחום. אדוני גם מצביע על סיבה נוספת שמהווה לדעתו יתרון ישראלי, והיא החשיבות המיוחדת שיש למהירות הפיתוח וההגעה לשוק המאפיינת את שוק הפרסום המקוון. "חברות ישראליות לרוב אינן משופעות בכספים, והעובדה שמדובר בשוק ממוקד מאפשרת להן לפרוץ דרך עם מינימום משאבי שיווק. עולם האינטרנט הוא מקום שבו כל ההחלטות מתקבלות במהירות עצומה ובשברירי שניות. זה מצב אידיאלי לחברות פרסום ישראליות רעבות, שמגיעות לשוק עם מוצר ראשוני".
"היכולת הישראלית לספק מוצר בתוך מספר קטן יחסית של חודשי פיתוח לעומת המקובל בארה"ב מהווה יתרון מהותי שימשיך לשרת את התעשייה המקומית בעתיד", אומר יניב לוי, מנכ"ל טוטאל מדיה, נציגת סוכנות הפרסום המקוון הגדולה בעולם דאבלקליק. "בניגוד למקובל בשוק המסורתי שמייצר מוצרים ממשיים, חברות פרסום יכולות לקום מתוך מטבח ביתי ולשווק את המוצרים שלהן ללא נוכחות בחו"ל. עובדה זו מקלה מאוד על היזמים, לפחות בתחילת דרכם. חברה ישראלית צעירה יכולה בעזרת ידע טכנולוגי מתקדם ומהירות פעולה להביא את התוצאות במינימום משאבים, ולכן יקומו עוד הרבה חברות כאלו בארץ", מתנבא לוי.
